蒙牛战役：让世界看见我们的要强
这届赛事，除了风油精、保温（win）杯，还有一股来自古老东方的神秘力量……点开视频，一起感受。
TVC #让世界看见我们的要强#
视频文案
我们的心中住着一个很牛的英雄
千斤重担压不弯顶天立地的脊梁
眼里有光前进的步伐就没人能挡
劈波斩浪炼就上天入海的勇气
大声告诉全世界
命运的高度没有局限
谁说女子不如男
用亮剑去打破成见
千难万难
也要铆足牛劲一击即中今天，一个个要强的中国人用传承千年的英雄力量
续写着世界眼中的更牛中国
让世界看见我们的要强
蒙牛，营养你的要强
TVC制片版
kv
这是蒙牛推出的影片《住在心里的英雄》。影片中，蒙牛携数位明星倾情献声，演绎中国六大神话英雄的要强故事，为出征的英雄们加油。作为负责本次campaign的创意代理商，MT和蒙牛一起携手备战了无数个日日夜夜。广告出街后，收到许多网友的好评——
但对一部分人来说，看过燃过之后也有一些小问号：campaign的背后有哪些「神操作」？为什么选择做中国上古大神？神话人物是从线稿开始做的吗？……这篇备战集锦或许可以为大家分解一二。在东京奥运会之前，许多品牌都已经有非常成熟的奥运心智占领，“永不止步”的安踏，“为母亲喝彩”的宝洁，阿里巴巴“相信小的伟大”……那么，属于蒙牛的消费者心智是什么？
3月初的brief里，蒙牛市场部有着非常清晰的答案——延续并积累蒙牛品牌的「要强」资产。
溯源神仙campaign idea
“要强”和奥林匹克精神有着一样的内核——运动员都是凭借着“内心的要强”为国出征，去成就更强的成绩。他们代表的不仅仅是自身的高水平竞技，更反映着一个国家的精神力量。或许连我们自己都没有意识到，相比更加依赖“赐予”的西方神话——上帝赐予火、诺亚方舟避难……我们从小熟知的神话故事，从盘古开天到夸父逐日、从后羿射日到哪吒闹海，都拥有一个共同的核心—— “我们可以输，但绝不屈服”的要强精神。
任凭时代流转，中华民族的要强精神都从未改变，潜移默化根植于我们的血液里。马拉松运动员，是当代夸父射箭运动员，是当代后羿跳水运动员，是当代哪吒……
我们希望，中国人心中一直以来的这种英雄力量，不仅仅是鼓舞每个遇到困境的人要强面对，也可以乘着全球大型体育盛会的东风，被世界看见。基于这一灵感，我们和客户一起确定了campaign主题 “让世界看见我们的要强”以及创意概念——「住在心里的英雄」。
集锦1：一条「神仙」广告片的诞生
01、运动员心里住着怎样的英雄
根据最初的洞察，我们挖掘了一系列大家耳熟能详的中国神话英雄，和当代运动员进行匹配。
最终根据神话故事本身的大众认知、与当代运动的匹配程度、大众更关注的运动、时长等多个维度进行了筛选。既然要表现要强，每个人物片段就需要有困难或挑战的情节。为了杜绝套路还原真实，创意团队观看了大量国内外真实比赛视频、纪录片、图书、专访文章。为了了解举重比赛选手上场加重的真实情况，甚至阅读了多年担任举重国家队教练姜雪辉撰写的《六部计划铸“辉“煌》。
为了明确马拉松运动员进入撞墙期的乏力感、如果摔了怎么继续，从大量国内外真实比赛视频里，挑出十几条记录影片辅助参考。
团队中的每个人都成为了熟悉这些运动各种场上状况和规则的“懂王”。
02、神话人物的再创造
确定人物和神话英雄的关系以及故事梗概之后，第一个问题出现了——没有现成的神话英雄形象，我们必须从0到1开始做人物原型。动画是非常专业的一块领域，过程之复杂、耗时之久大家都懂的。面对非常紧迫的deadline，不肯妥协的创意人们，选择开启“疯狂加班内卷”模式。从人设体貌、发髻样式到配饰纹理仔细考证，事无巨细，严格把控每个神话人物的典型特征和再创造。加上蒙牛市场部伙伴给予的及时高效反馈，我们在一周内完成神话人物原型设定初稿。
介入角色原画师后，单是海选画师这一环节就经历了九九八十一难，因为插画绘制的档期只剩下不到一周的时间，为了保证如期交付，和100多位插画师逐个沟通和筛选，才有最终细节拉满的神话人物原画设定：
