开心麻花×天猫超市打造国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》

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案例名称：开心麻花携手天猫超市打造国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》

项目背景：从最初的新鲜感到如今熟悉各大直播套路，用户已经开始产生审美疲劳。开心麻花企图用内容的创新、创意化的场景来打造全新的直播形态，试图用舞台化的喜剧表达方式来重新解构和定义直播，在带货的同时为品牌赋能。

传播目标：

①通过内容助力品牌和商业

②用内容与用户建立情感链接，而后进行带货

消费者洞察：2019年双十一，直播带货的火爆态势到达顶峰，行业规模持续增长，开启了全民直播超低价买买买的时代。2020年受疫情影响，直播行业继续保持热度。然而与一片繁荣的背后却隐忧丛生：直播的形式和内容日趋同质化；价格成为主播竞逐的唯一动力。如今的直播带货几乎没有“内容”可言，只有一种打法：超低价。形式趋同的差异化的缺失导致了用户的审美疲劳和品牌价值的损失。

策略与方法：开心麻花选择喜剧定制化直播形式的独创点在于以自身擅长的喜剧形式切入，在“内容”上大大加码：一方面将直播的重心从“价格”转移到“内容创意”，在直播中同时满足观众的娱乐需求和购物需求；一方面将直播带货场景从直播间带进喜剧舞台，同时改变常态，通过竖屏形式展示舞台场面。

内容规划：为了使直播真正为品牌加持，开心麻花选择用内容与用户建立情感链接，每次做一个商品，就会给商品提炼一个金句，这个金句其实就是一种态度，或者是一个小小的价值观。挖掘生活日用品背后蕴含的生活体验，采用生活方式的植入让大家和商品之间产生情感纽带，用这样的方式来种草，而后再进行带货。

执行过程：直播秀常驻嘉宾为上海开心麻花的演员，他们在台上的表演包含一部分即兴成分——和手机前的观众互动，根据观众反馈即兴发挥，拉满“笑”果。同时每期也会请到惊喜飞行嘉宾，既有开心麻花的头部艺人，如：常远等，也有当下最红的流量明星，比如辣目洋子、张雨剑、杨超越等，他们也会走上舞台和演员即兴互动，并向观众送出大奖。

此外，开心麻花还将直播节奏交由观众控制：当点赞到达固定数目时，剧情会同步暂停转而派发福利，这种有参与感的体验机制使用户粘性大幅增加。而多个真实的“意外”，也会使大众及时地进行互动反馈，最直接地将用户情感调动起来，进而使更多的客户停留在直播间甚至养成固定访问的习惯。

与常规带货不同，开心麻花抓住了直播“互动、真实、意外”的特点，将喜剧内容碎片化，围绕当期商品定制片段化的“秀”，加入金句与用户建立情感的链接，并在每个桥段后加入90秒暴力带货环节。一套组合拳下来，将笑点与情感记忆点赋能商品，使其变得更鲜活，且卖点与应用场景的直接展示，更易使用户产生共鸣，从而引导下单。

效果评估：《请您笑纳》一经推出便受到直播行业和品牌方的广泛关注，互动量甚至在第四期的同时段超过了薇娅的直播间。《请您笑纳》观众里猫超泛新客与流失用户占比超过五成，同时覆盖百万级核心用户，完成心智覆盖和强化。用喜剧内容吸引新客和老客频次，并为核心用户带来更好的体验。社交媒体话题、媒介及线下曝光过10亿，该IP喜剧创新价值，获得娱乐资本论“年度最具娱乐力互联网产品”金河豚奖。

创新应用：2020年，天猫超市与国内第一喜剧厂牌“开心麻花”联手出品的首档喜剧直播IP“请您笑纳”，落地天猫超市官方直播间。当红艺人X喜剧演绎法X天猫超市心智商品X直播产生了新的化学反应，边看边笑边买的创新直播形式刺激用户疯狂互动；首创的喜剧型广告，让直播不仅成为价格力的PK场，更将快乐和超值同时抱满怀。

