可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

举报 2021-05

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

“咔,很好,不用演。真情表现很好!”导演说。

如果你是演员,你要揣摩演出一位久备不孕的女性,你的演出可能是哭天喊地,诉说着为什么生孩子的压力都只在太太的身上。面对来自亲戚好友的各种误解与质问,用声泪具下地去表达,控诉这样的压迫与无奈。

但这不是演戏,要真正理解一位备孕女性的心情,应该是想像自己漂流在黑夜的大海中,没有船桨。只有来自各方的一波波压力巨浪,也不知道老天爷是赏你微风细浪,还是狂风暴雨带来的滔天巨浪,而在一片未知不可掌握的环境中,可丽蓝就是一个可以掌握在手里的指北针。


1、背景,需求与挑战

可丽蓝作为一个来自瑞士的验孕备孕品牌,无论是全球首款“显示怀孕周数”的电子验孕笔,还能锁定最易受孕两天的电子排卵笔(笑脸棒),其产品力让备孕女性放心与依赖。原象和可丽蓝结缘于两年前的夏天,从天猫开店,到制定“笑脸棒”爆品策略,再到去年 618 提出“开启科技备孕时代”的新主张,伴随着可丽蓝生意份额的持续增长,我们陪伴着可丽蓝成长。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

可丽蓝需要在母亲节做一档放大品牌知名度和拉新的活动,而此次的挑战在于:国内生育意愿下降,近5年人口出生率下降近3个点,排卵和验孕产品需求放缓;知名度更高的试纸类竞品,以更低的价格和更广的线下渠道,占据着市场份额;由于计生品类的特殊性和敏感性,很难通过明星扩大影响力......


2、面对未知的无助心情

我们采访备孕女性以及他们的亲朋好友,发现了各种真实与无奈:备孕女性内心非常细腻敏感。基于市场和消费者分析,我们也发现:随着女性意识觉醒,当品牌不再盲目高举女性抬头的大旗,而是更关注每个女性个体,为她们的实际需求发声,才更容易被认可。一般人会关注怀孕女性,却少有人关心“想成为母亲”的备孕女性,她们其实是“沉默的大多数”。“想成为妈妈”的过程,心情就像在坐过山车,时而期待雀跃,时而焦虑不安甚至是恐惧。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

有一群在职备孕的女性会担心:孕期的反应会不会很大,影响到工作?怀孕会很累想要歇一下,但歇了还能再回来吗?就算回来,怎么跟二十五六岁的人竞争?我还有晋升空间吗?想换工作新公司会要我吗?也有一群女性在备孕期间,双方父母为了不添加压力,刻意回避不提。这种“体谅”反而会让备孕女性更加难受;也有在一起备孕的闺蜜,当有一个人怀孕后,两人可能会慢慢疏远,甚至淡开联系......

未知往往带来更大的焦虑,她们需要可信赖的伙伴去依靠,让紧绷的内心得到松缓,从而坚持下去。可丽蓝一直用科学的方法陪伴她们对抗未知,清晰地了解自己身体状况,让他们“知己”,从而放心地备孕。可丽蓝相信唯有”知己“才能对抗未知,于是“知己而生”的idea应势而生,知身体、知心理、找到知己。


3、知己而生的真实故事

故事以五个扎心的备孕问题开篇,引发女性的关注与思考,五位真实经历的女性,故事覆盖意外怀孕、久备不孕、职场备孕、流产再孕、顺利怀孕等不同女性群体,从她们自身经历出发,鼓励更多备孕女性发出自己的声音,让社会给予更多关注和理解。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

通过五个人“了解自己、倾听自己、接纳自己、宽容自己、爱自己”递进带出品牌主张“知己而生”,也将女性之间相关支持的感动与美自然流露出来。

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4、真实还是抓马?

