林肯航海家NAUTILUS：换个适界，看世界
“人生，是一场非凡的旅行，每一台座驾，都是你的豪华旅伴”。秉承这一信念的林肯中国，不久前，发布了2021开年大片——新一代林肯航海家NAUTILUS“换个适界 看世界”。没有传统汽车广告里常见的套路，林肯换了种方式，用“豪华 自有其道”的风格，让美式豪华的气度与格调展露无遗。
如何用创意呈现一个豪华新「适」界？洞察用户所需：追求更舒适且更有品质的出行方式。了解用户的真实所需，才能让创意以更精准的方式触动受众内心。林肯航海家正是洞察到了这群用户在疫情之后，对出行体验升级的需求开始崛起，他们在不断向前的同时，更懂得享受当下。
贯穿品牌精神：不必迎合他人认同，而是沉浸内心的喜悦。林肯航海家对升级的理解，从来不仅是阶层的跃升，而是通过更舒适的体验，享受人生进阶的过程，这正是林肯全新品牌主张“豪华 自有其道”的最佳诠释。通过广告创意彰显用户的自信与从容，树立品牌的差异化定位。
越级产品实力：极致舒享的体验升级。在广告中既不生硬表现产品，又不脱离产品，让林肯航海家成为旅途中的旅伴，在生活碎片化场景中，深度关联产品的三大升级，并加深与用户的情感共鸣。
在这支广告中，故事一气呵成。视频开篇，车水马龙的城市，红绿灯闪烁，路人行色匆匆，然而置身航海家，仿佛换了个适界。节拍器的跳动、大提琴声、与车内交响乐提示音翩然交织，让男主角焕发灵感，开始拍打出自己的节奏。外界的嘈杂和航海家座舱内的静谧形成了鲜明对比，同时也让这两个世界相融合，沉浸于一段专属的优美旋律，这也是换个适界的精彩之处。
独到美术风格与精致画面呈现的背后，是制作团队的用心与坚持，他们花了大量的时间在北上广等多地堪景，对每一帧场景的高要求，给观众带来了美式大片的纯粹享受。广告中不得不提的就是那段洗脑的配乐，由广告音乐制作人Chris Chow 亲自操刀，演绎轻快现代的爵士风格，旋律中加入丰富的音效让音乐层次循序渐进，与画面相映成趣，最后呈现了极具感染力的视听盛宴。
让我们换个方式，与新一代林肯航海家NAUTILUS 一起焕新启程，享受前行的风景！
预热KV
上市KV
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数英奖参赛项目说明 - Hudson Rouge 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：
新一代林肯航海家于2020年广州车展前亮相，并于2021年3月正式上市。
后疫情时代，消费者生活状态发生改变，车从代步工具进化而成全家人舒适、私密、的专属空间，人们需要更舒适愉悦的驾乘体验。
挑战：
新一代林肯航海家上市，面对的是中型豪华SUV红海市场。
BBA竞品车型常年霸占细分市场，二线豪华呈快速增长态势。
产品急需破局，打动消费者，立足于市场。
市场现状：
中型豪华SUV市场占豪华车整体市场份额的25%，为豪华车市场中最大细分市场，也为各豪华品牌兵家必争之地。
竞争格局：
此细分市场中，过半销量集中三个头部品牌，新一代林肯航海家作为市场挑战者在原有市场份额只有1%的情况下。
消费者洞察：
后疫情时代，消费者渴望的不单是大空间，更是在空间里的舒适愉悦体验。车是他们繁忙日常中的私密舒享空间。
【洞察与策略】
*市场空白点 – 缺乏提供愉悦空间体验的产品
竞品众多但卖点单一，主打「加长」强调空间优势。然而，大空间并不等于愉悦的空间体验。
*人群洞察 - 追求高品质的私密舒享空间及体验
30-45岁的社会精英，处于事业上升期的中坚份子，珍视事业与家庭，关注全家出行品质。疫情后，对车辆要求升级 – 从原本的代步工具上升为高品质的私密舒享空间。
*结合市场及人群的思考，找出对策，发挥1+1>2的协同效应
航海家不仅具有豪华大空间，更有升级配置，带来绝无仅有的舒适愉悦体验。
