《现代广告》专访|李奥贝纳：一秒的感动
文|李君霞
Q:现代广告
H:李奥贝纳上海创意部主管郝崎 L:李奥贝纳上海创意部主管刘德浩
背景:李奥贝纳凭借新颖且极富人情味的创意策略"我的新年一秒",成为CCTV猴年春晚公益项目唯一一家负责互动传播的广告公司.
Q：从竞争对手的数量来看，获得CCTV春节公益项目的压力与挑战似乎更大，为什么大家仍愿意尝试？
H：每年CCTV春节公益广告的比稿，几乎囊括了国内所有顶尖的广告公司。为什么大家即便是在时间、资源、人力都非常紧张的情况下仍热衷于参与其中?是因为CCTV在全球华人当中最具影响力。如果我们能够参与并有幸获得代理业务，那么不论是对公司形象的提升,还是案例的累积都会有所助益。简单来说,这是证明公司实力最好的方式之一。
Q：请简要介绍一下“我的新年第一秒”项目。
H：CCTV春节公益传播已经做了多年，期间也涌现出了许多优秀的作品。如何在以往的基础上有所突破，是我们面临的最大挑战。我们的想法是，过去，人们习惯于在电视上看到的是根据既定剧本精心拍摄出来的广告； 2016年，我们想鼓励千万观众，通过他们自己的视角和镜头，去拍摄和展现他们心目中最动人的新年一刻。每一个参与的普通观众都是这条片子的导演，这条片子会更加真实，也更容易打动人。
整个传播战役从2015年12月中开始持续到2016年2月22日.每周都设定了专门的主题,比如新年的序曲、冬至、迎新、抢票、期盼、年味等。我们会精心挑选出所收集到的最好视频，编辑制作成一条条30秒的新年广告，在CCTV各频道密集播放。目前，项目已经进行到一半，观众已经能够在CCTV看到六七条他们亲身参与的广告片，还有另外几条也会陆续和大家见面。
Q：定格在一秒的原因是什么？
H:其实如果换成照片分享的话，对创意团队来说执行难度会小很多。但视频其实更生动、更有故事性，为了追求最好的效果，我们采用了视频分享这种方式。而对于央视来讲，这也绝对是一个突破，增强了互动性，更加吸引广大观众的参与感。
为什么定格在一秒？这与公司的创意理念有关。李奥贝纳的Human Kind（以人为本）创意理念，我们基于对消费者行为的洞察——人们如今已经喜欢用视频记录生活细节，视频带来的回忆更生动；而人们如果能看到自己拍摄的东西出现在央视上，他们的满足感和自豪感是不言而喻的。这种片子，是真正属于普通大众的，而不是属于广告主或者是广告公司的。
回到这个项目。虽然一秒很短很平凡，但它却可能蕴含许多不一样的情感。特别是在春节这个特殊时刻，一秒钟的意义更是非比寻常。相信这些来自普通百姓的真实镜头，更接地气，更能讲出平凡大众的喜乐和感动，也更能反映出人们对春节，对团聚，对家人的情感。最终每个星期的广告片都是30秒， 一秒的设置也能让更多人参与进来，最大程度地去传播14亿中国人的共同情感。
Q：有没有最打动您的瞬间？
H：征集过程中很多个视频瞬间都有打动到我。最让我感动的是，很多消费者都特别用心地去拍摄，用心的程度完全超出我们的想象。我们发现，有些人同一个场景他可能拍摄十几遍，精益求精，只希望捕捉到最好的时刻分享给大家。而且你会看到亲情、梦想、期盼、分享 ……每个人都有特别真实的情感。
Q:比稿中让您印象最深刻的细节或故事是什么？
H：在提案的时候，为了更好地将我们的想法呈现给客户，我们专门找了制作公司剪辑样片，但样片出来仍然有挥之不去的商业广告片气息，与我们的创意调性并不相符。当时已经是比稿的前一夜，非常晚了，然后我们中国区的首席创意官万伟达，因为他曾经做过导演，所以他亲自上阵，连夜剪辑出另外一个版本，功夫不负有心人，最终取得了非常好的效果。
Q：团队间的无间配合是获得此次比稿的重要因素之一？
H：在我们看来，广告不是一个人的战场，而是团队合作的结果。团队间的配合有点像在球场踢球，所以任何一个项目上，当有一个队员临时下场，其他的队员即使不是踢这个位置，也会立即过来补位。公司的每一位同事，无论是不是创意部，无论职位的高低， 都可以贡献创意、贡献想法，这样才更加有战斗力，也是我们HumanKind创意文化的另一种体现。
这里要顺便提一下，李奥贝纳有一个创意标准GPC 7+。它对我们的创意进行打分，10分是最高分，1分是最低分。每个分值代表这个创意本身的水准，譬如8分是能够改变人思考和感受的方式，9分则是能够改变人类行为方式，10分的创意能够改变世界 。我们希望每一件李奥贝纳的作品，都能真正影响并改变消费者的行为。
Q：服务CCTV最大的挑战是什么？有哪些心得与体会？
H：最大的挑战仍旧是创新。创新不仅仅是在创意层面，还有策略、执行等方方面面。其实CCTV也很辛苦，今年他们大概收到了400多件作品，每一件都需要去认真筛选评判。如果你的作品在创意、策略、执行上都没有亮点，在第一轮就会被淘汰。
我觉得CCTV在选创意公司的时候，看重的是这家公司的综合实力。就像木桶理论，任何一方面的短板都可能成为瓶颈。所以我们一直在提升在各方面的整体能力，才能收获更大的成绩。
另外， 执行力和配合度也非常重要。因为CCTV是一个非常庞大的机构，需要协调很多部门，同时还要向各级领导汇报。我们基本做到了随时待命的状态，如果有细节需要调整或修改，都会在第一时间去解决。
Q：比稿时在关注客户需求之外，会关注竞争对手的情况吗？
H：我们基本不会关注竞争对手的动态。与其关注竞争对手，还不如关注自己，只有自己才是自己最大的竞争对手。更重要的是把自己的内功修炼好，每一次都能超越原来的自己，做出更好的作品，才是我们的取胜之道。
Q：您从业生涯中印象最深刻的比稿是哪一次？在提案过程中哪些细节不可忽视？
L：比稿时很多时候甲乙双方并不熟悉，所以客户看起来都相对严肃，毕竟事关生意。但消费者看广告的时候其实很轻松的，所以我们都会去努力引导客户用消费者的心态来看待我们的创意和想法。
有一次我们参加一个汽车品牌的比稿，Idea与气球有关。我们就有了一个大胆的想法，在提案进行到一半时，大家的精神状态开始有些游离不那么集中，这时我一拍手，在会议室门外准备好的同事就拿着红色气球迅速冲了进来，将气球挨个派发给客户，整个气氛一下子就变得活泼，客户也很好地被带动起来。这时候客户就会有一种比较轻松的心态，好像瞬间代入了消费者看广告的心态，来看我们的想法到底有没有吸引力。还有一个妙处，就是在客户听完好几场漫长的提案后，因为有了这只气球，他们就仍然会记得我们的提案内容。这种提案的策略也是一种创意的展现，只不过平时要包装的是产品，而现在要包装的是比稿内容。而说到底，还是HumanKind，你必须代入消費者感受，否则就不能吸引他们。
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