国内功效护肤第一股“薇诺娜”如何引领私域增长新风向？
在消费升级、国货热潮的带动下，我国化妆品行业近两年实现井喷式的焕新发展，新品牌、新品类都在持续涌现。在白热化的竞争赛道中，「薇诺娜」以独到的见解与敏锐的洞见力瞄准了功效护肤细分赛道，以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，在敏感肌领域影响力不断扩大。
▲「薇诺娜」618薇粉狂欢礼遇
据Euromonitor统计数据，「薇诺娜」在2019年中国功能性护肤品牌市场份额占比中，以20.5%的市占率排名第一 [1]，超过薇姿、雅漾等海外头部品牌，成功抢占了敏感肌黄金赛道龙头位置。
▲ 资料来源：Euromonitor 前瞻产业研究院整理
作为国内功效性护肤品领军品牌，「薇诺娜」也是最早同时深耕线上和线下渠道的本土品牌之一。伴随中心化电商流量成本不断走高，流量竞争愈发激烈，「薇诺娜」也逐渐将战略重心向私域和去中心化电商转移。通过携手微盟智慧营销方案及控股子公司TEAM PRO整合营销增长方案，「薇诺娜」进一步完善了线上线下协同引流的营销路径，为品牌探寻新的增长曲线！
01 引领敏感肌抗初老新世代
据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，40%~56%的亚洲女性是敏感性皮肤，我国约有36. 1%女性存在敏感性皮肤问题 [2]，也就是说，大约每3个中国女性中，就有1个是“敏感肌”，市场规模不可小觑。
创立于2008年，专注敏感肌肤的护肤品品牌「薇诺娜」，和普通护肤品最大的不同就是它的医学背景。据公开资料显示，「薇诺娜」是我国第一款经过临床测试的功效护肤品牌，其经过54家三甲医院临床验证，科研基础研究得到国家级认可。
伴随近日「薇诺娜」新品上市，「薇诺娜」举办了中国第二届敏感性皮肤高峰论坛，会上众多皮肤界泰斗分享了敏感肌护理研究的新观点与新成果。品牌代言人舒淇也作为新品体验官出席活动现场，与专家及品牌方一起，见证了天猫小黑盒首款敏感肌专属抗初老双修双抗精华的上市。
面对「薇诺娜」功效性护肤品牌发展的全新里程碑，如何进一步扩大传播，为品牌增长提效？「薇诺娜」与TEAM PRO共同邀请权威媒体、美妆时尚博主、皮肤科专家等在现场共创专业内容持续发布，从专家研究成果分享、明星护肤心得分享到新品种草，以权威、专业、引领趋势的品牌理解，培养消费者功效性护肤理念，为品牌强化专注敏感肌的形象，有效撬动后续传播及销售的增长。
02 朋友圈主打敏感肌专用产品
4月正值肌肤敏感高发期，为了进一步发力线上营销，「薇诺娜」通过微盟盟聚率先进行了社交广告投放，将目标人群瞄准 20-45 岁敏感肌女性人群、都市白领……为了找到更多精准的敏感肌用户，「薇诺娜」通过品牌老客人群包以及腾讯大数据平台下的敏感肌关键词人群包，筛选出主要的潜客人群进行定向投放。
同时，微盟广告优化团队分别针对朋友圈直购和公众号加粉两条链路进行放量测试及广告素材设计。针对朋友圈直购，广告素材投放测试了卡片、拼图及轮播，其中原生卡片拼图转化效果最好，点击率保持在1%以上；文案方面，夏季为防晒产品旺季，主打敏感肌专用防晒和价格利益点，效果显著。
▲「薇诺娜」朋友圈直购广告素材
针对公众号加粉，广告画面部分推广大促活动，素材大多为大促风卡片素材，品牌主打产品+敏感肌相关文案，突出免费试用这一利益点；而文案部分，“错过等一年”、“限量1000份”等强调了活动稀缺性，烘托大促氛围吸引用户点击。
▲「薇诺娜」公众号加粉朋友圈广告素材
经过调整优化ROI，转化稳步提升，双账户投放也为品牌快速测试出效果最佳的投放路径，挖掘到品牌潜力消费人群。「薇诺娜」逐步将新客、潜在客户留存为公众号粉丝、企业微信个人号好友、社群粉丝，成为私域流量引流成效最快的方式。
03 构建“种草—养草—拔草”私域矩阵
①导购变身“KOC” 强粘性助推业绩增长
早在2017年3月，「薇诺娜」就在微信打造了“薇诺娜专柜服务平台”，并将线上平台与品牌数量庞大的线下终端绑定，同时，在这些零售终端派驻大量美容顾问。在根据用户的皮肤状况提供专业的咨询服务和产品推荐后，美容顾问会直接引导用户在微信平台上下单，并添加美容顾问企业微信，成为薇诺娜的第一批私域流量。
据「薇诺娜」招股书数据显示，从2017年到2019年，“薇诺娜专柜服务平台”的新增用户数一直保持高速增长，在3年半的时间里，私域平台增加了 48.1 万的注册用户。[3]。