如果时间足够充裕，动画部分可以采用二维一帧帧绘制，色彩风格会更加吻合中国传统神话画风。但时间紧，任务重，东京开幕式时不我待。反复考虑多项因素后，决定采用三维人物混合二维场景的方式，既保留动画架构的完整性，也保证背景的灵动、营造满满的氛围感。
三维人物和二维背景设定过程稿
动画制作：天工异彩
03、一图胜千言，导演变演员
动画制作紧锣密鼓地推进，实拍筹备也在同步进行。其中一大难点是如何保证实拍和动画衔接转场的丝滑衔接，为了保证后期完成度，开拍前需要全部仔细设定好，做大量预演。以后羿转场镜头为例，导演吴奇用雨伞隔空反复演示射箭转场镜头，所以storyboard是这样的：线稿→线稿→线稿→真人实拍→线稿……
最终效果
04、不会演戏的演员是最好的演员
和其它广告片演员不同的是，射箭时的专注眼神，举重时的爆裂肌肉，跳水的优雅姿势……都是常年训练留下的真实痕迹，是很难靠服化道和“演技”进行伪装的。影片出街之后，有人说：演员演得很真实到位。其实，影片里面的“演员”，都有过很长时间的专业运动训练。影片里的所有镜头，都是他们真实的训练日常。
05、Air·跟片
千准备万准备，万万没想到，临近开拍时撞上广州疫情，拍摄地大连限制广州轨迹人员进入（很不巧创意团队全员常驻广州）。直到开拍前一天，全员仍然去做了核酸检测，万一下一秒政策就允许通行了呢？很遗憾未能得偿所愿。就这样被迫开启了云跟片，整整一周从早到晚都在“看现场直播”。
鞠躬感谢现场制片团队典石的专业呈现，以及给予理解并承担了大量跟片工作的蒙牛市场部。
烈日下实实在在跑了很多圈的“演员”
虽然现场确实准备了水车，但拍摄射箭当天的纯天然大雨100%保真
现场被撑杆跳震撼到的工作人员
现场上演跳水表演
06、明星献声
跳开广告片本身创意和媒介投放，如何让内容更具备天然传播力？我们想加入明星大咖的力量，让次元壁破得再猛烈一些。
蒙牛邀请张国立、张艺兴、赵丽颖、邓超、杨紫、龚俊，在运动员体内要强之火被唤醒的高燃时刻，以声音饰演的方式，呐喊出我们心中那些神话英雄的要强气势。顺势推出一波明星有声动态海报，引发大家对影片的关注和好奇。
一系列明星有声海报合集
集锦2：「神仙」主题产品来一套
产品包装是直接触达消费者的天然媒介载体。好的产品包装不仅可以促购，本身也可以承载品牌的价值输出。为了更好的诠释「我们的心中住着很牛的英雄」这一创意，我们设计了一套“助威装”产品。比起简单地拍几张产品静物照，让产品包装讲故事才是更棒的创意。执著的创意们，顶住多线程和工期的高压，仍然兢兢业业地为每一款包装都制作了创意海报——每一盒蒙牛牛奶，都和心中的神话人物、征战世界赛场的要强健儿一起并肩作战，为每个健儿注入要强力量。
事实上，在初次提交的海报创意中，这一套是执行难度最高的方向——画面需要同时兼顾运动场景、包装盒以及运动员的空间关系。紧迫的时间没有给我们试错的机会，为了尽可能保证最终效果，设计师先绘制了细节满满的草图，确定画面透视关系，再由插画师进一步细化。海报中的包装盒原本可以直接拍摄合成，但创意团队选择了更耗时间的3D建模渲染合成，让牛奶盒有了更自然真实的形变和光影质感。
出街后的好评也证明，当初在细节处的每一次努力和坚持都没有白费，用美术同学的话说“没有一根头发是白掉的”，也很感谢蒙牛客户对创意执行强迫症的容忍和支持。
集锦3：后羿空降成都，一次不意外的巧合
除了在互联网上发出声音，我们也希望让英雄可以真的打破次元壁，让大家眼见为真，在这样的思路下，蒙牛市场部推荐了裸眼3D的媒介方式，让神话英雄可以真实出现在消费者熟悉的街头。赛事期间最受关注的时间点莫过于开赛当天，考虑到射击项目会在比赛首日进行，我们选定“后羿射日”片段进行再创作。
裸眼3D广告的难点在于如何营造出极具冲击力的视觉，直接照搬TVC后羿片段和普通视频媒体并无二致，这是对媒介资源的极大浪费。