就如同开头所说的,一般来说视频都要放大戏剧张力,用抓马去吸引观众,但作为一个提倡科学方式的专业品牌,我们的品牌视频到底是要更多表现抓马?还是真实的故事?我们和客户产生了很多讨论,无数个跨国电话交流。客户也不断跟我们分享她的思考、真实感受。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

最终我们达成共识——打造一条真实同时能传递品牌温度的访谈片。


5、“我爱我”日的campaign

考虑到 5.9 母亲节所有品牌都在争抢母亲人群目光时,我们这次想为“想成为妈妈”的女性发声,选定在 5.25(“我爱我”日)上线!除了有品牌大片外,我们也提供了 3000 份“知己而生礼盒”:包含三个月使用量的科技备孕产品套装,帮助女性用户清晰身体生育状态的变化;一张“备孕星球船票”帮她们找到知己的同伴。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?

这张备孕星球船票直通我们搭建的多个“备孕星球”社群,在这里可以倾诉焦虑、分享喜悦并获得科学专业的建议,就像协和医生张羽所说:“女性是特别愿意分享又特别容易受别人鼓舞的一个人群,在个人成长的同时,通过交流,每个人之间的联结也变得更紧密了”。

可丽蓝「知己而生」:想成为妈妈的未知心情,谁能真的了解?


6、活动成果

尽管 2021 年计生大盘持续走低,原象通过“一条真实动情的品牌片+一个树洞般的话题榜+ 3000 份实用贴心的知己礼盒+多个持续交流的备孕星球交流群”进行全链路创意输出,仍帮可丽蓝实现了 30% 的新客逆势增长;销售转化同比提升 135%,618 开门红当天,成交额跃居行业第一。

《知己而生》视频一经发布,10 小时内微博播放量超 100w,目前播放量超 750w!#怀孕前你不知道的事# #知己而生# 等话题传播,在没有明星加持引爆了 3.81亿+阅读量,引发了社会对女性备孕的重视、生育观、生育自由等话题的讨论。


7、千万备孕女性的“树洞”

数千万“被藏起来”的备孕女性,终于有个“树洞”倾诉自己的心声了。

她们吐露“人间真实”:

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她们分享感动:

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她们爱上这个品牌:

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她们讨论生育自由:

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她们也期待新生命:

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她们传递“好孕”:

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她们感受到“上扬的力量”:

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最后,广告人的幸福莫过于能让更多人欣赏广告作品,能让需要帮助的人群感到被帮助”,《广告狂人》里 Don Draper 所说  “广告就是建立在一件事情上:幸福感。那么幸福是什么?幸福,是新车的气味,是无所畏惧的自由,是路边的一块广告牌……”

我想,幸福就是用最真实的理解,打动需要被理解的心。

数英奖参赛项目说明 - i2mago 原象 广州,创意代理商

【背景与目标】

可丽蓝作为唯一一款“显示怀孕周数”电子验孕笔发明者, 35 年来一直在女性人生的关键时刻告诉她们清晰准确的答案。
但近年来,国内生育意愿持续走低,行业大盘收缩,计生市场被更高知名度和便宜的竞品占据。可丽蓝虽拥有科技产品力,但单纯的功能沟通,不足以成为用户品类选购的第一顺位。
帮助进入中国市场两年的可丽蓝瑞士品牌,在国内如何打响知名度,是我们的关键目标。

【洞察与策略】

在中国,每年有数千万的备孕女性,备孕期间,面对来自亲朋好友的关切压力和许多不确定的因素,更让他们产生各种焦虑,可丽蓝要如何能稳稳地成为备孕女性的坚强支持呢?

透过访谈发现,备孕女性听见有相同经历的分享,能让她们更加了解自己,从容面对。为此我们打造了一次品牌活动“知己·而生”。让每个女性真实讲述自己的备孕全过程,就如同可丽蓝品牌一直以来真实且明确的支持。

【创意阐述】

我们在“5.25 我爱我日”发布《知己而生》品牌片,以真实访谈的形式,邀请五位备孕女性讲述自己的独特经历,突破了大家对传统品牌片的认知,引发备孕女性群体的共情讨论。

5个真实故事,覆盖意外怀孕、久备不孕、职场备孕、流产等不同经历的女性备孕群体,让她们了解自己、倾听自己、接纳自己、宽容自己、爱自己,每个故事以启发性金句结尾并层层递进,最后升华到主题“知己而生”!

