元气森林×肯德基“元气顶瓜瓜乳茶”:喝了就顶瓜瓜
原标题:元气森林x肯德基 元气顶瓜瓜乳茶
2021年6月21日。百年炸鸡品牌肯德基携手人气饮品品牌元气森林推出“元气顶瓜瓜乳茶”。元气森林爆品乳茶哈密瓜口味在全国肯德基线下7000+门店首发,也是肯德基推出首款“低糖低脂”的健康水果奶茶。做到如下几个创新:
1、产品名称创意
巧妙运用口味“哈密瓜”中的“瓜”,打造“元气顶顶瓜瓜乳茶“,slogan为”喝了就顶瓜瓜”,产品名称有趣好记且有话题传播度;
2、视觉呈现创意
将双方IP形象充分结合讲故事,从官宣预热的海报、打造全网传播的TVC《元气操》、不同城市主题门店设计,都将肯德基爷爷和乳茶妹妹IP形象创新结合,同时上线联名包表情包,有趣好玩,本身自带传播话题;
创作人员名单
元气森林品牌:
徐佩
吴炎芮
张璐
肯德基品牌:
Flora
Seara
数英奖参赛项目说明 - 元气森林,品牌/广告主
【背景与目标】
1、看准市场趋势及需求:奶茶作为市场流行大趋势,健康为消费者需求首位。以元气森林战略爆品“乳茶”为基础,延续元气森林健康的产品特性,携手肯德基打造双方品牌联名新品,最大程度覆盖双方品牌核心用户,同时吸引更多新用户尝鲜;
2、肯德基作为深受用户喜爱“老字号”品牌,元气森林作为自带流量新锐品牌,二者强强联合,整合营销。炸鸡与奶茶,自带CP属性,双方联合推出新品,确保话题、流量不断,为双方品牌注入更多活力,真正做到品效合一;
【洞察与策略】
一、品牌及市场洞察
百年炸鸡品牌肯德基携手人气饮品品牌元气森林推出“元气顶瓜瓜乳茶”。元气森林爆品乳茶哈密瓜口味在全国肯德基线下7000+门店首发,也是肯德基推出首款“低糖低脂”的健康水果奶茶。做到如下几个创新:
1、合作模式创新:双方品牌各自在炸鸡及饮品界有较高的品牌美誉度及粉丝基础,双方充分利用优势,历时9个月共同打造“元气顶瓜瓜乳茶”,全新哈密瓜口味乳茶2021年6月21日在肯德基线下门店首发,在市场上引起消费者广泛关注与讨论;
2、产品创新:乳茶作为元气森林爆款产品,深受大家喜爱。此次将人气单品乳茶全新哈密瓜口味在肯德基首发,从品牌及渠道上都更大程度覆盖核心用户;
3、概念创新:通过市场调研发现,哈蜜瓜口味奶茶在市场上受欢迎程度高,但此类口味产品较少。从产品打造上延续元气森林“低糖低脂”的健康方向,加入真是蜜瓜汁,打造大家喜欢口味的健康奶茶;
4、营销创新:充分利用双方品牌的IP形象,打造全网疯传的TVC。从TVC、KV、产品包装、宣传物料各个环节将双方IP视觉元素发挥到极致,以双IP形象讲故事的形式与消费者沟通;
【创意阐述】
1、产品名称创意
巧妙运用口味“哈密瓜”中的“瓜”,打造“元气顶顶瓜瓜乳茶“,slogan为”喝了就顶瓜瓜”,产品名称有趣好记且有话题传播度;
2、视觉呈现创意
将双方IP形象充分结合讲故事,从官宣预热的海报、打造全网传播的TVC《元气操》、不同城市主题门店设计,都将肯德基爷爷和乳茶妹妹IP形象创新结合,同时上线联名包表情包,有趣好玩,本身自带传播话题;
【结果与影响】
1、开创了品牌合作的新模式,双方品牌结合自身优势,强强联合,达到1+1大于2的效果,更大程度覆盖核心用户;
2、元气森林联手肯德基,打造爆款”元气顶瓜瓜乳茶“,好喝健康的乳茶,得到消费者好评;上市期间,产品曝光达30亿+,极大地增益双方品牌用户好感度及话题讨论度;
3、从双方品牌IP形象出发,以消费者喜爱的“可爱风格”打造《元气操》TVC及视觉元素,全网疯传。极大地为产品聚集流量与话题,吸引消费者购买及复购;
专业评委
- 跨界联动的选择逻辑有点迷,策略没问题,但是选项有问题。
元気森林的品牌底色之一是“健康”,这与KFC的品牌印象有强烈的冲突感,尽管后者正在努力拓展健康赛道的认知市场。 - 今年最成功的跨品牌合作之一。“顶瓜瓜”的主题又好玩又清晰。非常简单但优秀的案例!
- 初看真挺好,细看可惜了
- 形象上的创作与结合还可以,但是创意点与玩法上有待提高
- 经过了很多品牌跨界尝试后,现在开始趋于合理跨界的营销操作了,饮品+快餐的品牌合作,两个都是流量有保证的品牌,效果还是不错的
- 让肯德基里面的软饮料不止可乐,这回应该不是表面上的跨界噱头,应该会是一个长期的供应链性质的合作吧?希望如此,国产品牌借助强势洋快餐品牌的线下渗透模式开启。
- 这个跨界特别的合适!一个是传统线下强流量,一个是新锐电商强流量,1+1明显大于2!
我的疑问在于元气森林自身是否有渠道在进行销售?肯德基一定不是当作单品售卖,是否有相应套餐宣传?这个在方案里没有看到,以及对于销售的影响有多大?(效果部分仅有传播数据) - 这个联合想法本身的表现的是很可爱的,尤其是一系列的海报和魔性的传播语。
但是在传播层面来看,确实是很弱的,没有表现出更多cp属性的结合,背后缺少一些深入的洞察与思考。另外就是元气的这个IP形象有点过于像岛国的某个糖果形象了,不知道是不是巧合还是什么。 - 联名本身的精彩程度与话题感一般,给这个分数原因是,从效果达成来说,元气森林始终是快消品,作为快消品,渠道就是王道,通过一场联名活动铺货线下7000家门店,加上目前线下流量的弥足珍贵,虽然营销感不足,但不妨碍这是一场成功的渠道活动。
- 整体跨界营销的两方还是比较契合的,
但出街产品包装设计比较怀旧,设计还需加强深化。
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论(2条)
但是在传播层面来看,确实是很弱的,没有表现出更多cp属性的结合,背后缺少一些深入的洞察与思考。另外就是元气的这个IP形象有点过于像岛国的某个糖果形象了,不知道是不是巧合还是什么。