我们从关键视觉元素“太阳”入手，丰满故事线和视觉呈现。据《山海经》记载，后羿所射的“日”，其实是由“三足金乌”化成。金乌本身是一只黑色三足乌鸦，黑乌鸦蹲居在红日中央，周围是金光闪烁的“红光”。基于这些史料，最终和裸眼3D制作团队达成了金乌外形的共识。
外形参考：安徽萧县汉画像拓片金乌
原型设计建模图·有三只脚的金乌，配色方案：通体偏黑，羽毛散发金光
夜空中，撞碎屏幕飞向观众的金乌
炸裂坠落后，夜空中燃起熊熊大火
由于制作周期紧迫，上线前一小时，仍然在和制作团队燧石行沟通打磨，精进特效小细节。7月24日晚，成都太古里顺利上演了一幕裸眼3D版后羿射日，当天，中国射击夺得东京奥运首金，沸腾全网。这个不太意外的“巧合”，隔空为远方运动员应援，也为这个创意增添了特别的份量。
本次Campaign应援行动，不止发生在成都，还来到了东京。
集锦4：优美中国话霸屏东京
受疫情影响，东京奥运会史无前例的空场举办，比赛现场无人为要强的健儿们喝彩。无法到达现场，那就换种方式为健儿加油。基于这一洞察，我们决定用实际行动为健儿加油，并不只是空喊口号。如何真正为健儿加油助威？客户大胆抛出了一个想法——把加油助威带去东京，在东京最繁华地段的广告大屏循环播放。嗯，十分契合campaign的主题#让世界看见我们的要强#
01、号召打call视频
用一条ZQSG的视频，号召广大网友去评论区为健儿打call。
为加快视频制作速度，文案、美术纷纷化身“爱德华剪刀手”做demo小样，协助后期同学剪辑、BGM挑选。最终这条号召打call视频在开幕前一周顺利上线。
02、KOL牵头写诗
网友的加油口号可以不拘一格，缩写风、走心的、英文风、甚至中二附体也完全OK。但再进一步思考，我们想让上屏的内容有一些中国特色、更能激起共鸣的内容。既然是为中国加油，当然要用中国的方式，最好是大众都熟知的，人人都能写的。没有比古诗词更合适的了。
蒙牛向几位作词人、诗人等大咖发出邀约，用古诗词一起为中国健儿加油。看过赛事的同学或许会知道，今年多场比赛的诗文解说词也冲上了热搜，体操的“胸有惊雷而面如平湖”，帆板的“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”……从这一点足以窥见，这份独属于中国的传统魅力，不仅属于千百年前，也属于当代。
03、各路网友激情参与打call
有人问，你们真的把消费者的微博搬到东京了？上图！！！
某网友意外收到在日网友私信后返图给蒙牛
历时145天艰苦奋战，迎来了东京开幕式的同时，我们也迎来了这波神仙campaign多项物料的陆续上线。
7.13 「为健儿打call上东京大屏」号召视频上线
7.24 《住在心里的英雄》TVC上线；明星有声海报上线；主题产品海报上线；主题产品电商开售；成都裸眼3D版·后羿射日 上线；加油口号登陆东京户外大屏。
微博话题#让世界看见我们的要强#阅读量超45亿
写在最后
在上文中，我们说了很多，但我们不敢说以上的任何一个出街创意是MT的作品，因为这里面任何一个创意的落地，都离不开品牌方和创意人的互相尊重，都无法只靠我们的自己力量实现。
感谢蒙牛市场部、影视制作公司北京典石、动画制作团队天工异彩、裸眼3D制作团队燧石行，以及许许多多对本次campaign给予紧密协作的每个人，你们是最最最最最最可爱的！瑞思拜！
创作名单：
创意代理商 上海蒙彤文化传播有限公司
执行创意总监：黄丰哲
创意总监：邓已攀
美术指导：梁伟锋 滕雨杉 曹伟
文字书写：王文嫣、薛图光
执行客户经理：梁逸晖 梁晓屯 梁馨尹（执行支持）
制作团队 北京典石影视文化传播有限公司
导演：吴奇动画
导演：韩华芸
制片：余庆
摄影：梁子
水下摄影：孙逊
作曲：Audioforce
混音：Magic Cloud Studio
三维团队：北京天工异彩影视科技有限公司
裸眼3D团队：成都燧石行影视科技有限公司
数英奖案例展示
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