Freeplus×天猫超品日：一「净」到底，呵护敏弱肌
原标题：上博出品丨Freeplus×天猫超品日：一「净」到底，呵护敏弱肌
始终呵护敏弱肌的日系护肤品牌freeplus芙丽芳丝，再次携手天猫，打造又一个天猫超极品牌日。
芙丽芳丝此次的超级品牌日，以“一净到底”为主题，将全新上市的氨基酸系净润卸妆油，与明星产品净润洗面霜强强联合，让肌肤远离压力与伤害，也给予敏弱肌彻底的呵护。同时，品牌打造话题互动，联动线上线下，深度沟通年轻的z世代消费者，传递“一净到底”的净颜护肤理念。
一、“一净到底”引爆全网互动
3月16日，“一净到底”同名主题挑战赛正式上线，集结品牌代言人等的多圈层大咖领衔，并邀请广大消费者同步参与挑战，传递更专业的净颜护肤理念，引爆全网参与。
二、「纯净官三式」，全方位感知净颜护肤方式
芙丽芳丝与天猫共同打造了本次超品的独家IP——超品纯净官「净净喵」，以「纯净官三式」步步递进“一净到底”主题，联动吸睛，引爆超品话题。届时迅速占领媒体、APP、微博、微信朋友圈，受到年轻人的广泛热议。
活动以第一式【发现】开篇，在出行高频、人流密集、空间感强烈的申城地铁，设置净净喵地铁专列，凡搭乘专列的乘客都可以体验被充满洗净力量的纯净官包围的穿越体验。同时还可以通过即时扫码，一键进入天猫旗舰店参与活动，领取独家福利。用独特的创意和互动形式来吸睛引流，夯实自传播及二次传播力度口碑，扩大影响力。
第二式【揭秘】，净净喵带着镜头探寻芙丽芳丝的多米诺联动秘密基地，为消费者揭开品牌官方参与“一净到底”挑战的真相，展现芙丽芳丝的#一净到底#。通过通俗易懂的方式，让消费者迅速了解到产品信息并引流下单，在碎片化的时代，利用高效的传播方式，吸引用户眼球，传递给消费者品牌理念。
最重要的第三式【体验】，品牌打造了艺术沉浸式地铁互动“净卸美术馆“，以“给世界知名的少女们卸妆”为概念，结合巨幅7连灯箱的黑科技互动，打造创意地铁通道。同时利用墙面进行互动派发，让大家共同见证并体验“一净到底”的力量。洞察到大家生活中的痛点，并与品牌和产品本身做到无缝契合，得到了大家的热情回应和认可，与消费者快速形成共鸣，此次活动参与人数一度突破历史新高。
此次活动参与人数一度突破历史新高，品牌态度和产品特性做到契合，与消费者快速形成共鸣。在净颜护肤新时代，一起体验这份给予肌肤的独特洁净感受吧。
创作人员名单
创意总监：徐琮磊
创意总监：吴梦婕
文案：刘晟硕
美术指导：邵程
美术指导：相森
美术指导：王冰心
美术指导：蔡晨
客户服务：郁苗
客户服务：陈珊
数英奖参赛项目说明 - HAKUHODO 博报堂 上海，创意代理商
【背景与目标】
从2001年诞生以来，芙丽芳丝始终用心呵护易敏感的脆弱肌肤。2016年起，以“谢谢，敏感”的概念进行沟通，通过质感歌手HEBE田馥甄的代言与演绎，建立起与消费者的情感羁绊，同时呵护消费者的肌肤与内心。
2021年的当下，疫情共生时代，日常生活逐渐恢复正常，但消费者仍长期处于易被刺激被伤害的环境。消费者的防护与免疫意识建立，对肌肤的清洁洗净需求增加，进而对安定维稳的追求成为主流。
于此同时，卸妆市场正急速扩大中，未来发展前景巨大。针对敏感需求的卸妆产品受到用户高度关注，其中卸妆油品类逐渐成为细分市场新宠。
3月，芙丽芳丝全新净润卸妆油上市，与品牌明星商品净润洗面霜一样，拥有独家的氨基酸洗净配方，为脆弱的肌肤提供温和且强大的彻底洁净。
