汰渍×利路修，一场粉圈突围战

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举报 2021-06

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简单理解粉丝经济，明星通过满足粉丝的某种情感体验需求，促使粉丝为之产生消费行为，这是粉丝经济的显著优势。但同时，粉丝经济也面临着一个越来越显著的问题。

走过大众明星时代，如今偶像可以用“量产化”来形容，粉丝们的“圈层化”属性也越来越显著。这导致无论从传播效果还是转化带货，明星营销都开始出现局限性，即品牌很难走到粉丝圈层的外围。

可见，“明星营销，突围粉圈”，是今天每一个品牌都面临的重要课题。

明星营销，是一场「突围战」

今年618期间，汰渍面临的正是这个课题。在年中大促节点，汰渍牵手品牌挚友利路修，要打造一个典型的以明星创意为主的电商营销Campaign。但这次活动汰渍不仅想要吸引粉丝群体，还想引导更多大众“路人粉”也种草产品，进入电商平台购买。如何让品牌在利路修的粉圈中出圈，是第一个问题。

与此同时，利路修作为人气偶像正迎来多家品牌热捧。据不完全统计，在其综艺节目结束不到2个月时间内，他已与18+品牌达成合作。而在618期间，官宣节奏更是紧密，几乎达到“一天一个官宣”，这是品牌面临的第二个问题。
这两个问题，让汰渍当时面临的挑战非常典型：偶像的高频代言合作中，汰渍要「出圈」，比其它品牌内容更能吸引粉圈；同时，还要在圈层化粉丝群体中「破圈」，吸引非粉丝消费群体，影响大众用户的消费决策。
所以，汰渍最终会如何打赢这场“突围战”？它的思路非常值得品牌借鉴。

粉丝&非粉丝，同步种草法

时趣作为汰渍618电商营销的Social Leading Agency，分析品牌的双重挑战后，提炼出两个核心策略思考：

1）粉圈「High点」：对粉丝群体来说，在偶像的众多品牌合作内容中，他们的“分享行为”、“购买行为”门槛越来越高，只有创意真正能撩动粉丝心扉的内容，才会赢得粉丝的支持，所以内容一定要激发粉丝的情绪High点；

2）路人「种草点」：618作为电商节，品牌的核心目的是要进行带货转化，所以围绕明星的创意，要有产品属性，能够种草粉丝。同时，产品种草点的提炼也一定要精准有效，不仅能种草粉丝群体，还能够透过他们的扩散分享行为，让路人也能轻松种草产品；
在两个核心策略指导下，时趣与品牌认为：今天的“明星创意”要实现出圈+破圈，同时有“带货属性”能够让产品种草粉丝与非粉丝，核心创意一定要考虑到三方面——创意内容要在「产品端」的种草基础上，既能戳中粉丝的情绪High点，也能轻松种草路人。

在此逻辑下，时趣与品牌开始分析各个要素：
①产品种草点：
汰渍本次主推的产品是——汰渍深层洁净洗衣凝珠和洗衣液，两款产品核心功能是「深层洁净」+「护色防串色」，而凝珠一抛，洁净、护色、防串色的优势，能够让洗衣服变成一件轻松而高效的事情。这正好解决了消费者在日益繁忙的生活节奏中，需要为洗衣“减负”的需求。

据此，「轻松高效」的洗衣方式，是产品应对的种草点，也是明星创意需要围绕的核心点。
②粉丝High点：
传统明星营销思路，多会聚焦在艺人的颜值、艺能方面，因此最后产出的创意大多趋于相似，很难戳中粉丝的情绪High点。
如何找到不一样的明星创意灵感？经过深度分析，利路修不仅仅有着颜值和才艺，更有其自身独特的“人设故事”。他是选秀圈的一个“逆流”，面对综艺节目——“不想上班，想早点下班”；面对人生——“追求自我，向往简单生活”，这些话题不断登陆热搜，是粉丝最津津乐道的地方，也是路人粉普遍对这个偶像有感知的地方。
据此，时趣和品牌达成共识，不要只是用利路修的“形象”，还要用好他的“人设故事”。
③路人种草点：
基于上两点的核心洞察，项目挖掘到：在利路修的人设特征中，「追求自我，坚持本色」符合汰渍的护色功效；「早点下班，追求简单生活」，对应汰渍的洗衣省时省力的优势。这些内容，既能借明星人设戳中粉丝，也具备针对路人的产品种草点。

综上，最终的种草要旨就诞生了：「像利路修一样省时省力地洗好衣服」，既打通“产品优势”，也能戳中“粉丝High点”，还具备“路人种草点”。而这种紧密结合「产品特质+明星特质」形成的种草点，就成为品牌在面对粉丝&非粉丝群体时，一个简单有效的同步种草思路。