【结果与影响】

1、逆势拉新,大盘收缩情况下,新客同比去年逆势增长 27%;
2、成交 NO.1,6.1 开门红成交是原类目第一的 1.4 倍,跃居行业第一,市场份额提升 7%!
3、影响力超三亿!低知名度、无明星加持情况下,品牌视频 & 话题阅读量 3.6 亿+;
4、触动力强,全平台互动量36w+,完成率366%!超5成的消费者会在评论区分享备孕故事和心路历程,即使是隐私。同时也引发了部分用户关于对女性备孕的重视、生育观、生育自由等话题的讨论。

项目信息
品牌/广告主
可丽蓝

营销机构

Creative Agency 创意代理商
i2mago 原象 广州
i2mago 原象 广州

参与者

策划总监
NB
 
数英评分
8.6
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谢谢
数英评分
8.6
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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    可丽蓝

    参赛类别

    营销单元-事件营销类(入围)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 互动和销售促进效果好,是一次成功的营销。
    • 这个案例很好的呈现了真实故事和真挚叙述的力量。
    • 乐剑峰
      真实最可贵,素人才动人。纪录片式的创意,带来不一样的力量感。Alex妈妈那段讲得太好了。向伟大的麻麻们致敬!
    • 洞察细微执行到位。
    • 明光昊
      好的切入点,讲述用户真实的故事。人群是足够细分的,传播上能做的透彻些,会收获更好的影响。
    • 张炎 Robbie Zhang
      为沉默的大多数发声,让中间的核心群共情。真实、细腻,但美中不足也是不够出彩。
    • engaging but feels done
    • 不错
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 吴敬
      洞察抓的很精准,真实的故事容易打动消费者,帮助品牌提升知名度和美誉度。
    • 洞察非常深刻,而且很容易走入消费者得内心,温暖而又舒心的 campaign。
    • 文华
      很好的洞察,从不同想做妈妈的角度出发,拉通不同想做妈妈的角色,用这种产品的用户都是有群众效应的用户群,且内容的输出角度是以较真实的采访视角,这点更能打动消费者,期待出一个想当爸爸的视角。
    • 任惠惠
      广告的作用是让好的产品更能深入人心
    • 张然
      真实、真诚,关注女性用户,无论是转化效果还是社会影响都很棒。
    • 吴兆华 Jamo
      真诚用对了地方。
    • 内容很细腻,胜在真实
    • 柳英
      创意洞察上还是略显保守,选择的点有打动但不够犀利,降低了共鸣性
    • 黄治中
      非常真实地表达了想做妈妈的心声,在整个环境都在表达做自己的时候,想做妈妈的态度很值得被表达。整条片子没有太多技术的呈现,但贵在真实。
    • 非常细腻入微。
    • Prince Zhang
      是个有社会责任感的、有温度的作品。
    • 温柔细腻的洞察和打动人心的内容
    • 许统杰 Kit Koh
      很真实的打动人
    • 访谈的故事非常真实和打动人,让人更加了解了备孕状态下不同女性的真实生活,很有温度的一支片子,如果在表现形式上可以有一些更加创新的手法那就更好了
    • 创意无太多亮点
    • 听见自己的声音,成为自己。有洞察,体贴人心的策划与创意。
    • 营销内容温柔细腻,直接对话目标人群,让用户有陪伴感、确信感。
    • 陈陶琦 Ronnie
      从洞察的出发点,关注备孕妈妈的无奈本身是合理的。但在创意部分强行EMO,整体故事的逻辑并不顺畅。在“525”节点的选择及传播上也相对普通。
    • 有温度。
    • nice but have seen before
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