「深夜时堂」，听老国货给年轻人讲，关于时间的故事

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举报 2021-08

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近日，老牌国货片仔癀化妆品携手人气女星郑合惠子开了一家「深夜时堂」。在一个虚拟空间里，4位女性一起，讲述了一个关于时光，也关于每一位走在人生向上阶段的“她”的故事。

一、四度亮相，三效抗老，“老”爆款的新标签

这是片仔癀化妆品凝时系列面世的第四年，面对更年轻的95后消费群体，更成熟的消费市场，如何“出新”，如何在内容上将产品卖点和品牌价值有效合一，并成功打通线上线下传播阵地，对于老国货片仔癀化妆品而言，是一场全新的挑战。

放眼市场，“抗初老”这一概念早已在各大品牌的消费者教育下深入人心。“双修赋活”、“双抗精华”等新概念层出不穷，主打“抗初老”卖点的凝时精华，机会点在哪里？

片仔癀化妆品决定围绕产品本身寻找突破口，锁定了凝时精华本身具备的“紧、润、弹”三大功能性输出。“三效”作为一个具备差异化和记忆点的标签，成为一切创意发散的原点。有时候无招胜有招，作为一个拥有精准功能点的产品，直接输出功能，连接痛点，不失为有效的宣传方式。在这个思考的基础上，“三效抗初老，肌肤紧润弹”的产品主张，也呼之欲出了。

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二、从时间出发，遇见「深夜时堂」

所有的问题，都是时间的问题

凝时系列产品“紧、润、弹”的三大功能，对应的是女性初老会遭遇到“松、干、垮”这三大痛点。而这三大痛点，以及背后隐藏的容貌焦虑，都会随着“时间”的流逝愈加明显。因此，片仔癀化妆品决定以“时间”为关键词，与消费者聊一聊关于“时间”的话题。

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在「深夜时堂」里，讲时间的故事

从《重启她力量》到《向上吧women》，过去的数年间，片仔癀化妆品为凝时系列出品了一系列励志的女性力量短片，迈入产品的第四年征程，片仔癀化妆品选择尝试新的对话方式--“讲故事”，以适应新生代消费者的需求。

25+女性正处在人生的上升期，这个阶段她们，往往同时面临职场里的迷茫、爱情中的困顿、初老乍到的焦虑等问题。从这一洞察出发，片仔癀化妆品希望给观众带来一个温馨、治愈的故事，把所有的话题，放在一间「深夜时堂」--一个融合了经典日剧IP和时间元素的虚构异空间之中。

这是一间存在于闹市深处的神秘所在，只在深夜开放。这里存放着关于时间的种种答案，如魔法般凝聚在每一道别具匠心的“时材”中，静候每一个被困在时间里的女孩光临。每一个面临时间考验的女孩，都会从“时材”中得到满足，从肌肤到心灵，由内而外地与时间和解。走出「深夜时堂」的那一刻，她们会成为全新的自己。

一人分饰四角——代言人模式的新玩法

此次「深夜时堂」的演绎方式，也采用了与传统品牌故事片不同的方法，即“时光主理人”郑合惠子一人分饰四角的呈现形式，展现了一种别出心裁又巧妙链接产品利益点的叙事方式。事实上，早在片仔癀化妆品为凝时系列寻找系列代言人时，就被候选人郑合惠子在《皮囊之下》里分饰两角的出色演出所打动，从而为故事的演绎形式定下雏形。

另外，一人分饰四角的方式，也可以反映消费者的现实处境：生活里，对时间发问的女性，往往也需要自己找到答案。曾经，她们是带着问号的小迷糊，后来，在一次又一次自我摔倒又爬起来，一次又一次迭代自己之后，归来的她们，就是经历时间考验找到答案的女英雄。时光主理人与顾客之间的关系，其实是曾经的自己与现在的自己的对应关系，她们，本就是同一个人。

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故事的答案也是产品的答案——“紧润弹”时材亮相

短片的另一大巧妙设定，在于真正的主角—凝时系列产品在其中的和谐融入。

故事中，产品卖点“紧、润、弹”分别以原材料的样貌，被时光主理人端上桌。面对职场中迷茫的松松子、爱情之花干枯的干干子，以及深陷容貌焦虑的垮垮子，“紧润弹”对症出击，精准解决25+女孩面临时间的“松干垮”问题。

这样一来，既能让故事逻辑自洽，又能在潜移默化之中，让观众接受产品的价值，实现了故事内容和卖点输出的双重闭环。