丽维家新品板材：竹香无醛，巴适得「板」
原标题：这支电影级国潮大片，每一帧都是壁纸！
传统家居行业的营销风向，似乎很难向互联网领域深入渗透，重度依赖线下渠道的营销模式也让这一行业与新时代玩法格格不入。然而这一印象，却被丽维家近期的一波创意营销组合拳击得粉碎。
重仓年轻人聚集的微博自媒体，以Z世代语境和新颖国潮风出圈，为首发自产的2款新品板材——福人竹香板和LSB无醛PET，集聚超千万曝光量，成功吸引C端用户眼球。
01
与Z世代客群同频共振
丽维家花式玩转新媒体
一个不得不让品牌主们重视的事实是：2.6亿的Z世代群体已经成为各个行业消费的主力军。能否和年轻人玩在一起，决定了品牌未来的持久力。
而要想抓住这一新崛起的市场主力，就必须和他们保持同频语境。正如丽维家在两款新品推广时，并未采用卖点直给的方式，而是先以年轻群体秒懂的热词——“躺平”来做新品造势。
“能躺着，绝不站着”这是当代“躺平青年”的处世哲学，关于“躺平”一词在微博上已经是千万级的话题热度，现成的营销流量池，只需与产品卖点巧妙结合，便能引爆核能级流量。
于是丽维家打响了本次营销组合拳的第一枪：借势“躺平”这一热词，用年轻人爱玩的萌宠表情包和谐音梗——“椅表躺躺”、“欢聚一躺”、“躺而皇之”、“固若金躺”等，制造#奇葩躺平行为大赏#这一预热话题，再辅之KOL的转发互动和微博抽奖等裂变活动，让预热话题阅读量直冲700+万，且获得了6400多条互动，成功为后续新品的出街埋下伏笔。
得益于对公域流量规则的深度把握和对私域流量的提前布局，丽维家乘胜追击，打出本次营销组合拳的第二枪：迅速发起#竹香无醛，巴适得“板”#话题，以新品好板材解答年轻群体“躺哪儿”的问题。
即使你不生于巴蜀之地，对于“巴适”一词也绝不会陌生，这就是中国特色方言的魅力。丽维家巧妙地将川渝方言里形容安逸之爽的“巴适得板”与自身板材产品相结合，一箭双雕，既戳中了“躺平青年”的爽点，又以埋梗的形式将产品特色融于话题传播，如此双关结合，不得不感叹丽维家此波营销之妙。
究竟什么是适合躺平的板，什么又是巴适得板？在这组国风海报中，丽维家新品——板材竹香板和LSB无醛PET板重磅登场。6张海报从视觉效果看，大气中国红和水墨剑竹绿的主色调，让新品宣传从众多家居同行中脱颖而出，简化的肌理效果在视觉上更接近品牌本身健康清爽的气质。且“取材天然”、“更净一步”、“醛军覆没”等文案不仅简明了当地点名了竹香板和无醛板两款新品特质，也暗含谐音梗的幽默，在无形中将卖点植入受众记忆。
第一波“躺平”的话题互动余热尚存，第二波“巴适得板”紧随其后，两波环环相扣、层层递进，以此获得更多的大众声量聚集。两波话题叠加发酵，让丽维家热度冲破1400万+，官博更是因此涨粉无数。
02
TVC拍出电影大片既视感
丽维家国潮出圈
不止步于微博话题热度和海报视觉冲击，为打造新款爆品，丽维家祭出了本次营销的第三枪，也是整场新品推广的重头戏——一支国潮风满满的TVC视频。看过这支片子的网友无不惊呼：“妥妥的大片节奏”、“下血本的大制作”、“集颜值与品质于一身”……
影片将竹香板和无醛板分为上下两阙。上阕中竹林清风，利剑出鞘照冷眉，水波之上剑风瑟瑟，颇有古代侠风之气，不免让人联想起李安《卧虎藏龙》和张艺谋《英雄》镜头里的“竹林之战”，儒风道骨的境界立显。
与上阕的禅道之境相比，下阙的节奏感则显得轻快潮流，镜头以大气故宫红为主色调，辅以主人公手中灵巧的竹扇，倒有几分年轻人热衷的赛博朋克风。
仅60秒的TVC，每一帧皆是电影级质感。全新国风美学大片，不仅拍出了手机高端新品发布的Feel，更将“材质清香”、“防水防潮”、“9毫米超薄”、“无醛胶水”等等新品特质清晰呈现，并深植于受众心智。
这样的新品宣传方式及品质级别，在整个家具行业可谓是颠覆式的创举，也直接开创了传统家居行业营销的另一条全新赛道。
以微博为主阵地，配合抖音等短视频领域，和家居垂直领域设计类视频KOL的轰炸式传播，《竹香无醛，巴适得板》TVC视频获得了4000万+人群覆盖，播放量超48万，阅读量破500万，互动超1.4万次，一举成为了家居行业的流量收割机。
03
双线发力，闭环定调
丽维家驶上营销快车道
板材精彩的传播内容引发了各界关注，各大主流媒体、门户网站、家居垂直自媒体等纷纷跟进报道，更引起设计师圈层行业媒体的兴趣与关注，主动为丽维家的新品板材打Call。通过轮轮内容发酵，总曝光量超500万，阅读量达6.1万，10天内引发丽维家竹香板、无醛板3000多篇报道量，业界内被丽维家的竹香板、无醛板刷屏！
