倩碧×天猫Club：美白实力，万人见证
原标题：打破美白传统定义 万人证言美白成果—倩碧302美白镭射瓶X天猫Club
2020年3月倩碧推出302美白镭射瓶，并取得巨大成功。但美妆护肤作为当下消费领域的热门赛道，市场竞争愈发激烈，细分市场下的美白产品亦如此。
为应对同类品市场带来的挑战，302美白镭射瓶如何抓住消费者的心，保持上市时的成功优势，持久稳住No.1王牌美白精华地位，守好销量大关，让声量与口碑再上一层楼。
【人群洞察】
不同的人群，对自己的美白也有不同的追求：天生黄黑皮想要逆天改命；美白路上要白到彻底，不返黑；美黑人群也需要肤色均匀无斑；消灭口罩阴阳脸遗留的晒斑痘印。
基于此，我们的策略是：
拔高对“美白”的定义——美白不止可视的肤色白，而是白净的肌肤状态，肤色均匀、肌肤健康、且没有晒斑痘印。利用产品四维美白的功能特点，能够满足不同人群对于美白的针对性护肤追求。
【大环境下的洞察】
疫情影响下，消费者对于“晒后变白”、“快速变白”的追求变少，美白的需求并非很迫切。
基于此，我们的策略是：
重构美白沟通场景，帮助消费者重新挖掘美白需求——联合天猫Club打造“302万人美白片场”大型互动体验平台，特设visia技术肌肤底层斑点检测，帮助消费者找到自己潜在性的肌肤问题。同时将倩碧302美白镭射瓶功能利益和卖点变成用户可感知、可参与的品牌体验，借助明星、专家、不同群体消费者的口碑认可作为已有优势，进一步扩大传播范围、提升社交声量。
1、拒绝剧本与录播，首个万人共创的美白纪实类“真人秀”
突破传统美妆护肤行业产品试用、游戏互动的快闪店形式，我们于上海人流最大的南京东路步行街，开设首个现场实拍的皮肤真相屋“302万人美白片场”。邀请现场路人进入屋内，体验visia技术肌肤底层斑点检测，并参与到我们的对话访谈中。打破传统“棚内”录制，现场实时记录消费者真实状态，在天猫进行同步转播，借由万人“真人秀”为产品证言。
同期，品牌小程序开设“万人证言墙”，吸引粉丝自发表白、为产品证言，引导“科学美白淡斑”的美白护肤新潮，激发老粉复购欲望、吸引新粉尝试购买。
2、业内首个美白“破界”大事件，三大圈层攻辩302，“反向背书”其强大美白实力
颠覆美妆护肤行业内明星背书代言的推广模式，我们选择3位分别来自于综艺界、主持界、网红界的“名嘴”为302美白镭射瓶“反向背书”。借助三界名嘴的个人属性，从不同的身份环境、肌肤问题、美白需求，针对不同美白问题提出质疑和反问，并与302美白代表展开“犀利视角+辛辣拷问”的美白辩论。通过三场“美白辩论”，凸显302美白镭射瓶可以从根源解决所有美白问题，成功迎合不同人群对美白的需求。
综艺界名人傅首尔vs皮肤科医生对话辩论，科学论证为品牌及产品背书。傅首尔作为“不信美白产品”的消费者代表，对美白的态度是追求理性科学。针对这一类人群，我们借助皮肤科医生与傅首尔科学论证，用专业的美白意识和科学的美白观念打动消费者，帮助消费者精准解决不同美白问题，将“不信美白产品”的人群转化为潜在消费者，同时树立品牌皮肤科医生背景的专业护肤形象。
主持界杜海涛vs国民女神高圆圆齐背书，线下对话吸取“美白经”，传递最强产品力。杜海涛代表当下长期加班熬夜的“都市人群”与爱好美白的美白困难户家属。针对这一类人群，我们借助品牌代言人高圆圆率先应对“28天美白挑战”，用真实体验大胆验证强大的美白效果。同时高圆圆走下荧幕“神坛”，现身线下美白片场，在于杜海涛的互动中凸显美白成果、详述产品使用方法，增强产品的知名度、实现软性产品教育。
