温氏食品：100万首写给肉的赞美诗
【背景】
2020年12月，温氏食品联合京东生鲜打造“非尝大牌日”，结合国羽、名厨大师、达人等口碑资源，吸引全民热议温氏好肉，促进消费者“买好肉，选温氏”的行为认知。
【目标】
进一步提升温氏食品品牌知名度与好感度
塑造温氏产品与“好肉”之间的强关联
促进消费者行为导向——买好肉，选温氏，上京东
【创意】
#100万首写给肉的赞美诗#
五星好评，是人们表达对产品喜爱的最直接呈现。
在京东温氏食品官方旗舰店里，超过百万的五星好评，每一句都是消费者喜欢温氏安心好肉的理由，都是写给温氏好肉最真实的赞美诗。
因此，我们放大京东平台的用户评价，从京东来，到京东去，打造#100万首写给肉的赞美诗#Campaign，输出“温氏安心好肉，大家都说好”的核心信息。
【效果】
覆盖全国2.5亿受众
活动获得东方卫视、东方财经、上海电视台、新民晚报、新闻晨报等权威媒体报道
线上传播总阅读量高达1.5亿
#肉菜市场成最热打卡地#雄霸微博热搜2天，话题页阅读量超过1亿
抖音挑战赛、朋友圈广告投放效果均远超行业平均水平
24小时内打造京东生鲜3大纪录！
包括：行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录！
同比双11当天流量增长86%，销售同比增长370%，店铺粉丝新增超过30万人！
创意执行：Step 1
线下事件: 菜市场赞美诗展
12月1日，温氏食品联合京东生鲜“非尝大牌日”，在上海福山菜市场，打造了一场别开生面的赞美诗展，每一条温氏食品京东旗舰店上的百万好评，都化作一首首写给肉的赞美诗，布置在菜市场摊位中。
现场还有空降的快闪音乐秀，合唱团以阿卡贝拉纯人声的形式，演唱一首由好肉赞美诗组合创作成的主题歌曲。37米巨幅长画覆盖在整个菜市场摊位上方，由艺术家们在田林乡间历时两天两夜挥墨而成，画面上布满了各种好肉及好肉赞美诗的图样，寓意温氏守护中国家庭餐桌的37年。
预热视频
活动记录
创意执行：Step 2
线上传播: 短视频投放&抖音挑战赛
12月3日，温氏食品上线赞美诗短视频，霸屏抖音及微信朋友圈广告，为温氏京东旗舰店引流，同步发起抖音挑战赛#方言花式夸好肉#，卷入更多网友认识温氏安心好肉，展现五湖四海的好肉滋味，以可视化的口碑内容，实现二次传播。
好肉赞美诗系列短视频
创意执行： Step 3
电商转化: 霸屏京东，总裁直播强力促销
12月3日，大牌日当天，温氏养禽事业部副总裁简仿辉发起京东总裁直播，以众多福利引发用户围观，直播获得京东平台生鲜类目排名第一，此外，温氏食品还有全店促销、站内霸屏等行动，共同引爆高潮。
24小时内打造京东生鲜3大纪录！ 包括:行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录。
【效果】
“非尝大牌日”打造了京东生鲜3大纪录！
为温氏食品再造一个双11，达成品牌声量与产品销量的双丰收。
【强势曝光】新闻热议，全民参与
菜市场赞美诗展引起各大主流媒体报道，包括东方卫视、东方财经、上海电视台、新民晚报、新闻晨报等。
#肉菜市场成最热打卡地#雄霸微博热搜2天，话题页阅读量超过1亿。
抖音挑战赛吸引度高，参与量远超同级别50-60%, 话题播放量2400w+
【强力促销】刷新纪录，再造双11
24小时内打造京东生鲜3大纪录！
包括:行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录。
同比双11当天流量增长86%，销售同比增长370%，店铺粉丝新增超过30万人。
温氏好肉赞美诗展-东方卫视报道视频
【亮点】
【强强联手】从京东来，到京东去。
温氏食品联合京东生鲜打造“非尝大牌日”，将京东店铺的用户口碑化作好肉赞美诗，促进消费者对“买好肉，选温氏，上京东”的认知，成功打造口碑营销闭环。
【强劲布局】品效合一，深化口碑。
温氏食品通过“非尝大牌日”持续借势扩大终端市场，品效兼备，助力电商，深化产品口碑，让品牌形象更加深入人心。
【强势曝光】新闻热议，全民参与。