在TO C 进行优质内容生产，在TO B进行良性传播管理，形成产品价值——战略布局——行业深度——业界生态的闭环式内容传播梯度，以第三方大权重媒体统一的口径为本次传播高度定性，让内容成为营销，营销即是内容。
近两年，一度翻新爆红的国货，成了“后浪”的新宠儿，国潮也成了“态度”和“时尚”的代名词，在这一营销趋势下，把产品和中国审美结合，让品牌和东方文化共鸣，以中国美学价值为自己的产品和品牌赋能，这才是国潮营销的最高境界。
打破传统家居营销套路，撬动千万级流量，这次C位出道的丽维家让我们看到了传统家居行业的营销新范本，这种破圈效应也值得其他同行品牌借鉴。同时我们也不禁开始期待， 下一波的营销丽维家又将为我们带来何种创新巧思？
创作企业名单：
丽维家市场营销部
创作人员名单：
王丽萍
王彬
倪蕾
林泠
范静
谢雨辰
李泽宇
张航
黄丽
数英奖参赛项目说明 - 丽维家，品牌/广告主
【背景与目标】
面对家居行业重度依赖线下渠道与流量，互联网渗透率不足20％的的困境，定制家居新物种丽维家玩出了一条家居社会化营销的新路子，以国风传承+谐音玩梗的形式，将首发自产的2款新品板材，福人竹香板和LSB无醛PET板推向C端消费者眼前，挠准消费者的痛点痒点，一炮而红。
【洞察与策略】
在TO C 进行优质内容生产，在TO B进行良性传播管理，形成产品价值——战略布局——行业深度——业界生态的闭环式内容传播梯度，以第三方大权重媒体统一的口径为本次传播高度定性，让内容成为营销，营销即是内容。丽维家将竹香板与自身品牌深度捆绑，将竹香板品类打上丽维家的品牌记忆符号，抢占竹香板客用户心智。
1、起：社交传播，玩梗造势
躺平是时下热点话题，丽维家市场营销迅速将躺平与板材关联，开始埋梗。创造了#奇葩躺平行为大赏这一预热话题，搭建了和微博用户沟通的话题场景，运用萌宠及趣味表情包创作了“椅表躺躺”、“欢聚一躺”、“躺而皇之”、“固若金躺”等热词，联合微博大V持续造势，丽维家官博也亲自下场，与网友互动不亦乐乎。截止到618，仅4天时间，预热话题#奇葩躺平行为大赏阅读量破700万，并通过微博转发抽奖等裂变活动，互动讨论达6400多条。这一切都在为引出丽维家板材做铺垫。
2、转：微博蓄力，海报破梗
面对网友们的“自来水”传播，丽维家迅速发起#竹香无醛，巴适的“板”话题，重磅推出自产新品板材竹香板和LSB无醛PET板，专为网友躺平设计的好板材！无缝承接第一波音浪，赚足吆喝。并为网友答疑，什么是适合躺平的板，什么是巴适得板？用6张海报给出答案，取材天然、更净一步、醛军覆没、百变出色才是巴适得板，竹香板、无醛板才是巴适得板。浓郁的巴蜀方言底蕴、国风大气的视觉传递、配合谐音梗的幽默，张张海报皆是有料有梗有笑点。
3、承：火力全开，视频轰炸
丽维家新品板材传播第三弹感官刺激将整个传播推向高潮，《竹香无醛，巴适得板》TVC视频一发布，即覆盖了4000万+人群，阅读量破500万，互动不少于1.4万频次，除微博站内传播为，为保证对目标客户群体的覆盖和击穿，在家居垂直领域设计类视频大V群体上轰炸式发布，播放量超48万，互动量破5000，关注度空前。
4、合：双线发力，闭环定调
板材精彩的传播内容引发了各界关注，各大主流媒体、门户网站、家居垂直自媒体等纷纷跟进报道，更引起设计师圈层行业媒体的兴趣与关注，主动为丽维家的新品板材打Call。通过轮轮内容发酵，总曝光量超500万，阅读量达6.1万，10天内引发丽维家竹香板、无醛板3000多篇报道量，业界纷纷惊呼最近被丽维家的竹香板、无醛板刷屏！
【创意阐述】
影片创意：
影片一改板材的促销和直接产品宣传等简单粗暴的营销手法，另辟蹊径，整个影片以国潮为基调，将竹香板和无醛板分为上下两阙。
上阕中竹林清风，利剑出鞘照冷眉，水波之上剑风瑟瑟，颇有古代侠风之气，不免让人联想起李安《卧虎藏龙》和张艺谋《英雄》镜头里的“竹林之战”，儒风道骨的境界立显。
与上阕的禅道之境相比，下阙的节奏感则显得轻快潮流，镜头以大气故宫红为主色调，辅以主人公手中灵巧的竹扇，倒有几分年轻人热衷的赛博朋克风。
仅60秒的TVC，每一帧皆是电影级质感。全新国风美学大片，不仅拍出了手机高端新品发布的Feel，更将“材质清香”、“防水防潮”、“9毫米超薄”、“无醛胶水”等等新品特质清晰呈现，并深植于受众心智。
【结果与影响】
一套漂亮的“起转承合”组合拳，让#竹香无醛，巴适得“板”这个主题深入人心，以二十万预算撬动千万级流量，既做到品效合一，又激荡了整个行业，引发了上下游企业及整个家居生态圈的广泛关注与讨论。
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