温氏食品 , 居然让用户给它提创意
如果让普通消费者去做广告，他们能想到的广告词，一定逃不开：这东西好啊、贼棒、特赞！
朴素的话里，藏着的其实是最基本的广告概念。
就像小时候被“二老”拎着去菜市场，“这肉挺好啊，多少钱一斤?”几乎成了常用的套话。
乍一看，怎么总是这话？实际上父母的这个“好”字里面，饱含生活历练。比如这五花肉，他一眼看过去便知道：这肉，色泽鲜润，是刚宰出来的新鲜肉；两肥三瘦，吃起来一定刚刚好。
很多时候品牌要传递的概念，其实就来自消费者自己的口中。他们说的那些看起来简单的夸赞，才是“人话”，更易于理解、更能带动种草。所以想要写出直击人心的文案，不妨回归到没有夹带修饰又饱含诚意的评价中，让最实在的口碑打动更多的消费者。
但这种朴实无华的“文案”，客户能买单吗？
出乎意料但又在情理之中的是，生鲜品类的佼佼者、敢于尝试的温氏食品却真的这么做了！
温氏食品，在京东自营旗舰店上，拥有超百万的产品好评。正是在这百万口碑的庞大支撑下，温氏食品选择置换角色，将目光放到普通消费者当中，提出了一个#温氏安心好肉，大家都说好#的idea。将消费者对于肉的需求心声，概括为一个简单的核心诉求：“好”。
“好”又要怎么做文章？
选择“好”这个概念，虽囊括了用户诉求，却也可以置换在任何产品的口碑之下，在用户心智中不是很难有效区隔吗？其次，“好”这个概念可以是面对多购物场景、多传播平台、多种消费人群画像，看起来创意空间很大，但实际上太宽泛了，很难玩出花。
所以，这看似是个很简单的idea，但其实要出效果是非常难的。
而温氏确确实实选择了“好”，作为一个民生民用的肉类品牌，面对的TA其实是男女老少，“安心好肉”虽然简单，但却是一个直观的、人群覆盖度高的idea。
那么，创意上怎么说“好”呢？
把猪变成“萌IP”，只能get到年轻用户？把企业形象、养殖环境、加工运输拍个高大上的片子，去传递“好”肉？会不会太俗套了，没有一点互联网思维。
温氏最后的答案是聪明的，更是一种全新的品牌思维。
品牌思维：
从口碑中来，到口碑中去
今天品牌传播面临着几大绕不开的难题：
线下，怎么玩出社会性事件，吸引媒体来帮我免费PR？
线上，怎么吸引海量的用户跟我一起玩，一起传播？
最后，所有的创意能不能帮我把货给卖了，把心智给占了？
简而言之，“流量+销量+品牌”怎么打包完成。这个难题就落到了线上、线下、电商等多个场景下，品牌该拿出怎样的创意去实现这些目标。
对此，温氏的传播策略直接有效：在扣合“好”这个简单的idea下，联合京东生鲜打造“非尝大牌日”活动，推出了线下、抖音、京东三个平台的不同传播创意，去覆盖不同场景，传递实力口碑。更重要的是，品牌认为：既然#温氏安心好肉，大家都说好#来自口碑，那么创意内容，也应该从口碑中去寻找。
怎么理解？我们先看几个用户的口碑：
“想给住院的亲戚露一手啊，
这个鸡正合适，
满屋子飘香啊，
手艺精湛的我太厉害了。”
“不开心的时候，
吃大猪蹄子最好了，
毕竟没有什么
是吃肉不能解决的”
在这些朴素且具有生活气息的用户口碑中，其实都蕴含着强大的情感洞察，品牌的主题既然是来自百万京东用户的口碑，进一步把用户口碑引用做创意，才是一脉相承，更接地气。
于是，在温氏食品联合京东打造的生鲜品类“非尝大牌日”期间，温氏把百万来自京东的真实好评，化作一首首写给肉的赞美诗，开启了一场烟火气息与诗情画意并存的口碑营销战役。
线下：
让用户口碑，变成肉的赞美诗
12月1日，在上海福山菜市场，温氏食品打造了一场写给“肉”的赞美诗展。而这些赞美诗，正是来自温氏食品京东旗舰店上的百万好评口碑。
上海福山菜市场，在用户大量的诗句包装下，可谓焕然一新，人间烟火的气息中又冒出了文艺感，把用户对品牌的赞美一一盘点，传递给用户。
甚至还找来团队进行现场快闪演绎洗脑歌曲《温氏好肉赞美曲》，魔性循环的“好肉”曲调，吸引了大量用户打卡拍照分享。