菜市场赞美诗展获得权威媒体报道，线上结合微博、微信朋友圈、抖音三大社交平台进行扩散传播，抖音挑战赛、朋友圈广告投放，对比同行业，各数据表现都很突出。
【强力促销】刷新纪录，再造双11。
将口碑落在产品实处，把站外流量引流至电商站内，最终打造京东生鲜3大纪录，包括:行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录。
创作人员名单
首席创意官：陈雄亮
创意总监：许璇
创意总监：吴智明
资深文案策划：彭秀颖
美术指导：邓劼
助理美术指导：彭婷
文案：王家敏
设计：刘文菲
客户经理：钟园园
数英奖参赛项目说明 - 无二，创意代理商
【背景与目标】
2020年12月，温氏食品联合京东生鲜打造“非尝大牌日”，结合国羽、名厨大师、达人等口碑资源，吸引全民热议温氏好肉，进一步提升温氏食品品牌知名度与好感度，塑造温氏产品与“好肉”之间的强关联，促进消费者“买好肉，选温氏”的行为认知。
【洞察与策略】
在中国, 人们对越多人推荐的东西会越有信赖感, 我们洞察发现, 温氏京东官方旗舰店里有超过百万的五星好评, 每一句都是消费者喜欢温氏安心好肉的理由, 因此, 温氏食品将这些真实好评化作#100首写给肉的赞美诗#
【创意阐述】
五星好评，是人们表达对产品喜爱的最直接呈现。
在京东温氏食品官方旗舰店里，超过百万的五星好评，每一句都是消费者喜欢温氏安心好肉的理由，都是写给温氏好肉最真实的赞美诗。
因此，我们放大京东平台的用户评价，从京东来，到京东去，打造#100万首写给肉的赞美诗#Campaign，输出“温氏安心好肉，大家都说好”的核心信息。
【结果与影响】
“非尝大牌日”打造了京东生鲜3大纪录！
为温氏食品再造一个双11，达成品牌声量与产品销量的双丰收。
--【强势曝光】新闻热议，全民参与
菜市场赞美诗展引起各大主流媒体报道，包括东方卫视、东方财经、上海电视台、新民晚报、新闻晨报等。
#肉菜市场成最热打卡地#雄霸微博热搜2天，话题页阅读量超过1亿。
抖音挑战赛吸引度高，参与量远超同级别50-60%, 话题播放量2400w+
--【强力促销】刷新纪录，再造双11
24小时内打造京东生鲜3大纪录！
包括:行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录。
同比双11当天流量增长86%，销售同比增长370%，店铺粉丝新增超过30万人。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-跨界营销类
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非常喜欢！几年前去伦敦的菜市场，就觉得人家把菜市场打造成艺术环境，也许是可以复制到中国的，如今，果然是实现了，生活气息必然是诗情画意为好，从麦田到菜市场的转场显得项目更为饱满，更有说服力，快闪也没有那么硬，好好生活。 -
创意结合很不错，品牌联合、创意和销售结合，既有品牌传播，又有烟火气落地，既有创意，又有销售的转化 -
有意义有价值的主题。希望可以看到更多。
营销单元-体验营销类
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前期体现烟火气与诗意化的碰撞，但衔接略显单薄，后期短视频与文案出彩且贴近消费者，概念与执行都比较完整，能够实现品效合一。 -
手法创新，互动性强，有趣的演绎
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线下与线上的结合是亮点
营销单元-整合营销类
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既有人文气息，又有烟火气的案例，把高大上与接地气结合的如此天衣无缝，营销这块儿属实给玩明白了。 -
线下做得很别开生面，很接地气又有新意。 -
创意结合很不错，品牌联合、创意和销售结合，既有品牌传播，又有烟火气落地，既有创意，又有销售的转化
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