芭比娃娃×刘雯：突破固有定义，见证无限可能
原标题：突破固有定义 芭比媖雄见证无限可能
自2015年起，芭比推出Shero系列，以全球不同领域的杰出女性为原型，推出新的芭比形象。不仅造词“媖雄”以示致敬，更以她们为原型打造个人定制版芭比娃娃，延续“倡导女性自由”的品牌精神。
今年，芭比邀请拥有“国模之光”称号的刘雯加入“媖雄梦之队”，成为芭比2021新媖雄，并授予她全球唯一一款定制娃娃作为荣誉，鼓励更多女性勇敢地追求自我时尚，打破刻板印象，You Can Be Anything！
芭比作为玩具市场上最广为人知的品牌之一，多年以来产品线变化不大，国内消费者普遍认为传统芭比形象=“金发碧眼“，而近年来女性群体对于社会地位以及自我价值提升的关注度逐渐提升，女性的消费观念趋于多元化，女性营销成为众多品牌关注的重点，芭比过往过于注重“完美”的刻板形象曾经备受争议。这次2021年Barbie Shero 与刘雯的合作，刘雯超模身份标签或许会成为传播的”双刃剑”。
与此同时，新兴玩具品牌及IP来势汹汹，细分下的儿童玩具市场，有深受孩童喜爱的高辨识度中国风精灵梦叶罗丽、依托迪士尼IP推出的衍生娃娃如艾莎公主等；另一方面的成人潮流玩具市场，潮玩圈不再小众，泡泡玛特、52TOYS等品牌发展迅猛，屡出爆款，稳占成人潮流玩具中端消费市场。芭比在两大赛道均遭遇劲敌，如何才能突出重围？
一、业内首创破次元玩具时尚大秀，颠覆传统，演绎多样芭比时尚
我们将芭比Shero媖雄授予盛典定于38妇女节，贴合“妇女节”原始意义，通过直播传达芭比Shero精神，以此来致敬生活中的Shero（媖雄）——任何能给周遭的人带来启发的普通女性。
同时，打破芭比仅止于玩具的想象边界，以时下最火爆的直播时尚大秀模式演绎多样“芭比时尚”，为消费者带来了一场意想不到的芭比直播秀。
二、多圈层粉丝亲身证言，多维度塑造“立体”芭比形象
通过发起“Shero媖雄盛典直播”素人征集活动，芭比在线撩动粉丝互动，将粉丝与芭比的时尚大片以及独一无二的时尚宣言广泛传播。同时，我们邀约5位来自不同领域的芭比粉丝现身直播盛典现场，亲身讲述自身的芭比故事，分享在不同领域闪耀发光的女性故事与“Shero精神“，引发大众情感共鸣，进一步提升芭比形象的丰富度。
三、热搜话题预埋，唤醒大众民族自豪感
随后，我们为芭比打造了现实版的“芭比Dream house”访谈间，并邀请知名时尚撰稿人Bamboo对话刘雯，聚焦女性与时尚话题。结合2021芭比Shero（媖雄）角色，刘雯对“芭比Shero精神”进行全面和深入的诠释，以“国模之光”的亲身成长故事重新演绎芭比“专业”“自律”“坚持”的新女性特质，成功唤醒了大众的民族自豪感。访谈一出，#刘雯 首个拥有芭比娃娃形象的亚洲模特#原生话题即登上微博热搜榜，提升了用户对于芭比的品牌精神内核认知及好感度。
四、从产品卖点到品牌内涵，多场景击穿圈层，撬动潜在客群
事件引发时尚、种草、生活、母婴、娃圈、仿妆圈等女性圈层KOL自发传播，以娱乐化角度解构访谈内容，如刘雯的时尚观、搞怪表情包等，结合自身时尚态度以及芭比陪伴故事，将产品卖点巧妙植入，多平台、全方位扩散，声量加磅，多场景触发消费者情感共鸣，进一步深化芭比在女性及年轻群体的好感度，撬动潜在消费群体的购买欲。
在本次芭比媖雄Campaign期间，“野生”微博话题#刘雯 首个拥有芭比娃娃形象的亚洲模特#不到两小时便登上热搜榜第五，并持续霸榜一天，引爆2.8亿声量，成功的焕新了芭比的品牌形象，一改大众过往对芭比金发碧眼的刻板“完美”形象的认知，进一步深化了其大胆、敢于表达的“新女性”形象。
同时，借助明星影响力，这一场属于芭比媖雄的盛典引发时尚、潮流圈等各大圈层自发报道解读，话题热度持续近3个月，吸引近31万粉丝互动，声量持续扩张，建立起了芭比与消费者的情感链接，将“每个女性都拥有无限可能”的芭比Shero精神传递，引发了更多潜在人群对产品的关注，并为品牌官方带来超3万粉丝。
创作企业名单：
意起互动（广州）科技有限公司
芭比
数英奖参赛项目说明 - 意起互动 GATHER-DIGITAL，创意代理商
【背景与目标】
自2015年起，芭比推出Shero系列，以全球不同领域的杰出女性为原型，推出新的芭比形象。不仅造词“媖雄”以示致敬，更以她们为原型打造个人定制版芭比娃娃，延续“倡导女性自由”的品牌精神。