菜市场里除了布满用户的“赞美诗”外，还在摊位顶头陈设了一幅37米的超长画卷。画卷由艺术家们历时两天两夜挥墨而成，画面上布满了各种好肉及好肉赞美诗的图样，寓意温氏守护中国家庭餐桌的37年。
这一系列操作，看起来只是线下的区域性玩法，但实际上创意的活色生香，不仅吸引了用户自发分享，更吸引了很多传统媒体跟着曝光。
东方卫视、上海电视台、东方财经频道等电视媒体，新民晚报、上海青年报、三联生活周刊、央视频、界面新闻、Vista看天下等各大媒体纷纷报道；同时#肉菜市场成最热打卡地#登上微博热搜榜前十，话题专区收获了近亿阅读，影响了千万消费者。
线下搞事、用户和媒体还有社交平台一起实现曝光，“温氏安心好肉，大家都说好”的实力口碑，就这样从上海出发，走到了全国。
线上：
让年轻用户，接力口碑
在线下热火朝天时，线上在12月3号还推出了6条赞美诗短视频，在抖音及微信朋友圈上线。这6句，精选自用户口碑，化作肉的赞美诗，以最简单的内容，继续深化“温氏安心好肉，大家都说好”的idea。
借助京东的“文字口碑”，创意在抖音上线后，如何把“口碑”变得“可视化”，激发二次口碑传播呢？
温氏接着在抖音同步发起了#方言花式夸好肉挑战赛，这又吸引了海量用户，以自己老家的方言说出自己心中的好肉标准，再次变成一句句夸赞肉的赞美诗，以“视频内容口碑”实现了温氏安心好肉的二次传播。
线下加工已有口碑成创意，线上继续用挑战赛吸引更多品牌口碑，温氏就是用这种有趣的方式，把年轻人市场和家庭人群全面覆盖，在品牌年轻化的同时，把“好”这个简单的idea，借用户自己的体验与口碑，给传播出去了。
抖音这系列数据最终吸引了超过2万的玩家参与挑战，2430万次的播放量。
电商：
为用户口碑给出保障
从创意来看，这是一次脱胎于“用户口碑”的UGC Campaign，似乎已经到了结束的位置，但其实还有一个重要的内容不能忘记。
创意既然来自于一系列口碑，品牌方还要思考，这些都是“客方”的口碑，“主方”角度该如何去传递并承诺自己的口碑？让所有的“口碑”都落在产品品质和价格的实处上，最终打造品效合一的传播？
首先，对品牌来说，取得电商平台的核心资源正在成为新的关键。把站外流量引流至站内，才是为品牌传播取得“品效”的主体。温氏食品这次正是首度携手京东生鲜，开展了“非尝大牌日”活动，拿下了电商平台的核心强势资源。
但接下来的问题是，当站外流量引至站内后，如何用电商创意进行有效转化？
在2020年直播大火的当下，企业高管直播是其中全新的玩法之一。温氏股份这次就邀请了养禽事业部简仿辉副总裁，以好肉背后“守味人”的身份，在12月3号，抖音和微信发布创意视频的当晚来到了京东直播间。
这次直播，简仿辉副总裁与网友一起畅谈吃鸡文化，讲述安心好肉背后的故事。传递出温氏“用心守护从农场到餐桌的每一步”的品牌理念，还登上了京东直播王者对决赛排行榜品类第一的位置，强势拉动销售，进一步为温氏赢得大批好评口碑。
将口碑走到底
就成了真挚和信任
回过头来看，温氏选择“好”这个idea，虽然简单难玩，但却是有效直观的。让此次温氏食品“非尝大牌日”打造了京东生鲜3大纪录：行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录。在实现品效兼备的同时，深化产品口碑，让品牌形象更加深入人心。
今天互联网让消费者变得越来越聪明，真实的广告其实就是用户的口碑，最有效的广告将来自消费者身边的朋友，以及产品体验者的口碑。
借助用户“口碑”产生了主策略“温氏安心好肉”，又以用户的口碑做创意，让“大家都说好”，这正是把“口碑”这一条线走到底，不仅让创意以更接地气、更有真实生活情感的气息感染用户，更打造了真挚的品牌信任，成为最好的广告创意。
这对企业的启发是，我们要把顾客变成终生顾客的同时，更要让他们成为品牌拥护者与倡导者（Brand Advocate），借助他们的真实口碑，去赢得更多的消费者，甚至从他们的口碑中，找到品牌创意的灵感。
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