给“品牌年轻化营销”打样，钻石世家做了什么？
到底是什么样的话题，让一众知名明星都沸腾了？
近日，有关#最爱研究所#的话题在全网大火，佟丽娅、任达华、黄霄雲、VOGUE5乐队等明星化身“最爱研究员”，在B站上围绕#最爱#这一问题展开了深刻探讨，期间，吸引了哔哩哔哩众多up主、国内外高校大学生纷纷涌入钻石世家的#最爱研究所#，共同探寻这一问题终极答案。
不止如此，最近火热出圈的告白歌词“戴萌丝(Diamonds)”也正是来自于钻石世家出品的浪漫曲目——《只给最爱的人》。
而品牌钻石世家这次活动的精彩之处，可远远不止这一点。
通过全面的营销复盘，我们发现这是钻石世家围绕其核心专利产品极慕之星，展开的“品牌年轻化营销”等一系列组合动作。该系列营销摒弃了许多流于表面的形式，如标签的堆砌、生硬的跨界、或者仅仅是换一个包装等，而是通过循序渐进的节奏抓住年轻人、站位年轻人、深耕年轻人、成为年轻人，真正演绎了“品牌年轻化”的正确打法。
一、抓住年轻人——反套路的情感洞察+反套路的Social玩法激发深度共鸣
对于这一代的年轻消费者而言，伴随着传统的一元价值观迅速瓦解，传统的婚恋观也在不断消解——他们对于爱情、婚恋关系的看法变得自由而自我。关于“最爱”这件事，不再有唯一解，不再与隆重的仪式感挂钩，TA们需要更包容、更多可能性的表达窗口。家人，爱人，朋友和自己，都可以是心中光芒至极的星。
在这样的背景下，钻石世家打破固有的营销套路，联合众多明星及奇葩说辩手，从哔哩哔哩这一年轻化线上阵地落地到高校这样的年轻化线下场所，聚焦IP“戴萌丝”展开一场从视觉到听觉的感官体验之旅。以“反套路的情感洞察+反套路的Social玩法”发起#最爱研究所#话题，在社交平台掀起关于「最爱」的讨论。
正如“1000个人中有1000个哈姆雷特”一样，关于“钻石与最爱”之间的话题，也不止一种定义和诠释。在#最爱研究所#里，钻石世家通过与奇葩说三大辩手陈铭、傅首尔、小鹿，知名明星佟丽娅、任达华、黄霄雲、VOGUE5的梦幻联动，将不同领域的B站UP主、不同圈子的粉丝们齐聚一堂，让众人化身“最爱研究员”，分享自己对于“最爱”的理解，他们也找到了一个标准答案——极慕之星，只给最爱的人。
通过富有共情力及开放性的命题，钻石世家迅速拉拢了消费者对于品牌的识别与记忆——原来你是一个更懂我们的品牌。
二、站位年轻人——最爱研究所开业，哔哩哔哩专题引圈层狂欢
当通过内容引发了用户的第一波关注，让用户建立起了对于品牌的初步认知，那么能够让他们加入到营销节奏中，成为品牌的“自来水”，品牌需要思考的是如何才能进一步获得他们的认同，钻石世家的选择是B站。
没有人永远年轻，但永远有人正值年轻。从一个小众的二次元平台到现在的综合性视频媒体，B站一直是年轻群体满足自我兴趣喜好、汲取外部信息的自留地，这里亦成为品牌年轻化营销的最佳场景。为此，借着#最爱研究所#的讨论热度，钻石世家乘胜追击，联合哔哩哔哩继续“最爱”探索之旅。通过与B站携手共创#最爱研究所#专题页面，钻石世家再次携手佟丽娅、黄霄雲、vogue5乐队、任达华等明星，共同发起#最爱研究所#VLOG征集大赛，一起解锁爱的极致表达。
在B站开设的#最爱研究所#里，超过1000位创作者，畅所欲言地表达对「最爱」的个人定义、讲述和「最爱」之间的动人故事、抒发对「最爱」的真挚感情，钻石世家也通过视频的方式进一步丰富了人们对于「最爱」的表达方式。
两大主题赛道，拍摄“只给最爱的人”主题VLOG，或为钻石世家×VOGUE5乐队《只给最爱的人》音乐拍摄创意MV，就有机会赢blingbling的钻石礼！从更多元的角度出发，丰满品牌形象，全面吸粉。历时25天，钻石世家携手786位UP主们化身最爱研究员告白最爱，产出原生高质内容。
以B站专题为载体，以“最爱”话题作为品牌抓手，通过时下流行的VLOG形式，钻石世家创造了一个“站位年轻人”的沟通场景。在与消费者近距离对话中，钻石世家的品牌年轻化营销路径，让人印象深刻。
三、深耕年轻人——打破次元壁，布局高校抢占大学生心智
在线上聚焦，在线下破圈，把“最爱”瞄准年轻人，不仅在线上B站展开了系列年轻化互动，钻石世家还走出屏幕，在线下高校与年轻人真实接触。深入北京、广州、上海、武汉、西安、长沙等全国六大城市百余所高校，面对高校学生群体发起征集活动，鼓励在校大学生们参与并分享自己关于「最爱」的理解或故事。
本次VLOG征集大赛得到了众多大学生们的热烈回应，大量取材于校园生活、毕业季的投稿视频参与活动。有的同学剪辑制作了自己和恋人的岁月点滴，有的同学拍摄了这个六月来临时的发生在嘉禾望岗站的故事……虽青涩，虽琐碎，虽制作不甚精良，但每一帧都能感受到他们对于「最爱」的感情与感动。