网红界狠毒女孩vs素人用户，万人口碑力证，帮助打造爆款产品。为验证302美白镭射瓶对“天生不白”人群真实的美白效果，我们通过记录狠毒女孩从302更新上市之初，到接受visia测试考验，斑点痘印明显减少的效果亲证“肤色不白的欧美党”也需要“美白”。同时以“过来人”角色现场路采真实素人，通过不同人群的花式表白多维佐证产品功效、持续种草沉淀口碑，推动流量转化为销量。
3、线下联动线上，安全高效打造一站式美白体验
受疫情的持续影响，线上如何聚拢更多人群关注，让他们能够“参与”到线下的活动中获取体验感？我们拍摄皮肤科医生美白visia实验TVC线上预热，记录专家直面不可视的“美白真相”到成功战胜“美白问题”的历程，将“四维美白，层层白净”的功能卖点一步步地传达给消费者，让更多人了解到肌肤底层的真相。
当许多人无法前往专柜专业咨询、或线下快闪店时，我们开设14天连续直播，邀请皮肤科医生“云坐诊”“302万人美白片场”。在直播内容上，区别于纯卖货的传统直播， 皮肤科医生14天不间断在线专业互动问答和知识科普，“洗脑式”美白教育，将科学淡斑美白的产品印象打入消费者内心。在直播形式上，突破了线上手机直播间的单一形式，同步直播线下片场实况，观看“三界名嘴”的跨界联动，搭配线上带货，线上消费者也能随时参与到现场讨论和立即下单。
此次倩碧302美白镭射瓶×天猫Club联动，带动品牌天猫旗舰店美白精华销量同比增长998%，会员拉新达成10万人、同比增长287%，充分说明此次联动营销取得了极好的效果。
开创“线下体验+线上直播”的新范式，成功征集16万+人次为302美白镭射瓶证言；
连续直播161小时的“美白急诊室”观看量超过100万，点赞量超过650万，打破常规持续高能；
营销活动期间，线上相关话题集中霸屏主流媒体平台，讨论及互动总量超过6.1亿，成功积累下产品口碑与热度，稳住了302美白镭射瓶No.1王牌美白精华地位。
与此同时，我们摒弃过去制造美白恐慌和焦虑的营销手法，成功刷新消费者对“美白”的认知，建立起302美白镭射瓶“科学美白淡斑”的产品印象，成功稳固倩碧专业护肤的品牌形象。
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【背景与目标】
2020年年初，倩碧推出302美白镭射瓶，随即登顶天猫首发美白精华销量NO.1。在此之后的半年中，市场上美白产品层出不迭，为302美白镭射瓶带来了更多的挑战。
1、疫情新常态下绝大多数人宅家时间大幅增加，消费者对“美白”的追求越发趋向自然，品牌依赖过去“晒后美白”、“快速变白”等单一美白场景与消费者沟通已不可行，对美白产品的要求也更加严格；
2、线下触客及品牌体验场景因疫情受限；
为应对同类品市场带来的挑战，本次302美白镭射瓶Campaign联动天猫Club，希望持久稳住倩碧No.1王牌美白精华地位，让品牌声量与口碑再上一层楼。
【洞察与策略】
1、人群洞察：
不同人群对美白有不同的追求，同时，新一代消费群体不仅注重产品功效及消费体验，圈层社交消费也成为他们重要的购买驱动力；
策略：
扩展对“美白”的定义——美白不止可视的肤色白，而是健康的肌肤状态，肤色均匀、肌肤健康、且没有晒斑痘印。利用产品四维美白的功能特点，满足不同人群对于美白的针对性护肤追求。
