可丽蓝「知己而生」：想成为妈妈的未知心情，谁能真的了解？
“咔，很好，不用演。真情表现很好！”导演说。
如果你是演员，你要揣摩演出一位久备不孕的女性，你的演出可能是哭天喊地，诉说着为什么生孩子的压力都只在太太的身上。面对来自亲戚好友的各种误解与质问，用声泪具下地去表达，控诉这样的压迫与无奈。
但这不是演戏，要真正理解一位备孕女性的心情，应该是想像自己漂流在黑夜的大海中，没有船桨。只有来自各方的一波波压力巨浪，也不知道老天爷是赏你微风细浪，还是狂风暴雨带来的滔天巨浪，而在一片未知不可掌握的环境中，可丽蓝就是一个可以掌握在手里的指北针。
1、背景，需求与挑战
可丽蓝作为一个来自瑞士的验孕备孕品牌，无论是全球首款“显示怀孕周数”的电子验孕笔，还能锁定最易受孕两天的电子排卵笔（笑脸棒），其产品力让备孕女性放心与依赖。原象和可丽蓝结缘于两年前的夏天，从天猫开店，到制定“笑脸棒”爆品策略，再到去年 618 提出“开启科技备孕时代”的新主张，伴随着可丽蓝生意份额的持续增长，我们陪伴着可丽蓝成长。
可丽蓝需要在母亲节做一档放大品牌知名度和拉新的活动，而此次的挑战在于：国内生育意愿下降，近5年人口出生率下降近3个点，排卵和验孕产品需求放缓；知名度更高的试纸类竞品，以更低的价格和更广的线下渠道，占据着市场份额；由于计生品类的特殊性和敏感性，很难通过明星扩大影响力......
2、面对未知的无助心情
我们采访备孕女性以及他们的亲朋好友，发现了各种真实与无奈：备孕女性内心非常细腻敏感。基于市场和消费者分析，我们也发现：随着女性意识觉醒，当品牌不再盲目高举女性抬头的大旗，而是更关注每个女性个体，为她们的实际需求发声，才更容易被认可。一般人会关注怀孕女性，却少有人关心“想成为母亲”的备孕女性，她们其实是“沉默的大多数”。“想成为妈妈”的过程，心情就像在坐过山车，时而期待雀跃，时而焦虑不安甚至是恐惧。
有一群在职备孕的女性会担心：孕期的反应会不会很大，影响到工作？怀孕会很累想要歇一下，但歇了还能再回来吗？就算回来，怎么跟二十五六岁的人竞争？我还有晋升空间吗？想换工作新公司会要我吗？也有一群女性在备孕期间，双方父母为了不添加压力，刻意回避不提。这种“体谅”反而会让备孕女性更加难受；也有在一起备孕的闺蜜，当有一个人怀孕后，两人可能会慢慢疏远，甚至淡开联系......
未知往往带来更大的焦虑，她们需要可信赖的伙伴去依靠，让紧绷的内心得到松缓，从而坚持下去。可丽蓝一直用科学的方法陪伴她们对抗未知，清晰地了解自己身体状况，让他们“知己”，从而放心地备孕。可丽蓝相信唯有”知己“才能对抗未知，于是“知己而生”的idea应势而生，知身体、知心理、找到知己。
3、知己而生的真实故事
故事以五个扎心的备孕问题开篇，引发女性的关注与思考，五位真实经历的女性，故事覆盖意外怀孕、久备不孕、职场备孕、流产再孕、顺利怀孕等不同女性群体，从她们自身经历出发，鼓励更多备孕女性发出自己的声音，让社会给予更多关注和理解。
通过五个人“了解自己、倾听自己、接纳自己、宽容自己、爱自己”递进带出品牌主张“知己而生”，也将女性之间相关支持的感动与美自然流露出来。
4、真实还是抓马？
就如同开头所说的，一般来说视频都要放大戏剧张力，用抓马去吸引观众，但作为一个提倡科学方式的专业品牌，我们的品牌视频到底是要更多表现抓马？还是真实的故事？我们和客户产生了很多讨论，无数个跨国电话交流。客户也不断跟我们分享她的思考、真实感受。
最终我们达成共识——打造一条真实同时能传递品牌温度的访谈片。
5、“我爱我”日的campaign
考虑到 5.9 母亲节所有品牌都在争抢母亲人群目光时，我们这次想为“想成为妈妈”的女性发声，选定在 5.25（“我爱我”日）上线！除了有品牌大片外，我们也提供了 3000 份“知己而生礼盒”：包含三个月使用量的科技备孕产品套装，帮助女性用户清晰身体生育状态的变化；一张“备孕星球船票”帮她们找到知己的同伴。
