五粮液618整合营销

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消费者的口味越刁，品牌营销的花样越多，必须做出的选择也随之而来：是不断迎合市场制造“流量”，还是保持一贯的调性自带高光？

五粮液用5年时间给出了自己的答案——将“走心”一以贯之，灿烂星光将五粮液的“走心”灵魂注入营销活动，让原本商业化的品牌营销更有深度、有温度。

话题走心

五年说长不长，不及光阴在眼角刻下的一道细纹；说短也不短，足够转变一个人生阶段的身份和想法。五粮液就这样将一个永恒的话题——父子关系，用5年时间娓娓道来。

从2017年《不完美的父亲完美的爱》、2018年《爱的视角》、2019年《父亲的礼物》、2020年《像你更懂你》，再到今年的《父亲的告白》，每个父亲节，制作一部微电影，以访谈、双向视角互动、不同地域文化背景、职业传承等形式和角度，来探讨新时代中国父子/父女之间的关系，在保持主题和调性不变的基础上，每一年的话题都有新的延展和升华。

一个好的品牌广告不会仅仅满足于新奇的创意，借助广告这个载体，带有责任感和使命感地引领大众深入探讨某些深刻的社会话题，已是品牌营销的内核价值。

今年，五粮液 “一杯美酒满上父爱”的微博超话也有不俗表现，思想聚焦、豆豆说、蛋黄小食堂3个微博大V直发微电影，黄品沅、社群、KOC一齐，形成话题热潮，目前阅读量达到8800万+，2.4万评论。

纵观今年各品牌的父亲节微电影，选择剧情故事仍是主流，比如小米手机的《合拍儿》、伊利的《纾糖之爱》、山航的《爸爸的吉他》等，五粮液今年的微电影更大胆一些，选择了演讲的形式，与《人民的名义》中易书记的扮演者黄品沅老师梦幻联动，一改往日“佛系走心”，转向“后浪”式的“激情走心”，形式上创新，内容上也有突破。

微电影用黄品沅老师铿锵有力的演讲串联起60后、80后和90后三代父亲的告白，电影通过三个篇章展示了处于不同人生阶段的三代父亲的三种不同感悟：载誉满满的60后父亲，对年轻一代取得的成就由衷赞叹；归于平凡的80后父亲，在儿子的带领下，让燃起梦想的生活变得精彩；而手忙脚乱的90后父亲，被“小棉袄”教做人。

“骄傲”“精彩”“感恩”这3个关键词，

品牌似乎用意颇深，既归纳了三代父亲的感悟，

也间接诠释了不同人生阶段的父子关系。

告白结束后“不要等自己做了父亲，才开始理解你的父亲。那个沉默不语的男人，从来都不是无坚不摧。

这几句结语更容易让沉浸在激情演讲之中的观众破防，起到催泪之效。

镜头中出现的五粮液，则成为父子间的一个纽带，为二者敞开心扉、增进感情推波助澜。五粮液在去年父亲节制作的微电影《像你更懂你》是从子女的角度阐述事业的传承与发扬，今年《父亲的告白》则切换到父亲的角度表达了父亲对子女的赞赏与欣慰，视角与态度的双向变换，亦体现了话题的延展与呼应，更具全面性，这也是五粮液另一个“走心”之处。

《父亲的告白》于朋友圈，今日头条，抖音三大媒体平台信息流垂直投放，直面千万级曝光，同步覆盖B站、腾讯视频、优酷、西瓜视频等全网视频平台。全网上线仅三天，曝光量就已破亿，视频总播放量1200万+。

互动走心

有趣、参与体验感好、分享率高……测试类H5因其强大基因自诞生以来就受到品牌营销的追捧，特别是网易云音乐在测试类H5方面的成功，更激发了各大品牌用“爆款”测试征服年轻人的斗志，唯美、高能、神秘等等，只要能成为爆款，都可一试。