【洞察与策略】
疫情共生时代，芙丽芳丝深刻回应消费者需求，从基础清洁开始，提供最纯粹的肌肤呵护，帮助消费者用更好的状态，去迎接未来无限的可能。
同时，作为新品上市的卸妆油，如何借助品牌明星产品洗面霜的势，在线上线下全平台制造话题，实现上亿级的曝光，引起千万级话题关注和深度讨论，切实沟通产品特点，上市期间冲进单品类目销量的Top3，打造上市即爆款，成为本次campaign的核心。
作为全新产品的上市campaign，单纯的卖点传播不依托于巨大的流量曝光，往往很难深入人心。因此我们选择先从产品RTB的物性直观表现开始，完成了一支产品层面的纯功能性沟通TVC。
再借势明星品联动，利用自带高关注的产品引导关注，通过Z世代习惯的表达方式，进一步加强新产品卖点的理解。以一系列的主题施策，联动线上线下，步步递进，深度沟通年轻的z世代消费者，传递“一净到底”的净颜护肤理念。
【创意阐述】
我们首先利用分屏联动的形式，借助品牌代言人杨超越的演绎，打造强视觉传达的产品沟通的TVC，深度表现产品氨基酸系配方“温和不伤肤”与“强卸妆力”的功能特点。
基于产品本身的特点，第二步我们借势天猫超级品牌日，以“一净到底”为主题，将全新上市的净润卸妆油，与明星产品净润洗面霜强强联合，打造王炸组合，强势曝光。品牌首先打造话题互动，发起“一净到底”同名挑战赛，邀请各界名人参与，植入新品。同时联合天猫打造代表“一净到底”洗净能力的净净喵IP，并以IP为重要视觉元素，选择Z世代高触达的渠道和形式，打造“一净到底”三式，进行步步递进的深度沟通。
第一式【发现】开篇，在出行高频、人流密集、空间感强烈的申城地铁，设置净净喵地铁专列，凡搭乘专列的乘客都可以体验被充满洗净力量的净净喵包围的穿越体验。同时还可以通过即时扫码，一键进入天猫转化销售。用独特的创意和互动形式来吸睛引流，夯实自传播及二次传播力度口碑。
第二式【揭秘】，净净喵带着镜头探寻芙丽芳丝的多米诺联动秘密基地，为消费者揭开品牌官方参与“一净到底”挑战的真相，展现芙丽芳丝产品的#一净到底#。通过通俗易懂的方式，让消费者迅速了解产品信息。而多米诺骨牌这一元素的选择，也与TVC的创意进行了联动。
最重要的第三式【体验】，品牌打造了艺术沉浸式地铁互动“净卸美术馆“，以“给世界知名的少女们卸妆”为概念，结合巨幅7连灯箱的黑科技互动，打造创意地铁通道。同时利用墙面进行互动派发，让大家共同见证并体验“一净到底”的力量。
【结果与影响】
2月21日，作为产品蓄水传播，新品TVC在微博微信抖音小红书4平台抢先公开，之后在品牌线上官方旗舰店及线下专柜同步上线并持续露出。3月16日，#一净到底#campaign正式开始，线上线下全面铺开，挑战赛开启，三式陆续展开。
Campaign整体各平台曝光超5亿，其中TVC累计获得2319w次曝光、304w次互动；微博#一净到底#话题阅读量达1.1亿、讨论量达30.9W；为品牌带来新增粉丝共1.2w+人。同时，实现上新当月天猫单日类目排名最高TOP1的上市即爆款目标。
数据来源：微博官方后台、微信公众号官方后台、小红书官方后台、生意参谋后台、Unidesk后台等。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）