美的智能家电节直播夜「你很耐撕」
原标题：「美的你很耐撕」这才是直播营销最受欢迎的打开方式
广告界流传着一则百年无解的“哥德巴赫猜想”：我知道广告费有一半是无用的，但是问题在于我并不清楚另一半浪费在哪里。如今互联网营销浪潮来袭，5G技术让每一场线上广告都能被实时追踪与数据查询，实现数据可视化与量化评估。但是市场远比预想中复杂，数据真实性、创意实效性、转化复杂性，都让线上广告难以判断。
那么如何在直播时代把每一分钱都花在正确的地方？什么样的直播营销打法最能卖货？这是作为企业主或产品营销者最头痛的问题。3月12日与3月19日，美的携手苏宁、国美两大销售平台给出了直播营销最受欢迎的参考答案。
流量时代 内容依旧为王
借助奇葩说、吐槽大会等语言类节目大热的红利，美的火三月智能家电节活动打破传统家电销售直播活动固有带货模式，将吐槽作为活动主线贯穿全程，借助智能家电和网购营销的痛点来直击用户消费圈层，以直播带货+吐槽大会+即兴表演+花式夸Battle的布阵方式，实现品效合一，达到销量高转。
大玩谐音梗，将“nice”概念变形为“耐撕”，一方面借助中英谐音梗来打造传播趣味性，另一方面契合吐槽的形式内核。因此以“美的你很耐撕”作为大主题贯穿整场活动，瞄准受众爱好，借“吐槽”之口从中带出美的智能家电的品牌态度。
此外，美的此次聚焦家电功能性与智能化、网购平台的消费陷阱等现象，把家电的人性化功能与人们在现实生活中的真实需求相联系，揭露网购促销平台的营销套路。因此“美的你很耐撕”话题阅读量短时间快速达到848.3万，讨论度超过1.2万。
4大平台（微信小程序、抖音、苏宁超级买手、国美真快乐）同步直播，直播近一小时，突破500万+人次观看，横跨喜剧圈、脱口秀圈、综艺圈、抖音流量圈的艺人集结助阵，现场更有各种家电大奖抽送，为观众送上一场有趣有料有看头的精彩直播。媒体热议、行业关注、火爆场面丝毫不输阵，全网过千万的曝光，甚至颠覆了用户心目中对于家电“传统”、“刻板”印象的固有标签，赢得满堂喝彩。
迎合年轻受众喜好 推动发布会话题传播
如今，直播带货正在深刻影响着人们的购物方式，也在颠覆着整个消费生态。主播们热情洋溢的吆喝声充斥着各个电商平台，在消费者还没想明白是否真正需要时，就已经云里雾里按下购买键。因此美的火三月智能家电节用吐槽形式来进行反带货，颠覆了以往传统的激情直播带货模式。
宣发内容里，美的集团联合官方矩阵、国美真快乐和苏宁超级买手等平台开始在官方微博上进行发布会的预热传播。跨圈传播，以网生话题为核心点，通过硬核吐槽营造共同话题；以各圈内热点营销事件驱动，打开多维度圈层讨论热潮。
扁平化插画风格的话题海报，从视觉上打破家电一贯的冰冷科技风，用靓丽鲜艳的画面视觉来体现本次直播夜的综艺调性。
而“超有梗”话题海报文案，更是吸睛的关键。从受众人群的情感以及娱乐需求出发，并结合人们对智能家电的槽点，将产品卖点以反吐槽式的金句带出，引起受众共鸣。
紧抓直播夜内容可看性 创新直播带货风潮
对于大多数消费者而言，直播带货不过是一场品牌方的狂欢，很多带货直播仅仅是主播和小助手在镜头前面进行洗脑式营销，抑或是销售主播们对自家产品一本正经的“夸夸其谈”，缺少互动性与内容可看性，观众参与度不高。
基于本次直播夜反带货吐槽的本质，将直播综艺化包装，直播的流程始终围绕“美的你很耐撕”的大主题，邀请了“嘎嘎女神”锤娜丽莎、脱口秀“车间一枝花”赵晓卉、大碗娱乐何欢、大粉睡衣周小闹等艺人作为本次活动的主要嘉宾贯穿全程。
吐槽打破枯燥卖货形式，让枯燥无聊的广告成了槽点密集、笑点多样、亮点不重复的年轻态喜剧，既实现了产品体验的破圈传达，也是对自身品牌形象的沉淀与夯实；为行业的发声乃至与消费者的有效沟通提供了借鉴意义。
理念以轻松但坚定，有趣但认真的态度不断向受众内心深化，降低了受众对带货直播的排斥心理。整场活动不仅实现直播与观众的互动，还以吐槽的形式进行反带货营销，实现声量与品销双赢，牢牢圈住一大波路人粉。
升降舞台吊足观众胃口 实现舞台神秘感与空间感
屏幕变身墨镜舞台造型，打破传统科技感的放射性线条固有模式；两面冰屏上下开合，从功能上划分出舞台区与情景剧表演区，打造更深层次的空间感，实现视觉上的纵深感。
现场观众化身哈哈领笑员，为嘉宾表演打call评分，台上台下双料爆笑。
恶搞趣味性十足的哈哈口罩成为观众席上另一大亮点：匹配哈哈领笑员的身份，现场观众带上搞笑可爱的口罩展示“笑容”。
活动余温持续发酵 树立直播带货又一新标杆
“你很耐撕”首创家电行业剧场情景式直播，在“人”和“货”之间建立起紧密的情感连接，创新多元复合直播4.0，聚焦产品，打破枯燥卖货形式，建立沉浸式观看行为。
同时品牌、平台高层与明星趣味互动，既介绍产品，又传递品牌温情，轻松获得受众好感度。在沟通中，自然输出品牌的理念，让受众产生了情感连接和共鸣，实现销量的高效转化。
未来，美的也将继续开展各种创新式的活动，同时推出更多的智能家电产品来深度捆绑用户，增加用户对品牌的粘性，在追求家电实力升级的同时，更加注重用户的精神诉求，将温暖与爱传递给每一位用户。
创作人员名单
方楚鸿
范雯雯
徐嘉庚
简夏怡
蔡晓芬
沙广源
农鼎
数英奖参赛项目说明 - 集目传媒 广州，创意代理商
【背景与目标】
为增强需求群体对“美的火三月”的认知度、美誉度，激发内部团队及国苏团队销售热情，展示美的全品类产品优势，将品牌深植于用户心中，占领用户心智，推出《“你很耐撕”美的智能家电节国苏直播夜》作为活动引爆点，通过国美（真快乐）与苏宁（超级买手）体系联动，配合美的各直播平台自有账号进行内容种草，及线下引流传播活动借直播活动来触达更广泛的用户！
【洞察与策略】
借助奇葩说、吐槽大会等语言类节目大热的红利，美的智能家电节活动打破传统家电销售直播活动的固有带货模式，将“吐槽”作为活动主线贯穿全程，借助“智能家电和网购营销的痛点”来直击用户消费圈层。
【创意阐述】
通过人-货-场-渠道-内容形式多元化复合直播，聚焦产品：
1. 「大牌剧场脱口秀+情景剧吐槽」打破枯燥卖货形式，建立沉浸式观看行为；
2. 「“卡司+SALES”反向带货』第一视角直击用户需求痛点。
【结果与影响】
1. 增强活动认知曝光，实现销售转化：活动全平台曝光量达1200w+，国美苏宁直播时段销售总额达1.4亿元。
2. 提升内部斗志，强化产品销售业务力，促进内部带货力，实现品销合一。
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