四、成为年轻人——超级IPDiamonds戴萌丝上线，极慕之星渗透年轻人心智
如何安利种草一颗钻石？在人们传统的印象里，或许是一句口号、或许是一段故事、又或许是一个画面营造的期许。这些都没错，但面对着口味越来越挑剔的年轻人，钻石世家再一次把“反套路”演绎到底，通过将钻石IP化玩出了从未有过的新花样。
作为钻石世家旗下的超级单品，极慕之星创新“星芒切工”打造出极珍稀的八边形钻石，具有非常浪漫的情感寓意，360°闪耀极致光芒。每一颗极慕之星都拥有一张独一无二的身份证，为见证最爱而生，打破传统4C标准，IGI国际宝石学院特别为它出具“4C+4EX”立体火彩证书，极致的标准是专属真爱的认证。
极慕之星作为钻石超级单品的独特之处在于：久经磨砺，面面璀璨，棱角分明，追求真我。如此产品特性，亦是当代年轻客群追寻的价值表达：独一无二，个性多元，自信和想象力。产品特性结合人群价值，极慕之星的二次元虚拟形象Diamonds戴萌丝，应运而生。在多轮的创意初稿和构图调整后，这位身着闪光长裙、头戴王冠的小姐姐脱颖而出、正如极慕之星的极致光芒，到哪里都是人群中的焦点，她是全世界最闪亮的美少女。
新消费时代×数字世界×认知升级下，人群圈层化、传播碎片化、消费情感化、品牌年轻化，让传统营销急剧失效，品牌们也在寻求创新之路，纷纷打造“品牌IP”或者“品牌IP化”。钻石世家此次通过Diamonds戴萌丝实现了IP营销的“初体验”，这一尝试也顺应了当代年轻人从“物质”消费转向情感性消费，对商品情绪价值的感知胜过功能价值的趋势，也让戴萌丝代表的极慕之星成为被人熟知的大热单品。
当然，除了Diamonds戴萌丝带来的视觉惊喜外，钻石世家还为大家准备了一份听觉上的盛宴，钻石世家特邀人气乐队VOGUE5乐队共同创作品牌音乐《只给最爱的人》助力爱的表白。该歌曲于6月22日在QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、咪咕音乐五大平台上架，同步在抖音发起互动合拍活动。上架短短10天时间，《只给最爱的人》音乐就两度上榜网易云音乐飙升榜，被评为最爱研究员心目中的恋爱神曲。
从大众社交平台的话题抓住年轻人眼球，到小众年轻圈层的组合式打法站位年轻人，再到将钻石IP化从而变身年轻人。钻石世家这一趟「最爱」之旅为“品牌年轻化营销”打了一个行之有效的样板，这一切正是源于钻石世家对当代年轻用户心理的深刻洞察。
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中提到“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”与其迎合，不如站队，与其讨好年轻人，不如成为年轻人。在大量“品牌年轻化”的营销动作中，钻石世家的#最爱研究所#无疑称得上是品牌年轻化营销的优质范本。
数英奖参赛项目说明 - Shining House 钻石世家，品牌/广告主
【背景与目标】
#极慕之星，只给最爱的人#是钻石世家围绕上市新品“极慕之星”的第二波传播战役，在紧接第一波“最爱研究所”后，品牌更聚焦于与年轻高净值客群的的深度沟通。意在通过价值观、婚恋观的讨论与分享，为更多年轻人提供表达窗口，从而培育高净值属性的品牌潜客。
【洞察与策略】
对于这一代的年轻消费者而言，伴随着传统的一元价值观迅速瓦解，传统的婚恋观也在不断消解——他们对于爱情、婚恋关系的看法变得自由而自我。表达最爱这件事，不再有唯一解，不再与隆重的仪式感挂钩，TA们需要更包容、更多可能性的表达窗口。
故此，钻石世家邀请年轻人们来回答这道没有标准答案的“开放题”，与其共在、共情、共鸣。
【创意阐述】
围绕高净值年轻客群，在线上线下展开沟通。线上以B站专题活动为主阵地，通过时下流行的Vlog形式，不同领域KOL为内容创作样本，引导、号召用户产出原生UGC，分享故事、表达态度。同时在各大音乐平台，首发品牌×VOGUE5乐队告白专曲《只给最爱的人》，极具辨识度且抓耳的“戴萌丝”，和年轻人一起用音乐表达最爱。
深入线下全国各地百所高校，以“毕业季”话题热点聚焦年轻圈层，在这个充满“离别情感”的讨论爆发期，展开品牌限时体验活动。
【结果与影响】
专曲《只给最爱的人》上线后，两度登上网易云音乐飙升榜；B站专题收到了786个投稿视频，累计播放量200w+，弹幕互动量15w+，收到视频投币21544个，专题浏览量达187w+，钻石世家的B站官方账号粉丝蹿升至行业第二。
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