我们分别邀请4位来自不同群体的代表来进行“美白辩论”：（1）“不信美白产品”的消费者代表-傅首尔 （2）长期加班熬夜“都市人群”与爱好美白的美白困难户家属-杜海涛（3）“新晋宝妈”-高圆圆 （4）“肤色不白的欧美党”-狠毒女孩 一同为美白辩论，以四人的“反向背书”抛出各种尖锐问题挑战美白效果，从而展现出302镭射瓶的强大美白实力与与众不同美白“定义”。让消费者重新认识“美白”并创造出消费者对“美白”的新需求。
2、大环境下的洞察：
疫情影响下，消费者对于“晒后变白”、“快速变白”的追求变少，美白的需求并非很迫切。
策略：
重构美白沟通场景，帮助消费者重新挖掘美白需求。联合天猫Club打造“302万人美白片场”大型互动体验平台，并打通线上线下体验壁垒，特设visia技术肌肤底层斑点检测，帮助消费者找到自己潜在性的肌肤问题。
【创意阐述】
1、拒绝剧本与录播，首个万人共创的美白纪实类“真人秀”
突破传统美妆护肤行业产品试用、游戏互动的快闪店形式，我们于上海人流最大的南京东路步行街，开设首个现场实拍的皮肤真相屋“302万人美白片场”。邀请现场路人进入屋内，体验visia技术肌肤底层斑点检测，并参与到我们的对话访谈中。打破传统“棚内”录制，现场实时记录消费者真实状态，在天猫进行同步转播，借由万人“真人秀”为产品证言。
同期，品牌小程序开设“万人证言墙”，吸引粉丝自发表白、为产品证言，引导“科学美白淡斑”的美白护肤新潮，激发老粉复购欲望、吸引新粉尝试购买。
2.业内首个美白“破界”大事件，三大圈层攻辩302，“反向背书”其强大美白实力
颠覆美妆护肤行业内明星背书代言的推广模式，我们选择3位分别来自于综艺界、主持界、网红界的“名嘴”为302美白镭射瓶“反向背书”。借助三界名嘴的个人属性，从不同的身份环境、肌肤问题、美白需求，针对不同美白问题提出质疑和反问，并与302美白代表展开“犀利视角+辛辣拷问”的美白辩论。通过三场“美白辩论”，凸显302美白镭射瓶可以从根源解决所有美白问题，成功迎合不同人群对美白的需求。
3.线下联动线上，安全高效打造一站式美白体验
受疫情的持续影响，线上如何聚拢更多人群关注，让他们能够“参与”到线下的活动中获取体验感？我们拍摄皮肤科医生美白visia实验TVC线上预热，记录专家直面不可视的“美白真相”到成功战胜“美白问题”的历程，将“四维美白，层层白净”的功能卖点一步步地传达给消费者，让更多人了解到肌肤底层的真相。
当许多人无法前往专柜专业咨询、或线下快闪店时，我们开设14天连续直播，邀请皮肤科医生“云坐诊”“302万人美白片场”。在直播内容上，区别于纯卖货的传统直播， 皮肤科医生14天不间断在线专业互动问答和知识科普，“洗脑式”美白教育，将科学淡斑美白的产品印象打入消费者内心。在直播形式上，突破了线上手机直播间的单一形式，同步直播线下片场实况，观看“三界名嘴”的跨界联动，搭配线上带货，线上消费者也能随时参与到现场讨论和立即下单。
【结果与影响】
1、重塑消费者对于美白的“固有”认知 —— “美白急诊室”线上观看量超过100万，点赞量超过650万，成功”洗脑式“刷新消费者对“美白”的认知；
2、重建品牌体验场景及口碑热度 —— 线下高度还原品牌体验场景，开创“线下体验+线上直播”的新范式，建立起产品“科学美白淡斑”的印象，成功征集16万+人次为302美白镭射瓶证言，上话题集中霸屏，讨论及互动总量超过6.1亿，成功积累下产品口碑与热度。
3、重夺No.1销量地位 —— 双11期间品牌天猫旗舰店美白精华销量同比增长998%，会员拉新达成10万人，同比增长287%。
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