今年，芭比邀请拥有“国模之光”称号的刘雯加入“媖雄梦之队”，成为芭比2021新媖雄，并授予她全球唯一一款定制娃娃作为荣誉，鼓励更多女性勇敢地追求自我时尚，打破刻板印象，You Can Be Anything！
【洞察与策略】
【人群洞察】
芭比作为玩具市场上最广为人知的品牌之一，多年以来产品线变化不大，国内消费者普遍认为传统芭比形象=“金发碧眼“，而近年来女性群体对于社会地位以及自我价值提升的关注度逐渐提升，女性的消费观念趋于多元化，女性营销成为众多品牌关注的重点，芭比过往过于注重“完美”的刻板形象曾经备受争议。这次2021年Barbie Shero 与刘雯的合作，刘雯超模身份标签或成传播的”双刃剑”；
【环境洞察】
与此同时，新兴玩具品牌及IP来势汹汹，细分下的儿童玩具市场，有深受孩童喜爱的高辨识度中国风精灵梦叶罗丽、依托迪士尼IP推出的衍生娃娃如艾莎公主等；另一方面的成人潮流玩具市场，潮玩圈不再小众，泡泡玛特、52TOYS等品牌发展迅猛，屡出爆款，稳占成人潮流玩具中端消费市场。芭比在两大赛道均遭遇劲敌，需寻求突破；
【核心策略】
1、打破芭比仅止于玩具的想象，以时下最热门的直播时尚大秀模式，打造出圈事件，将多样芭比形象以年轻化形式呈现，将品牌“你就是无限可能”的理念植入消费者心智；
2、作为“国模之光”代表的刘雯，其“完美“的超模形象早已被大众熟知，但其身上“坚持、自律、专业”的新女性特质与芭比Shero所倡导的理念更为契合。我们将大众的关注点聚焦在刘雯的”新女性“标签上，通过其逆袭成功的超模之路故事，引导正向舆论，以微博作为核心内容发酵阵地，唤起大众的民族自豪感，通过明星话题预埋，撬动潜在圈层传播力；
【创意阐述】
一、业内首创破次元玩具时尚大秀，颠覆传统，演绎多样芭比时尚
我们将Shero媖雄授予盛典定于38妇女节，贴合“妇女节”原始意义，通过直播传达芭比Shero精神，以此来致敬生活中的Shero（媖雄）——任何能给周遭的人带来启发的普通女性。同时，这次盛典打破芭比仅止于玩具的想象边界，以时下最火爆的直播时尚大秀模式演绎多样“芭比时尚”。
二、多圈层粉丝亲身证言，多维度塑造“立体”芭比形象
通过发起“Shero媖雄盛典直播”素人征集活动，芭比在线撩动粉丝互动，将粉丝与芭比的时尚大片以及独一无二的时尚宣言广泛传播。同时邀约5位来自不同领域的芭比粉丝现身直播现场，亲身讲述自身芭比故事，分享不同领域闪耀发光的女性故事与“Shero精神“，引发情感共鸣，进一步提升芭比形象的丰富度。
三、#刘雯 首个拥有芭比娃娃形象的亚洲模特#话题预埋，唤醒大众民族自豪感，引导正向舆论
打造现实版“芭比Dream house”访谈间，邀请知名时尚撰稿人Bamboo对话刘雯，聚焦女性与时尚话题。
结合2021芭比Shero（媖雄）角色，刘雯对“芭比Shero精神”进行全面和深入的诠释，以“国模之光”的亲身成长故事重新演绎芭比“专业”“自律”“坚持”的新女性特质，成功唤醒大众的民族自豪感，帮助品牌提升“你就是无限可能”精神内核认知及好感度。
四、从产品卖点到品牌内涵，多场景渗透年轻群体，撬动潜在客群
事件引发时尚、种草、生活、母婴、娃圈、仿妆圈等女性圈层KOL自发传播，以娱乐化角度解构访谈内容，如刘雯的时尚观、搞怪表情包等，结合自身时尚态度以及芭比陪伴故事，将产品卖点巧妙植入，多平台、全方位扩散，声量加磅，多场景触发消费者情感共鸣，进一步深化芭比在女性及年轻群体的好感度，撬动潜在消费群体的购买欲。
【结果与影响】
1、本次Campaign成功的焕新了芭比的品牌形象，一改大众过往对芭比金发碧眼的刻板“完美”形象的认知，深化其大胆、敢于表达的“新女性”形象；借助明星影响力扩大品牌声量，将“每个女性都拥有无限可能”的芭比Shero精神传递，引发更多潜在人群对产品的关注；
2、“野生”微博话题#刘雯 首个拥有芭比娃娃形象的亚洲模特#不到两小时便登上热搜榜第五，持续霸榜，引爆2.8亿声量；
3、通过打造一场属于芭比Shero的盛典，建立了芭比与消费者的情感链接，提升了品牌好感度。引发时尚、潮流圈等各大KOL自发报道解读，吸引近31万粉丝互动，声量持续扩张；
4、为品牌官方带来超3万粉丝，官宣当日微指数环比提升1860%，品牌声量持续扩张，话题热度持续近3个月，吸引近31万粉丝互动.
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