西安大悦城第二届青年文化节：稀有青年，无需多言！
2021年5月1日-30日期间，西安大悦城第二届青年文化节——“无惧定义”强势回归！
哔哩哔哩幻星集之旅、一番赏客栈、X GAMES CHINA滑板U池巡回赛、天台星空营地、嘻游言究所脱口秀五大主题活动轮番炸场，掀起一场集合ACG、极限潮流、户外运动、艺术文化等热门青年文化元素的破圈狂欢。
Background
2019年5月，大悦城首届青年文化节初现，结合“浪出斜杠力”青年文化特展，打造了一场“100BEYOND青年节”，一时间成为了最潮、最青年的文化地标。
2021年，西安大悦城以青年文化为中心，打造了第二届青年文化节——“无惧定义 稀有青年节”，通过五大主题青年文化活动，专注年轻人的小众文化圈层，链接青年人群，持续深化品牌理念。
Challenge
本届西安大悦城青年文化节，通过五大主题线下活动，深度洞察青年群体文化生态现状，关注活跃的小众文化圈层，为稀有青年们建造了一个充满活力的理想空间。 如果按照常规的线上整合推广策略：海报、短视频、媒体KOL线下打卡，这种撒胡椒面式的传播，味如嚼蜡的海报，泛泛而谈的观点，自嗨式的创意反而会削减此次稀有青年节想要传递的态度，这样一点都不青年！
如何通过线上整合推广，让线下五大主题活动更加完整统一？
如何不再自嗨，让青年人与大悦城的关系拉进再拉进？
Solution
首先要解决如何与年轻人有效沟通这个问题。
喜欢小众文化的年轻人，有自身完整的价值体系，不太接受被定义被标签；有自身坚守的观点和表达方式，不太接受被反驳；有自身参与经营的圈子，排外，乐在其中。 年轻群体缺的不是「定义」和「道理」，他们需要的是「理解」和「共鸣」，与他们沟通的方式，一定是换位思考，不是强加定义。以青年文化参与者、举办者和支持者的身份输出立场，与年轻群体进行情感沟通，打造共鸣话题： #稀有青年 无需多言#。
无惧定义·西安大悦城第二届青年文化节
达成这个共识之后，我们才开始进行整合传播策略的思考。
STEP 01 翻译主张
用当下最流行的视觉表达方式，通过画面将#稀有青年 无需多言#的感受翻译出来。 将稀有青年的概念转化为SEEU，形成设计符号，通过符号让品牌主张被更多人“看见”。同时，在画面的视觉呈现上加入了动态设计，让观者在第一时间捕捉到我们要传达的信息，让传达更有效。
画面中的每个元素都代表一波小众文化圈层，同时也与西安大悦城的系列线下活动进行呼应。以画面呈现一种青年的活力与生机，鼓励年轻人坚持热爱，成为独一无二的自我。
动图主KV
STEP 02 传递感受
将青年群体真实面对的生活场景表现出来，不啰嗦、不定义、不讲道理，直接传递青年态度和感受。
01、#稀有青年 无需多言#态度TVC
为了从情感角度引发他们的共鸣，我们锁定大悦城青年节核心圈层，选取了4个颇具代表性的人物：网络主播、二次元爱好者、极限运动爱好者、脱口秀演员，以“稀有青年，无需多言”的态度短片，展现青年坚持自我无需多言的态度。
通过演绎年轻人生活中需要面对的种种场景，与年轻群体进行情感沟通，串联线下活动。同频共振之下，延展大悦城的在年轻人之间的受众边界，将大悦城品牌与青年文化有机绑定，巩固大悦城青年文化主场的地位。
02、#大悦嘻游#系列表情包
表情包是现代年轻人的主流沟通方式，为了让更多年轻人一起卷入进“稀有青年 无需多言”的态度语境中来，我们设计并发布了西安大悦城首款表情包“大悦嘻游”，以西安大悦城独特的西游文化与青年的流行表达紧密结合，传递青年的真实感受和态度。
STEP 03 爆点推广
01、微博话题持续增加热度
活动正式落地前，一系列线上话题发酵，已经吸引了无数人关注。热搜话题#西安年轻人太野了#全面引爆，408余万阅读曝光量，话题持续发酵热度不断。
02、多平台投放覆盖百万青年
#稀有青年 无需多言#态度TVC在抖音、视频号、微信广告多平台投放，触达百余万西安青年。
03、精准社区投放触达有效群体
小众文化有自己固定的社群圈层，准确选择不同圈层进行精准投放，深度挖掘每个青年的兴趣。
超人气头部UP主逍遥散人、神奇陆夫人、深受年轻人喜爱的偶像AKB48 TeamSH团员、中国滑板界资深老炮等优秀的青年KOL代表也空降西安大悦城活动现场，将青年态度从线上带到了线下。
Influence