然而升级不仅是阶层跃升，更传承林肯品牌主张“豪华自有其道”。
换个适界 看世界作为航海家上市的传播主题，根据不同阶段，强势曝光，精准定向投放。
【创意阐述】
林肯航海家新产品上市，面对的是中型豪华SUV的红海市场，竞争异常激烈。
BBA竞品车型常年霸占细分市场，航海家如何脫颖而出抢占市场份额？
我们发现竞品多用“加长”来强调空间优势，但消费者真正渴望的不只是大空间，更是在大空间里的愉悦感受。
后疫情时代，消费者对车的要求不只是代步工具更是全家人舒适、私密的专属空间。
因此本次航海家上市以“换个适界 看世界 ”为上市传播主题，沟通升级配置后带来的舒适愉悦的体验。并透过突破性创新創意手法及多维渠道布局，在确保广度深度的同时并提高转化率。
成功让提高航海家从产品知晓度、喜好度、关注度至销售表现增长皆超越同级竞争品牌，成功于竞争激烈的中型豪华SUV市场中取得亮眼成绩！
1个深具洞察的传播主题 – 换个适界 看世界
贯穿品牌精神：不必迎合他人认同，而是沉浸内心的喜悦。
林肯航海家对升级的理解，从来不仅是阶层的跃升，而是通过更舒适的体验，享受人生进阶的过程，这正是林肯全新品牌主张“豪华 自有其道”的最佳诠释。通过创意彰显用户的自信与从容，树立品牌的差异化定位。
越级产品实力：极致舒享的体验升级
TVC呈现：在车水马龙的城市中，置身于航海家，沉浸专属的适界，体验更精彩的世界。
这支独具一格的广告，既不生硬表现产品，又不脱离产品，让林肯航海家成为旅途中的旅伴，在生活碎片化场景中，深度关联产品的三大升级，并加深与用户的情感共鸣。
独树一帜的品牌视觉语言
KV呈现：画面以独特视角结合绚烂的光影特效，在优雅大气的空间中，营造出豪华新适界的意境。
视觉创意展现一扇通往新世界的大门，给人开启无限遐想空间，引领大家，与航海家一同前往，去拥抱、享受更精彩的新世界！
1套打穿打透的营销组合拳法–广度深度贯穿性打法
从突破性创新，强势曝光，深度触达到高效转化。全方位提升品牌好感大，提升媒体转化率。
【结果与影响】
航海家完成自身销量目标外，帮助扩大林肯品牌在最大豪华车细分市场中的份额，同时也肩负品牌提升知晓度和好感度。
1.林肯航海家百度指数对比上市传播前上升了513% (vs 2020.1.1-12.31日均)。
*数据来源：百度指数, 2021.1.1-2021.5.31。
2.车型熟悉度上升了3%；
车型喜好度上升了6%；
同级别其他竞品车型熟悉度平均下降0.5%；
同级别其他竞品车型喜好度平均上升1.8%。
*数据来源：Brand Equity & Awareness Tracking, 品牌GDI&A2021 Q1。
*数据对比时间段为2020年平均对比2021 Q1。
3.汽车之家车型关注度上升99%；
汽车之家车型兴趣度上升57%；
航海家车型购买考虑度上升3%；
同级其他竟品车型平均车型关注度下降7%；
同级其他竟品车型平均车型兴趣度下降6%；
*数据来源：汽车之家, 2021.1.1-2021.5.31月均 (vs 2020整年月均)。
同级别其他竞品车型平均购买考虑度持平。
*数据来源：Brand Equity & Awareness Tracking, 品牌GDI&A2021 Q1。
*数据对比时间段为2020年平均对比2021 Q1。
4.销售数量（车型上险数）上升121%(3-5月)；
同级其他竟品车型平均上险数上升24% (3-5月)。
*数据来源：全国车型上险数，2021年3-5月月均对比2020年1-12月月均。
从产品知晓度、喜好度至关注度至下端销量全覆盖成绩皆傲视群雄，超越同级竞品车型，成功于中型豪华SUV细分市场中脱颖而出。
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