京东家电×长白山：一场好空气的千里奔赴
什么是新风空调？新风空调是不开窗就能增氧换气的空调。
但，如何让用户了解「增氧换气」，放大「好空气带给人好体验」的痛点，打透新风空调的功能认知，是今年618京东家电亟待解决的重中之重。
一、一个深刻的洞察：新风空调带给用户什么？
我们的目标用户是谁？是生活在城市的人。
每个在城市生活中缺氧的人，都曾想要逃离压抑的空气：一轮轮爆肝会议后上不来气、极端天气通勤感到呼吸急迫、室内空气污浊下的混沌式早起……生活总是让人窒息，我们总是渴望呼吸“自然的新鲜空气”。
而新风空调恰好如此。空调+新风机+除湿机的组合功能，集富氧、温湿调节于一身，简单来说，新风空调吹的不止是风，而是更接近大自然新鲜空气的极致呼吸体验。
新风空调=增氧换气=大自然般的新鲜空气。
这条路，走通了！
二、一次大胆的跨界：新风空调×长白山
空气，看不见也摸不着，怎么直观呈现所谓自然般的新鲜空气，那就要与用户最易感知的自然景观来一次跨界IP合作。
提到好空气，我们第一个想到的，就是长白山。
长白山，森林覆盖率高达85%，被誉为“生态绿肺”，负氧离子含量最高可达68000个/立方米，是一线城市的20倍，甚至可以达到洗肺的效果，是当之无愧的好空气代名词。
中华十大名山之一，国家5A级风景区、国际A级自然保护区，是人尽皆知的风景名胜。
长白山致力于带给游客远离城市喧嚣的纯净空气体验，新风空调恰好带给用户自然般的好呼吸，产品功能的一致，受众范围的重叠，品牌调性的契合，很快促成了这次合作。
于是，一个大胆的跨界诞生了：新风空调×长白山：0距离呼吸长白山。
这是长白山风景区的首次跨界合作，以长白山的好空气类比新风空调吹出的自然新风，仿佛在家也能0距离呼吸长白山。
三、一组质感的物料：唤起用户对好空气的向往
每当生活让人透不过气，就会渴望风。风带来了清新富氧的空气，让那些被生活压抑的人，自在呼吸如同长白山一般的好空气。
新风空调 ×长白山合作概念片
想呼吸长白山般的好空气，你需要——
新风空调×长白山 风景区联合海报，4大景点联合背书新风好空气
四、一次新鲜的体验：在广州呼吸长白山新风
如果说视觉物料只能让用户看到摸不到，那如何真实的、直观的还原在长白山的呼吸感受？
重头戏来了：我们将长白山搬到广州，以3台真实运转的新风空调，在炎炎夏日的炙热广州，吹来一场长白山的自然新风。
一比一还原长白山天池最美打卡角度
下一场来自长白山天池的雪
话题#长白山吹来的新风#发布后，用户互动踊跃，话题阅读量达1.3亿，抖音达人任务播放量达6.8亿次。
五、一组双向的联合：长白山新风休息室
把长白山搬到广州之后，我们又在风景明媚的长白山狩猎度假区，建立了一座留住好空气的新风休息室——「会呼吸的氧气屋」，并发布长白山专属新风优惠券，让长白山游客把好空气带回家。
最后，一个给城市人的呼吸建议
其实，长白山般的好空气，并不需要我们跋涉千里。
只需坐在城市的一角，打开新风空调，增氧换气，0距离呼吸长白山自然新风！
创作人员名单
京东家电机构负责人：许临晨
京东家电品牌推广：王硕
策划组长：莉莉
项目负责人：妖妖
客户经理：小宇
设计组长：洪狰狞
设计师：三三
设计师：闷闷
数英奖参赛项目说明 - 你说的都对 北京，创意代理商
【背景与目标】
家电类品牌营销往往以功能带来的痛点入手，但新风空调品类的功能是「增氧换气」，这个痛点对于用户来说不够急迫，可感度较低，导致新风空调整个品类在用户心中认知程度不高，用户不太了解产品功能，且客单价较高，最终致使其在空调品类中购买比例不高。
聚焦于此次营销，夏季是空调消费的旺季，恰逢618，京东家电如何利用节点，打透新风空调「增氧换气」的功能认知，树立起「买新风空调上京东」的用户心智，并转化认知，使用户产生消费行为，是本次营销面临的挑战，也是本次的首要目标。
【洞察与策略】
新风空调品类的目标用户为高线城市中，25-40岁新中产家庭用户。这部分人生活压力较大，逐渐拥有向往健康的生活习惯 ，他们对价格不敏感，更愿意为更高的生活品质和健康体验买单。
通过调研，我们发现，目标用户的这部分人，属于城市生活的“高压”人群，感到“上不来气”是他们生活的常态，他们向往大自然中清新清爽的空气，会去远离城市的地方度假，亲近自然，只为呼吸新鲜空气。
空气是看不见摸不着的，如何让这部分人直观感受到新鲜空气带来的优质体验呢？根据洞察，我们决定以类比的形式，与人们最易感知的自然景观跨界IP合作。
我们首先想到的就是中国好空气的代名词—长白山，森林覆盖面积极高，负氧离子含量是城市的20倍。把新风空调吹出的空气，跟长白山的自然好空气做类比，以直观的方式告知消费者，用新风空调如同0距离呼吸长白山。
【创意阐述】
我们从线上线下两个维度进行传播，站内站外两个渠道进行引流。
首先，我们发布TVC和一组联合海报，作为整个活动的官宣和预热，定位【用新风空调，如同0距离呼吸长白山】的活动主题，唤起用户对好空气的向往，并用以好空气闻名的长白山四大景点，联合背书新风体验。
活动高潮期，打造线下打卡地 「0距离呼吸长白山」。我们以3台真实运转的新风空调，还原长白山好空气的真实体验，选址在闷热又高温的广州，形成鲜明对比，让消费者身临其境的了解新风空调的优势。场馆可沉浸式体验新风空调带来的长白山空气体验：沉浸式还原长白山天池最美打卡点、沉浸式长白山下雪体验、沉浸式实时第一视角游览长白山等。
同时，我们在线下场馆搭建新风直播间，实时进行抖音和京东站内两场直播，让线上观众和线下场馆实时连接，站内用户和站外体验实时沟通，完成了引流闭环。
活动开始后，马上发布微博热门话题，用图片和记录视频多角度展示场馆内容，以微博头部KOL带动话题流量，引导消费者线下打卡，同时引爆线上话题。
活动长尾期，在长白山落地新风休息室，用新风空调打造一座「会呼吸的氧气屋」，同时发放长白山专属的新风空调优惠券，向游客传递：用新风空调，即可把长白山般的空气带回家。
【结果与影响】
曝光与认知方面，项目发布3个微博话题的总阅读量达2.4亿次，其中TVC播放量达759万次，为京东家电近期播放量最高，抖音达人任务播放量达8.4亿次。
转化与销售上，本次营销沉淀用户6W+，85%有后续加购行为，用户价值高；618期间，新风空调销量同比去年720%。
项目信息
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