西安大悦城在五一期间启动的第二届青年文化节，线上整体曝光量超1500万次，微博、B站、小红书、抖音、得物、视频号等各平台KOL超百位，取得了整体累计销售约5000万元，客流超60万人次的业绩（源于5月1日-5日累计数据）。
线上话题、线下见面会、游戏互动、现场宠粉，引全城青年强势围观，打造一场全方位影响西安青年群体的文化盛宴。此次线上推广战役将【青年节】从一次周年活动，转变为西安大悦城的线上文化子品牌，为青年发声，成为年轻文化主战场，IP俨然成型。
数英奖参赛项目说明 - 八宝稀饭 西安，创意代理商
【背景与目标】
2019年5月，大悦城首届青年文化节初现，结合“浪出斜杠力”青年文化特展，打造了一场“100BEYOND青年节”，一时间成为了最潮、最青年的文化地标。
2021年，西安大悦城第二届青年文化节——“无惧定义”强势回归。哔哩哔哩幻星集之旅、一番赏客栈、X GAMES CHINA滑板U池巡回赛、天台星空营地、嘻游言究所脱口秀五大主题活动来袭。
西安大悦城并不想让青年文化节成为昙花一下的周年促销活动，而是想将其打造成为一个“子品牌”， 真正成为年轻文化的主战场。
【洞察与策略】
第二届西安大悦城青年文化节，关注活跃的小众文化圈层，为稀有青年们建造了一个充满活力的理想空间。 如果按照常规的线上整合推广策略：海报、短视频、媒体KOL线下打卡，这种撒胡椒面式的传播，味如嚼蜡的海报，泛泛而谈的观点，自嗨式的创意反而会削减此次稀有青年节想要传递的态度，这样一点都不青年！
所以我们首先要解决，如何与年轻人有效沟通这个问题。
喜欢小众文化的年轻人，有自身完整的价值体系，不太接受被定义被标签；有自身坚守的观点和表达方式，不太接受被反驳；有自身参与经营的圈子，排外，乐在其中。 年轻群体缺的不是「定义」和「道理」，他们需要的是「理解」和「共鸣」，与他们沟通的方式，一定是换位思考，不是强加定义。
所以西安大悦城以青年文化参与者、举办者和支持者的身份输出立场，与年轻群体进行情感沟通，打造话题主张： #稀有青年 无需多言#
【创意阐述】
1、翻译主张
用当下最流行的视觉表达方式，通过画面将#稀有青年 无需多言#的感受翻译出来。 将稀有青年的概念转化为SEEU，形成设计符号，通过符号让品牌主张被更多人“看见”。同时，在画面的视觉呈现上加入了动态设计，让观者在第一时间捕捉到我们要传达的信息，让传达更有效。
2、传递感受
#稀有青年 无需多言#态度TVC
为了从情感角度引发他们的共鸣，我们锁定大悦城青年节核心圈层，选取了4个颇具代表性的人物：网络主播、二次元爱好者、极限运动爱好者、脱口秀演员，以“稀有青年，无需多言”的态度短片，展现青年坚持自我无需多言的态度，与年轻群体进行情感沟通，串联线下活动。
#大悦嘻游#系列表情包
表情包是现代年轻人的主流沟通方式，为了让更多年轻人一起卷入进“稀有青年 无需多言”的态度语境中来，我们设计并发布了西安大悦城首款表情包“大悦嘻游”，以西安大悦城独特的西游文化与青年的流行表达紧密结合，传递青年的真实感受和态度。
3、爆点推广
#微博话题持续增加热度#
热搜话题#西安年轻人太野了#全面引爆，408余万阅读曝光量，话题持续发酵热度不断。
#多平台投放覆盖百万青年#
稀有青年 无需多言态度TVC在抖音、视频号、微信广告多平台投放，触达百余万西安青年。
#精准社区投放触达有效群体 #
小众文化有自己固定的社群圈层，准确选择不同圈层进行精准投放，深度挖掘每个青年的兴趣。
【结果与影响】
西安大悦城在五一期间启动的第二届青年文化节，以五大特色联动活动巡回加持，取得了整体累计销售约5000万元，客流更是超60万人次的业绩（源于5月1日-5日累计数据）。
5月活动期间，西安大悦城在多个平台讨论不断，持续霸屏搜索首页，线上整体曝光量超1500万次，微博、B站、小红书、抖音、得物、视频号等各平台KOL超百位，成功打造西安青年艺术消费与小众圈层文化交流的“稀有青年”聚势地。
未来，西安大悦城将深挖城市地域文化与潮流文化结合的方式，聚焦深入社群式场景、聚合青年文化元素、吸引无限生长的青年力，实现与消费者情感共鸣的升维营销，坚守初心、与每一代城市青年客群共成长。
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