宝洁×京东到家：打工人实惨生活图鉴
2021年，随着疫情元年的结束，各类到家业务增长速度放缓，“1小时送达”的优势已经难以打出差异化。而京东到家依附于线下超市门店的特点，迫切需要在在打出差异化的同时有效且更精准地触达人群。
我们将目标受众定为25-35岁、在一二线城市工作的年轻人和年轻家庭。我们通过调研发现，他们起早贪黑，努力搬砖，希望让自己和家人过上更好的品质生活。平时的工作因为太过繁忙，没有时间、没有足够的钱，过上品质生活的目标渐行渐远。
宝洁联合京东到家围绕“品质生活”的目标，给出“时间花在刀刃上”和“花小钱过好生活”的助功，确定了“品质生活轻松点”的传播主题，针对生活中的痛点场景，给目标受众指出了抵达“品质生活”的捷径。
你是否身体和精神早已疲惫不堪？工作之余本就不多的时间变得更加匮乏？50平的蜗居生活越过越小？“有钱人”的生活早就渐行渐远？
01 打工人的血泪史：搬砖篇
生活处处在搬砖，想要有人分担这份累？
02 蜗居客的生活日常：大空间篇
空间小还一味的囤囤囤，孩子的童心空间被挤压被占据？
03 闺蜜间的比拼无处不在：管家篇
想要像有钱人一样，拥有随叫随到的管家？
04 囤久的东西会过期：考古篇
为了生活的安全感，囤满了日用所需，待到要用时，家中却变成了大型考古现场。
Social KV
上京东到家买宝洁，超越私人管家的送达速度让你随用随买，解放时间，告别蜗居，用更多的时间陪伴家人、疗愈自己。一小时送达，品质生活轻松点！
本次传播，宝洁和京东到家与目标人群深入沟通，从内容上突破了“1小时送达”的标签瓶颈，并利用抖音和微信朋友圈广告的LBS进行精准投放，定位范围锁定在线下门店周围3km处，最大力度挖掘直接客户，精准有效的传投放途径，为产品带来了实际的购买增长，做到了既有温度又有销量的传播特点，为年轻人和年轻家庭送去了真正的“品质生活”。
数英奖案例展示
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创作人员名单
导演：小南先生
制片：Vincent
创意总监：陈先华 周佳宏
文案：杨丰艳
项目管理：陈佳祺
美术指导：冯建胜
平面设计：李睿琪
数英奖参赛项目说明 - 火研社，创意代理商
【背景与目标】
2021年，随着疫情元年的结束，各类到家业务增长速度放缓，“1小时送达”的优势已经难以打出差异化。而京东到家依附于线下超市门店的特点，迫切需要在在打出差异化的同时有效且更精准地触达人群——线下门店附近约20分钟路程的消费者。
【洞察与策略】
解决方法源于洞察，到家服务的核心受众为22岁~35岁生活在一二三线城市的年轻人和年轻家庭。创意团队通过调研发现，他们的打拼，是为了过上有品质的生活。而当前他们认为没有办法过上品质生活的两大元凶是——“没有时间”和“没有钱”。
围绕“品质生活”的目的，宝洁与京东到家给出了“时间花在刀刃上”和“花小钱过好生活”的助攻。
【创意阐述】
视频重现了几个能够引发共鸣的小场景——身体和精神早已疲惫不堪，下班后仍要去超市搬日化用品，回家后还要把衣服分开颜色多次洗涤；明明为了节约时间去囤的日化产品，到想用时却像考古一样根本找不到，或者找到时发现已经过期，在工作之余本就不多的时间变得更加匮乏。每个痛点场景后对比拥有了京东到家后的不同结局，指出了抵达“品质生活”的捷径。
超越私人管家的送达速度让人随用随买，随时下单，告别蜗居；宝洁让衣服直接串洗，解放时间，用更多的时间去陪伴家人和疗愈自己。在创意内容的产出基础上，宝洁和京东到家利用抖音和微信朋友圈广告的LBS进行精准投放，定位范围设定在线下门店附近3km处，最大力度挖掘直接客户。
【结果与影响】
1.本次传播周期内，宝洁和京东到家与目标人群深度沟通，从内容上突破了“1小时送达“的标签瓶颈，更以精准有效的投放途径，为产品带来了实际的购买增长，成功做到了一个优秀传播案例应有的特点：既有温度，更有销量。
2.传播期间宝洁在京东到家销量销售额远远超过目标，传播期间达成站内个护品类销量领先。LBS广告精准触达目标人群，成功与其他品牌打出差异化，并带来了实际的购买增长，也为年轻人们送去了真正的“品质生活”。
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