米其林进入中国社交媒体的launch campaign
案例名称：米其林乘用车轮胎自媒体上线“我来了”campaign
广告主：米其林中国投资有限公司
代理商：上海实效数位营销顾问有限公司
传播实施背景：
米其林乘用车轮胎，以往主要针对OEM厂商进行销售。随着中国越来越大的私人汽车保有量，替换胎市场也越来越大。米其林要影响个人汽车替换胎市场，其战略就是”用户在哪里，我们就在哪里“，于是米其林乘用车轮胎开始进入中国社交媒体，在微博、微信、垂直媒体等开设了自己的账户、专区等，用自己的方式发挥着独特的影响力。
创意核心：
策略基础：米其林轮胎是全球500强，也是轮胎品牌中的王者，作为子午线轮胎的发明人，米其林轮胎有着骄傲的历史和独特的品牌文化，其米其林轮胎先生的形象也深入人心。但是，社交媒体与线上广告不同。社交媒体，具有高交互性、高传播性的特征，同时，其大数据属性也使其可以成为开展用户精准对话的CRM平台。因此，对于从未进入过中国社交媒体的米其林乘用车轮胎来说，到底应该以一个什么样的形象露出，并与网民和消费者沟通，是创意的策略基础。
核心策略：
品牌形象：项目组针对米其林乘用车轮胎的品牌形象和中国社交媒体特征，制订了米其林乘用车轮胎的社交媒体形象。米其林品牌（包括米其林轮胎先生的卡通形象），在中国消费者心中具有可靠和平易近人的形象，结合到中国社交媒体，项目组将其塑造成为一位热 心助人的轮胎专家形象。更具特色的是，这位轮胎专家不是来推销米其林轮胎的，而是来帮助大家了解轮胎知识，选购轮胎，科学保养轮胎的。因此，这不是自卖自夸的品牌社交媒体推广行为，而是一个可信赖可对话的轮胎专家，来到中国社交媒体，真诚地向中国轮胎消费者提供帮助与服务。
互动策略：
社交媒体选择：除了开设自己的官方微信服务号和微博账号，项目组结合中国社交媒体特点，还选择了汽车之家和知乎、百度知道，和优酷、腾讯视频网站。汽车之家作为汽车类第一大垂直媒体，有着最多的轮胎用户和潜在用户；知乎和百度知道，都有大量的关于轮胎购买和使用的问题，项目组在这几个平台，开设了“米其林工程师在线”账号，以专业人士的形象，产生PGC的内容。
主动与被动用户沟通相结合：项目组采用了主动和被动两手结合的沟通手段。主动，指通过数据抓取的手段，在这些平台上捕获用户发言，进而通过大数据分析，判断哪 些用户有轮胎相关的问题，进而主动予以回答；被动，指这些平台上的用户，当他们主动@米其林工程师在线提问时，我们予以及时的反馈。
社会化营销生态系统：米其林乘用车轮胎的微博、微信账号与垂直媒体、视频网站组成了一个社会化营销生态系统，其中，微博主要承担内容扩散、吸引粉丝的职能；微信更偏重用户深度互动和用户绑定的职能；垂直媒体主要承担内容扩散、与车主互动，并将外部平台粉丝导流到米其林官方平台的职能；视频网站起到的是视频内容展示和扩散的职能。
传播策略及实施：
“借大号”：米其林乘用车轮胎正式登陆中国社交媒体的当天，项目组在微博平台上发起了#我来了#campaign，以#米其林乘用车轮胎#的身份@米其林的好友们，他们是，保时捷、沃尔沃、DS、奥迪R8、凯迪拉克等豪华品牌和车型。其目的是：一则彰显米其林是豪车搭档，体现品牌形象；二则借助这些品牌的微博关注度，进一步扩大传播。
“借名人”+“借功能”：项目组考虑到米其林轮胎先生的形象深入人心，就考虑如何利用这个喜闻乐见的形象快速的在社交媒体上传播，于是，借助微信的表情包下载功能，开发了自定义的“米其林轮胎先生”专属表情包，供微信用户聊天时使用，同时，用户也可以“调戏”米其林轮胎先生，在微信中与之对话，米其林轮胎先生就会用他那独特的卖萌造型回复你，有趣的同时，也推动了表情包的下载。
“借热点”：项目上线之际，正好是国内《超能陆战队》电影热播，“大白”最火热的时候。“大白”的形象由于与米其林轮胎先生有些类似，项目组就借用了这个热点进行炒作发酵。
项目实施效果：整个活动通过全套社会化营销生态体系的营造，流量从各个端口汇入米其林官方平台，在没有任何硬广告的情况下，当天的米其林官网流量是平均值的40倍。在微博平台，由于米其林乘用车轮胎与豪车的粉丝是一群人，所以作为后来者，米其林的“借大号”策略非常成功。豪车品牌在收到#米其林乘用车轮胎#的@后，纷纷与#米其林乘用车轮胎#展开对话，由于这样的豪门对话，于是，在上线第一天，米其林就通过其他品牌的微博账号收获了6000多转发，比单独靠自己推送内容要快数十倍。在微信平台，表情包在一天内被下载了2000多次，被使用则不计其数，官方微信号上，米其林轮胎先生不断被用户“调戏”，每日献身数千次。米其林乘用车轮胎在轮胎行业中，虽然是中国社交媒体上的新人，但是截止2015年底，已经超越了其他老牌的轮胎品牌，成为轮胎行业社交媒体影响力的第一名（中国轮胎行业协会数据）。
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