西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团

举报 2021-05

Background :去功利化的兴趣培养

教育减负的目的是还孩子们一个不只有成绩的童年,而当下许多兴趣班往往丢掉了“兴趣”二字,以得奖、考级、拿证为最终目的,让本身以拓展视野、培养爱好、丰富精神的目的学习,少了一份纯粹,多了一份功利。

2017年成立的西安音乐厅艺术教育中心,背靠陕西大剧院西安音乐厅这一西安城市文化艺术演出的顶级资源。旗下童声合唱团、青少年打击乐团参与众多国内外专业舞台演出,虽在专业领域内收获好评,却一直苦于坐拥客群流量入口,始终难以实现品牌及规模的提升。

在西安音乐厅艺术教育中心看来,修习音乐所培养的并非一项技能,而是收获可以陪伴一生的挚友。提升的是孩子的审美、自信、气质等内在价值,最终获得的,是能站在一个城市的最高舞台上面对上千观众进行演出的历练,而非一纸证书、一个中考加分机会。

西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团
参演陕西大剧院首场演出《图兰朵》,获央视新闻报道

西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团
参演中法两国合制歌剧《卡门》获新华社报道

西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团
登台建国70周年西安交响乐团大雁塔户外公演


Challenge :专业光环之下的挑战

进入2021年,西安艺术教育中心已经拥有童声合唱团、青少年打击乐团、青少年交响管乐团、英皇芭蕾四大板块专业课程,以及具有多年一线演出经验的一流师资队伍。

但在碎片化传播的时代,酒香也怕巷子深,面对现实招生的压力,急需我们帮助解决一个问题:如何让西安艺术教育中心的品牌被更多热爱音乐的学生家长看到、了解、认同并参与进来。

理念再超前,师资再专业,舞台再辽阔,不为人所知,一切都无从谈起。


Solution:做有趣有效的“沟通”

在收到客户需求之后,我们认为解决品牌知晓度的问题,最好的办法是找到和受众最有效的“沟通”方式。

西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团

即以学生和家长眼中最直观的形式,建立与市场中传统艺术教育培训机构的区隔,传递出西安艺术教育中心的品牌价值与教育理念,让孩子因兴趣而接触音乐艺术,让音乐成为可以陪伴他们一生的伙伴。

西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团


STEP 01 品牌关键词梳理:音乐、兴趣、伙伴、成长、快乐

通过和老师、学生进行大量深入访谈,我们找到了5个关键词,在我们看来,这些共性是西安艺术教育中心最核心的“人格特质”。而如何将这些人格特质放大成品牌特质以连接受众,就构成了接下来动作的核心思路。


STEP 02 品牌拟人化:一个虚拟乐团的诞生

做最直观的沟通,就是要用情绪的感染力代替文字和语言的说服逻辑,我们通过一组由音乐精灵构成的“长不大乐团”,让西安艺术教育中心拟人化,在现实之外,打造一个永远享受音乐快乐的“长不大宇宙”,去强化艺术好玩、有趣、甚至会有点酷的第一感受,不说教,和孩子交朋友,为品牌的世界观赋能。

西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团


STEP 03 丰满人设:古典音乐也可很流行

作为一家以古典乐为核心课程的艺术教育中心,往往给人的第一感觉是严肃、教条、古板的,但其实古典乐也可以前卫而有个性,就像魔法学院同样可以妙趣横生。

在打造“长不大乐团”的音乐精灵们时,我们赋予了他们不同的性格和喜好,并结合童声合唱团、青少年打击乐团、青少年交响管乐团、英皇芭蕾四大教育版块内容,设置了他们的特长。这些音乐精灵,有的调皮捣蛋、有的乖巧可爱、有的则是叛逆天才,就好像现实中你真正会遇到的小孩子一样,将成为未来陪伴孩子音乐之路的一群朋友。

西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团西安音乐厅艺术教育中心:长不大乐团

而且这些音乐精灵也并非完美的,它们会跑调,会出错,会有自己的小情绪。但最重要的,是他们的存在,会给孩子们一种鼓励:放轻松,时间会给努力和热爱以答案。

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Influence

2021年5月,借西安音乐厅青少年交响管乐团成团发布会的前期传播,长不大乐团形象正式亮相,通过业内超前的三维动画、平面的展示,吸引了大量学生、家长到场参与,远超客户预期。