请您笑纳-开场舞

请您笑纳-整合

请您笑纳-众望麻花

数英奖参赛项目说明 - 开心麻花，其他

【背景与目标】

项目背景：从最初的新鲜感到如今熟悉各大直播套路，用户已经开始产生审美疲劳。开心麻花企图用内容的创新、创意化的场景来打造全新的直播形态，试图用舞台化的喜剧表达方式来重新解构和定义直播，在带货的同时为品牌赋能。
传播目标：
①通过内容助力品牌和商业
②用内容与用户建立情感链接，而后进行带货

【洞察与策略】

消费者洞察：2019年双十一，直播带货的火爆态势到达顶峰，行业规模持续增长，开启了全民直播超低价买买买的时代。2020年受疫情影响，直播行业继续保持热度。然而与一片繁荣的背后却隐忧丛生：直播的形式和内容日趋同质化；价格成为主播竞逐的唯一动力。如今的直播带货几乎没有“内容”可言，只有一种打法：超低价。形式趋同的差异化的缺失导致了用户的审美疲劳和品牌价值的损失。
策略与方法：开心麻花选择喜剧定制化直播形式的独创点在于以自身擅长的喜剧形式切入，在“内容”上大大加码：一方面将直播的重心从“价格”转移到“内容创意”，在直播中同时满足观众的娱乐需求和购物需求；一方面将直播带货场景从直播间带进喜剧舞台，同时改变常态，通过竖屏形式展示舞台场面。

【创意阐述】

内容规划：为了使直播真正为品牌加持，开心麻花选择用内容与用户建立情感链接，每次做一个商品，就会给商品提炼一个金句，这个金句其实就是一种态度，或者是一个小小的价值观。挖掘生活日用品背后蕴含的生活体验，采用生活方式的植入让大家和商品之间产生情感纽带，用这样的方式来种草，而后再进行带货。
执行过程：直播秀常驻嘉宾为上海开心麻花的演员，他们在台上的表演包含一部分即兴成分——和手机前的观众互动，根据观众反馈即兴发挥，拉满“笑”果。同时每期也会请到惊喜飞行嘉宾，既有开心麻花的头部艺人，如：常远等，也有当下最红的流量明星，比如辣目洋子、张雨剑、杨超越等，他们也会走上舞台和演员即兴互动，并向观众送出大奖。
此外，开心麻花还将直播节奏交由观众控制：当点赞到达固定数目时，剧情会同步暂停转而派发福利，这种有参与感的体验机制使用户粘性大幅增加。而多个真实的“意外”，也会使大众及时地进行互动反馈，最直接地将用户情感调动起来，进而使更多的客户停留在直播间甚至养成固定访问的习惯。
与常规带货不同，开心麻花抓住了直播“互动、真实、意外”的特点，将喜剧内容碎片化，围绕当期商品定制片段化的“秀”，加入金句与用户建立情感的链接，并在每个桥段后加入90秒暴力带货环节。一套组合拳下来，将笑点与情感记忆点赋能商品，使其变得更鲜活，且卖点与应用场景的直接展示，更易使用户产生共鸣，从而引导下单。

【结果与影响】

效果评估：《请您笑纳》一经推出便受到直播行业和品牌方的广泛关注，互动量甚至在第四期的同时段超过了薇娅的直播间。《请您笑纳》观众里猫超泛新客与流失用户占比超过五成，同时覆盖百万级核心用户，完成心智覆盖和强化。用喜剧内容吸引新客和老客频次，并为核心用户带来更好的体验。社交媒体话题、媒介及线下曝光过10亿，该IP喜剧创新价值，获得娱乐资本论“年度最具娱乐力互联网产品”金河豚奖。
创新应用：2020年，天猫超市与国内第一喜剧厂牌“开心麻花”联手出品的首档喜剧直播IP“请您笑纳”，落地天猫超市官方直播间。当红艺人X喜剧演绎法X天猫超市心智商品X直播产生了新的化学反应，边看边笑边买的创新直播形式刺激用户疯狂互动；首创的喜剧型广告，让直播不仅成为价格力的PK场，更将快乐和超值同时抱满怀。