说一千道一万，H5营销仍然是“内容为王”，形式上再新颖有创意，内容也不能空洞枯燥，难度还是蛮高的。为了让父亲节摆脱单向输出式的“煽情”，在内容有趣的前提下，形式上如何变得更有吸引力和参与性，五粮液今年就大胆选择了测试类H5。

“一杯美酒，满上父爱。”主K五粮液用治愈系画风来表达父爱的温暖。

内容上，选取了一个有意思的话题。经常有人在网络上讨论为人父母是不是也应该设个考试？有道理啊，这就安排，五粮液的H5主打互动参与，特别安排了一次现场考试，还不能抄答案的。

文案延续温情走心风格，从孩童到中年对父亲的不同看法，间接一顿猛夸，看完恨不得立刻当爹。不过，这可没你想的那么容易，孩子从小到大，不同阶段的成长，当爹的该如何应对？来，来，来，《父亲的必修课》开始考试啦。

如果细心，你会发现必修课的问题和答案并不简单，不同的父亲交出的答卷完全不同，亲测一下，得了个“快乐星球”，受到98.1%的孩子们喜欢，不知其他父亲都得到什么样的分数。

屏幕那边感动地泪盈于睫的父亲将手指顺势点到“参与抽奖”，打开官方商城的一瞬间，才想起拍大腿：又是套路！《父亲的必修课》H5，共有 5 万用户参与，形成当天网友互动一波小高潮。

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带货走心

2020年以来，行业的风口已经吹向了直播营销，短视频、H5“打前站”之后，品牌多选择采用直播营销“步后阵”，试图将年轻的消费者们一网打尽。经过几年的消费习惯培养，年轻的消费者们更愿意在直播间花钱，特别是在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。

在电商直播平台如火如荼的发展态势下，电商直播的生态也越来越多元和完善，目前三种主流模式UGC、PGC、OGC既各有优势又相互交叉，在直播营销策略的选择上，不同品牌和产品也在权衡之下各有取舍。

作为白酒类知名品牌，五粮液在这次父亲节直播营销上选择了UGC+PGC的方式，一方面是因为UGC在大众性、易操作性、口碑传播性方面具有得天独厚的优势，在父亲节这样的特殊日子里，五粮液也需要“接地气”产出优质内容引发共鸣实现带货转化，我们也看到，从5月23日至6月20日，五粮液通过每天连续不间断的UGC直播，在京东直播、淘宝直播等刷出一波带货热潮；另一方面，既然是知名品牌，五粮液当然也要通过PGC直播，传递品牌的底蕴、品质和专业度， 617当天的京东直播就是以内容输出为主的一次PGC直播尝试。

今年的直播内容也相当“走心”，从五粮液各个产品系列讲起，包装、口感、工艺、价格……只要终端消费者想知道的，逐一在直播中介绍，让消费者更直观细致的了解到不同系列产品的特质、区别，帮助消费者做出合理的选择。毕竟光是八代、1618、低度、浓香……就足够让屏幕前的小白一脸懵圈，如果没有直播覆盖，消费终端的“选择困难症”很难彻底解决。

即便不想做“网红”，在品牌知名度的加持之下，五粮液的电商直播也必然是父亲节流量大势，各大电商平台直播GMV已达 641万，不愧白酒直播“顶流”

尽管白酒的电商销售收入一直在高速增长，但相较于其他行业，国内白酒行业在电商领域的表现仍比较保守，其主要消费群体的养成压力也比较巨大，如果不尽快转变思路占领拥有庞大年轻消费群体的电商平台，白酒行业的未来发展不免堪忧。

从五粮液今年大胆创新和零死角覆盖的营销策略来看，白酒品牌求新求变占领年轻消费市场的决心和魄力是巨大的，当然，品牌对白酒的初心和传承也是值得尊重的，毕竟能做到将“走心”一以贯之的品牌在当下也不多啦。