这张备孕星球船票直通我们搭建的多个“备孕星球”社群，在这里可以倾诉焦虑、分享喜悦并获得科学专业的建议，就像协和医生张羽所说：“女性是特别愿意分享又特别容易受别人鼓舞的一个人群，在个人成长的同时，通过交流，每个人之间的联结也变得更紧密了”。
6、活动成果
尽管 2021 年计生大盘持续走低，原象通过“一条真实动情的品牌片+一个树洞般的话题榜+ 3000 份实用贴心的知己礼盒+多个持续交流的备孕星球交流群”进行全链路创意输出，仍帮可丽蓝实现了 30% 的新客逆势增长；销售转化同比提升 135%，618 开门红当天，成交额跃居行业第一。
《知己而生》视频一经发布，10 小时内微博播放量超 100w，目前播放量超 750w！#怀孕前你不知道的事# #知己而生# 等话题传播，在没有明星加持引爆了 3.81亿+阅读量，引发了社会对女性备孕的重视、生育观、生育自由等话题的讨论。
7、千万备孕女性的“树洞”
数千万“被藏起来”的备孕女性，终于有个“树洞”倾诉自己的心声了。
她们吐露“人间真实”：
她们分享感动：
她们爱上这个品牌：
她们讨论生育自由：
她们也期待新生命：
她们传递“好孕”：
她们感受到“上扬的力量”：
最后，广告人的幸福莫过于能让更多人欣赏广告作品，能让需要帮助的人群感到被帮助”，《广告狂人》里 Don Draper 所说 “广告就是建立在一件事情上：幸福感。那么幸福是什么？幸福，是新车的气味，是无所畏惧的自由，是路边的一块广告牌……”
我想，幸福就是用最真实的理解，打动需要被理解的心。
数英奖参赛项目说明 - i2mago 原象 广州，创意代理商
【背景与目标】
可丽蓝作为唯一一款“显示怀孕周数”电子验孕笔发明者， 35 年来一直在女性人生的关键时刻告诉她们清晰准确的答案。
但近年来，国内生育意愿持续走低，行业大盘收缩，计生市场被更高知名度和便宜的竞品占据。可丽蓝虽拥有科技产品力，但单纯的功能沟通，不足以成为用户品类选购的第一顺位。
帮助进入中国市场两年的可丽蓝瑞士品牌，在国内如何打响知名度，是我们的关键目标。
【洞察与策略】
在中国，每年有数千万的备孕女性，备孕期间，面对来自亲朋好友的关切压力和许多不确定的因素，更让他们产生各种焦虑，可丽蓝要如何能稳稳地成为备孕女性的坚强支持呢？
透过访谈发现，备孕女性听见有相同经历的分享，能让她们更加了解自己，从容面对。为此我们打造了一次品牌活动“知己·而生”。让每个女性真实讲述自己的备孕全过程，就如同可丽蓝品牌一直以来真实且明确的支持。
【创意阐述】
我们在“5.25 我爱我日”发布《知己而生》品牌片，以真实访谈的形式，邀请五位备孕女性讲述自己的独特经历，突破了大家对传统品牌片的认知，引发备孕女性群体的共情讨论。
5个真实故事，覆盖意外怀孕、久备不孕、职场备孕、流产等不同经历的女性备孕群体，让她们了解自己、倾听自己、接纳自己、宽容自己、爱自己，每个故事以启发性金句结尾并层层递进，最后升华到主题“知己而生”！
【结果与影响】
1、逆势拉新，大盘收缩情况下，新客同比去年逆势增长 27%；
2、成交 NO.1，6.1 开门红成交是原类目第一的 1.4 倍，跃居行业第一，市场份额提升 7%！
3、影响力超三亿！低知名度、无明星加持情况下，品牌视频 & 话题阅读量 3.6 亿+；
4、触动力强，全平台互动量36w+，完成率366%！超5成的消费者会在评论区分享备孕故事和心路历程，即使是隐私。同时也引发了部分用户关于对女性备孕的重视、生育观、生育自由等话题的讨论。
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