明星代言屡屡翻车，网易严选把用户做成了“活广告”！
“虽然那不是什么真的房子，可一旦“塌”了，“盖”的人还是会伤心。”
2020年，被“饭圈”戏称为“偶像塌房元年”。2021年才开始，已经又塌一片。郑爽的日薪208万开启了网友怼娱乐圈明星的戾气先河，最近吴亦凡涉嫌强奸罪被批准又上了热搜，这让互联网品牌代言的风向又变了。
01/把用户做成“活广告”
在其他品牌还在热衷“流量明星”的时候，近日，网易严选做了一组户外广告，竟然把用户做成“活广告”，在明星塌房之下，把“用户第一”做到极致，引发热议。广告中的人物主角不是明星，就是普通的消费者，且宣传文案重点都落到用户对产品的使用体验上。
“我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告。”
网友说：好简单粗暴，但是好喜欢。
这是笔者今年看到的第一个直接在海报上打出“我们不用流量明星拍广告”的广告了，不得不佩服：好的产品应该让用户自己说话，用户才是最好的声音，明星不是。
这么看网易严选文案工作起来也轻松，不用想那些隐晦难懂的词，直接摘几条真实客户评价——
觉得枕头使用寿命可能会超过自己的**网易严选用户
界面简洁到奶奶一教就会用的**网易严选用户
一周内复购五次的**网易严选用户
一年内购物0退货率的**网易严选用户
.……
02/和用户 “真诚沟通”
网易严选主张不用流量明星当广告，把用户当做活广告这件事也不是第一次做了。
去年9月份网易严选为了一款冰川水做了一组不需要广告的广告，同样没有找流量明星。画面是自然提供，文案你自己脑补，因为它说自己「不需要做广告」。
2020年2 月份疫情期间，网易严选直接不把用户当外人，让用户“不要看广告”劝人们多待在家里，保持隔离，不要跑到公共场所聚集。
03/看清用户的真实需求
同样在疫情期间，网易严选曾先后打响了4次“免费”物资供应保卫战。湖北专供的儿童口罩也在口罩紧缺的时期上线了，售价仅为0.01元。不涨价，不打烊，是严选的态度！
在“以前算计双十一，如今被双十一算计”的大促中，网易严选也坚定的站在用户这边，去年宣布退出鼓吹消费，为销售数字疯狂的双十一。称自己将不做复杂优惠玩法，但会实施全年力度最大的补贴，一些商品支持“价保一整年”。这些公告内容无一不在暗示消费者理性消费，正视自己在购物时最原始的「需求」，不要被一时的「欲求」透支了未来的生活，在双十一呼吁理性消费的严选也算是第一人了。
网易严选还在今年五周年之际，联合"刀人不见血"的易立竞从用户视角出发推出一条灵魂拷问视频《追问》，犀利的问题直击人心。
以上案例可以看出，网易严选不仅在营销推广上，在运营及产品活动都是站在用户的角度思考。
04/把用户当成“好朋友”
在产品上，严选的服务就是“好朋友”级别的了！从基本的服务上来看，网易严选可以提供远超行业标准的30天无忧退货的服务。同时，在48小时内为可以快速退款，这样的“野性服务”很容易激发人的“野性消费”。但就是这样，平台的退货率都少的可怜。
此外，他们APP还上线“选巷”社区，这个社区功能为“一起分享不同，发现更多生活选项”。
其中的单个「巷」字更是塑造了一个如巷子一般亲切的社区形象鼓励更多用户在此分享各自生活，官微也称“希望每个人都能活出自己喜欢的样子”。社区内高格调的多元风格也引发网友热议。
因为“选巷”功能的上线，文案一直在线的网易严选还推出了一组海报把品牌倡导的「发现生活更多选项」观念在无形之中流露出来，促使观众产生情感共鸣 。
近年来社交购物虽是各大平台都在尝试的香饽饽，但也正是因为这种公开自由的讨论氛围，容易对平台形成“反噬”。我们可以看到目前行业内，即是电商渠道又是种草社区的平台寥寥无几，网易严选即做电商，又开放讨论社区的方式就像一个人打开心扉把最容易受伤的部分展露出来，但这也是严选不怕用户检验和比较的决心。
这里值得一提的是，最近在奥运会期间刷屏的微纪录片《上岸》中的世界冠军陈祚（zuò），也是严选在“选巷社区”找到的。网易严选没有选择获得金牌、聚光灯下的奥运冠军作为主角，而是反向立意，以没有获得金牌便退役的运动员作为切入点。同时表达了「生活中的冠军不止一个，在新的人生赛上，活出自己喜欢的样子」的价值主张。这一主张与网易严选推出“选巷”的初心吻合。
05/明星代言or用户代言？
话说回来，纵观这几年网易严选的亮相，不管是“劝你别看的广告”、“疫情一分钱口罩”还是“退出双十一”以及“不需要广告的广告”。都可以很明显的看到他们的营销一直落到产品本质和用户服务上，始终把用户作为活广告，流量明星以前影响不了他们，现在是，未来更是。如今，流量们的翻车对行业来说，兴许是一次“变革”的契机，对于追星一族来说我们还来得及思考如何撕掉“疯狂”和“盲目”消费的标签。对于品牌来说，还有机会意识到流量不是永恒的，做好产品、服务、提升用户的体验才是我们永恒追求的。
行业和用户都在被倒逼着成长，可能是件好事，对品牌来说更甚。“变态服务”的海底捞颠覆了传统餐饮业；被雷军称为“零售神一般存在”的胖东来惯坏了消费者；一腔爱国热忱的鸿星尔克重新被消费者熟知；网易严选通过让产品和服务让“生活美学”成为自己的金字招牌。
他们成功背后共通的基因是用心做产品，低调做营销，在国难面前，毫不犹豫，出钱出力，这样有口皆碑的品牌才值得我们尊敬。
最后～期待让用户“代言”的网易严选，后续更多的优秀案例。
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