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实际报名人数达512,远超预期200人报名人数256%


长不大乐团现场人气极高


长不大乐团成团现场座无虚席


家长现场咨询


周边产品深受小朋友喜爱


现场表演乐团和长不大乐团合影


Conclusion

虚拟乐团这一概念将得到延续,最新一季「打击乐团」也即将上线,用有趣有效的形式做品牌沟通,用“虚拟乐团”做载体,持续丰富人设和场景,最终囊括4大版块,持续陪伴孩子成长。

赋予西安音乐厅艺术教育中心更多品牌活力和用户粘性,形成一套创新、可持续、可迭代、可裂变的品牌模式,助力品牌提高影响力和知名度,达到通过用户口碑实现自传播的最终目的:让“长不大乐团”持续生长下去,直到长大。

数英奖参赛项目说明 - 八宝星享 西安,创意代理商

【背景与目标】

2017年成立的西安音乐厅艺术教育中心,核心理念是去功利化,希望提升孩子的审美、自信、气质等内在价值,在让孩子在艺术的陪伴下快乐成长。

旗下拥有:童声合唱团、青少年打击乐团、青少年交响管乐团、英皇芭蕾参四大核心板块。背靠陕西大剧院·西安音乐厅这一西安城市文化艺术演出的顶级资源,学员参与众多国内外专业舞台演出,虽在专业领域内收获好评,却苦于坐拥客群流量入口,难以实现品牌及规模的提升。

【洞察与策略】

以学生和家长眼中最直观的形式,建立与市场中传统艺术教育培训机构的区隔,传递出西安艺术教育中心的品牌价值与教育理念,创造“虚拟乐团”,赋予西安音乐厅艺术教育中心更多品牌活力和用户粘性,用有趣有效的形式做品牌沟通,用“虚拟乐团”做载体,持续丰富人设和场景,最终囊括4大版块,让孩子因兴趣而接触音乐艺术,让音乐成为可以陪伴他们一生的伙伴。

【创意阐述】

STEP 01 品牌关键词梳理
“音乐、兴趣、伙伴、成长、快乐”,是西安艺术教育中心品牌的5个关键词,同时也是西安艺术教育中心最核心的“人格特质”。将人格特质放大成为品牌特质,用以连接受众。

STEP 02 品牌拟人化
用情绪的感染力来代替文字和语言的说服逻辑,通过一组由音乐精灵构成的“长不大乐团”,让西安艺术教育中心拟人化。在现实之外,打造一个永远享受音乐快乐的“长不大宇宙”,强化艺术好玩、有趣、甚至会有点酷的第一感受,不说教,和孩子交朋友,为品牌的世界观赋能。

STEP 03 丰满人设
打破以古典乐为核心课程的艺术教育中心,严肃、教条、古板的第一印象,我们在打造“长不大乐团”音乐精灵们时,赋予他们不同的性格和喜好,并结合4大主力教育版块内容,设置了他们的特长功能。
这些音乐精灵性格迥异,就好像现实中真正会遇到的小孩子一样,将会成为未来陪伴孩子艺术之路的一群朋友,让品牌更有趣。

【结果与影响】

2021年5月,借西安音乐厅青少年交响管乐团成团发布会的前期传播,长不大乐团形象正式亮相,虚拟乐团概念饱受好评价,吸引了大量学生、家长到场参与,远超客户预期。

在品牌后续的发展中,“虚拟乐团”这一概念得到延续,最新一季「打击乐团」即将上线。

创新、可持续、可迭代、可裂变的品牌模式,助力品牌提高影响力和知名度,赋予西安音乐厅艺术教育中心更多品牌活力和用户粘性,达到通过用户口碑实现自传播的最终目的。

项目信息
品牌/广告主
西安音乐厅艺术教育中心

营销机构

Branding/Design Agency 品牌/设计机构
八宝星享 西安
八宝星享 西安
Creative Agency 创意代理商
八宝星享 西安
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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
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    西安音乐厅艺术教育中心

    参赛类别

    创意单元-平面组-印刷类

    营销单元-内容营销类

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