▲资料来源：「薇诺娜」招股书数据
②公域引流-私域沉淀-小程序直购全链路
但「薇诺娜」的私域布局不止于此。随着互联网经济不断迭代升级，单纯依靠线下终端挖掘私域流量也逐渐陷入瓶颈。基于此，「薇诺娜」开始调整策略，通过微盟的全链路私域增长方案，品牌进行深度的公域引流-私域沉淀-小程序直购的私域增长路径。
▲「薇诺娜」公域引流-私域沉淀-小程序直购全链路
具体而言，「薇诺娜」借助朋友圈广告引流，以品牌主打产品吸引目标用户关注公众号，通过自动回复在用户关注公众号后快速触达，引导购买。配合差异化产品定位，促进用户针对敏感肌产品转化，后续通过推文推送、服务通知、社群营销等方式，完成增购和复购。
在公众号环节，新用户关注公众号后，以“限时免费领+明星单品小魔盒新人专享礼”的优惠活动，吸引公众号粉丝直接进入小程序商城，完成首单转化。
在用户进入微信商城的同时，首页自动弹出“清透防晒乳体验装随单免费领”的限时参与活动，引导用户进一步添加「薇诺娜」宠粉专属美肤顾问，将公众号粉丝转化为企业微信个人号好友，完成潜在用户的深度沉淀。
▲「薇诺娜」商城首页引导用户添加企业微信
同时，品牌联动公众号内容矩阵、视频号、搜一搜等功能强势种草，将潜在用户、粉丝用户引流到小程序官方商城进行下单。在今年618年中大促活动期间，「薇诺娜」也持续加码优惠力度，不仅在6月18日活动当天邀请护肤“大咖”现身直播间分享豪礼，还通过多重福利加赠迅速拉近用户距离，放大品牌效应，传递品牌“专注敏感肌肤护理” 的价值理念。
04 护肤社群打造优质UGC社区
导购是企业连接消费者的关键触点，尤其在美妆护肤领域，具备专业知识，销售经验丰富，自带个人魅力的导购更受用户欢迎。而今天在互联网时代的导购，除了需要有专业知识之外，还需要善用智慧工具、生产优质内容和管理客户的能力。
通过企业微信打造品牌IP专属美肤顾问，以内容触达年轻护肤用户，是当下美妆护肤品牌增长的核心。「薇诺娜」发力构建自有私域矩阵，通过公众号、社群等深度种草，打造优质UGC内容社区，鼓励消费者分享体验和真实感受，从而结合私域渠道进行深度的用户运营。
▲「薇诺娜」美肤顾问1V1用户日常运营
借助微盟的全链路私域增长方案，「薇诺娜」通过引导用户关注公众号进一步进入微信商城，并邀请其添加宠粉专属美肤顾问企业微信，实现1V1用户日常运营。对于未下单转化的用户，公众号关注1小时后也将自动推送新人社群福利，引导新粉丝添加客服微信进入社群，享受社群专享福利、优惠等，长期留存，进一步成为品牌顾客。
「薇诺娜」的社群运营还有一个亮点，品牌会根据用户进群渠道进行分层运营，例如根据包裹卡扫码进群的用户会更偏向于促销活动，而没有购买记录的用户则偏向于种草类的内容，最终引导他们在小程序商城内完成订购的最后环节。
▲「薇诺娜」社群内多种福利活动
在社群内，「薇诺娜」美容顾问会每日推送秒杀福利，整点1元秒杀、折扣秒杀，还有优惠券等福利，吸引沉淀用户增购、复购，进行二次转化；除推送活动外，美容顾问也将定期进行敏感肌护肤知识普及，并鼓励用户自发分享护肤经历及产品使用感受，培养粉丝黏性，提高用户复购率。
通过持续的内容运营，社群也进一步沉淀用户，并在后续承担起裂变传播、粉丝深度运营、用户全生命周期管理的重任。
总结
伴随信息时代与消费主义的不断冲击，如何有效进行营销渠道布局也成为品牌必不可少的重要环节。「薇诺娜」通过率先洞察到线上自营渠道的优势，使品牌准确定位敏感人群，建立起品牌与目标用户的沟通桥梁，有效拉近了产品与消费者的距离。
据招股书显示，这些可以零成本反复触达的微信私域客群，恰恰是购买需求及粘性最高的。其客单价高达941元，是薇诺娜天猫自营店的近5倍！复购率达44%，是天猫自营店的2倍！
微盟，依托腾讯广告全平台流量资源优势，通过为商家提供全渠道、全场景、全链路的生意增长服务，已帮助许多优质品牌实现了优势营销布局。未来，微盟也将持续助力企业构建全链路数字化商业闭环，从公域到公私域，实现品牌私域业态的持续增长！
参考来源：
[1]《2021年中国功能性护肤品行业市场竞争格局分析 本土品牌后来居上》，2021年3月10日，前瞻经济学人
[2]《中国皮肤性病学杂志》(2017年1月第31卷第1期)[3]《云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书》
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