三招，出圈再破圈

有了基础的粉丝&大众路人同步种草思路，在创意落地时，又该如何博得粉丝喜爱，也能对路人粉进行花式产品种草？时趣和汰渍只用了三招。

主KV

1.让出圈概念，成为种草概念
通过前文分析，传播主调锁定在「像利路修一样省时省力地洗好衣服」，那么接下来就要为整个创意提炼一个“灵魂”，一个更为精简有力的出圈概念，它会成为整个Campaign传播的主打概念。
而这个概念正如传播策略的推导，是需要同步考虑到「产品特质」和「明星特质」两个特点，共同去组成的一个传播概念。
据此，项目提炼出一个全新的洗衣概念——「修式洗衣」。
作为一个新词，「修式洗衣」是指：当代年轻人下课/下班已经很累，将深浅色衣服分开洗耗时麻烦，所以用汰渍深层洁净洗衣凝珠，一颗深层洁净，护色防串色。
当时这个概念出现后，立马与其它品牌的代言站台形成差异化，在借助明星的人设特征的基础上，完美表达了汰渍洗衣产品的种草点，还引导延伸出一种“洗衣潮流”而快速赢得粉丝热议，开始在粉圈“出圈”。
伴随着概念出圈，产品的种草点也开始从粉圈扩散。从洞察引擎分析的数据来看，利路修首次与家清类品牌的合作，快速抓住粉丝舆情积极评价，提升了品牌和产品的认知度。

2.创意碎片化，更要稀缺化
如今明星创意很容易陷入的一个“坑”是：面对多个传播渠道，碎片化的创意内容很容易只聚焦明星、粉圈，而忽略路人圈层，这使粉圈外的用户大多会对传播“无感”。
而本次战役从618电商节背景，到提炼「修式洗衣」的出圈概念，能看到核心的目标群体除了粉丝圈层，还包括更多的路人大众消费者。所以落到执行端，汰渍需要让「修式洗衣」这个概念有多种内容表达，在碎片化的同时还能做到撩粉，也能让路人粉Get到创意的趣味与种草点。
在具体执行时，在没有视频大片的情况下，核心思路是即便创意碎片化，也要让每一个碎片创意都稀缺好玩、有梗有互动。
比如，在官宣以“条漫”的创新方式，形象演绎产品的使用场景，快速解读“修式洗衣”的简单高效。

条漫（节选）

再如，项目跳脱大多品牌常用的视频创意思路，而是深挖利路修的“隐藏”特质，借助他本人超有特色的声音，制作了一系列种草语音视频。

这一系列无画面的语音视频，会包含利路修各种不同语气语音视频版本，都会以解锁的方式，吸引粉丝群体进入站内并持续关注。

同时，还会安排无字幕版本，邀请粉丝参与听力考试。利老师的特殊发音引发粉丝调侃，甚至催生“AI机器男友”的社交话题梗，也吸引了一大波路人粉。
这些既围绕明星特质，既吸引粉丝又通俗有趣的产品种草创意，很快就随着用户的好评开始破圈，更激发了粉丝产生大量UGC，进而影响到路人粉的关注。

粉丝UGC

“我有而他无”，创意的稀缺性，是今天偶像代言暴涨之后，品牌围绕明星创意的核心思考。
出条漫、做语音视频、想方设法和粉丝玩梗互动，带着核心概念在多个平台种草，这一系列创意，都是深挖利路修与产品结合点的结果。找到一些有别于其它品牌的传播内容，才能赢得粉丝的广泛好评，更能引发路人粉的关注。

3.多维触达，多元种草
品牌通过前期创意吸引粉圈和路人粉的注意力后，让「修式洗衣」成为一个“简单”版的种草印象后，此时品牌要加快决策转化，就要紧随热度，进行更深度的产品解读，让后续的强势种草能够快速跟进。
在微博端，启用了一批种草博主，制作一系列产品种草视频，跟随主话题「修式洗衣」的热度，轻松吸引粉丝观看内容，进而了解产品更多细节，强化种草。

在抖音端，项目也接住「修式洗衣」的梗，邀请一批抖音KOL，从多个内容角度制作不同创意视频去花式演绎概念，趣味模仿修式洗衣，让这个粉圈出圈的概念在抖音进行破圈，使更多用户了解什么是「修式洗衣」与产品的优势。
这一系列项目传播，最终为品牌2个官方话题赢得6400w+总阅读量，其中仅视频素材总播放量就高达1100w+，为项目斩获极高曝光量；同时这种曝光，全程捆绑产品种草点，助力汰渍618成绩显著提升。
综上，明星营销走到如今，已经不只是粉丝营销，而是一场“突破品牌包围和粉丝圈层”的双重突围战。汰渍这个案例的思路：深挖洞察「产品、粉丝、路人」三者的关联，以稀缺好玩的碎片化种草创意，是帮助品牌赢得明星战役的重要经验。