元气森林×肯德基“元气顶瓜瓜乳茶”:喝了就顶瓜瓜

原标题:元气森林x肯德基 元气顶瓜瓜乳茶

2021年6月21日。百年炸鸡品牌肯德基携手人气饮品品牌元气森林推出“元气顶瓜瓜乳茶”。元气森林爆品乳茶哈密瓜口味在全国肯德基线下7000+门店首发,也是肯德基推出首款“低糖低脂”的健康水果奶茶。做到如下几个创新:

1、产品名称创意

巧妙运用口味“哈密瓜”中的“瓜”,打造“元气顶顶瓜瓜乳茶“,slogan为”喝了就顶瓜瓜”,产品名称有趣好记且有话题传播度;


2、视觉呈现创意

将双方IP形象充分结合讲故事,从官宣预热的海报、打造全网传播的TVC《元气操》、不同城市主题门店设计,都将肯德基爷爷和乳茶妹妹IP形象创新结合,同时上线联名包表情包,有趣好玩,本身自带传播话题;

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创作人员名单

元气森林品牌:
徐佩
吴炎芮
张璐

肯德基品牌:
Flora
Seara

数英奖参赛项目说明 - 元气森林,品牌/广告主

【背景与目标】

1、看准市场趋势及需求:奶茶作为市场流行大趋势,健康为消费者需求首位。以元气森林战略爆品“乳茶”为基础,延续元气森林健康的产品特性,携手肯德基打造双方品牌联名新品,最大程度覆盖双方品牌核心用户,同时吸引更多新用户尝鲜;

2、肯德基作为深受用户喜爱“老字号”品牌,元气森林作为自带流量新锐品牌,二者强强联合,整合营销。炸鸡与奶茶,自带CP属性,双方联合推出新品,确保话题、流量不断,为双方品牌注入更多活力,真正做到品效合一;

【洞察与策略】

一、品牌及市场洞察
百年炸鸡品牌肯德基携手人气饮品品牌元气森林推出“元气顶瓜瓜乳茶”。元气森林爆品乳茶哈密瓜口味在全国肯德基线下7000+门店首发,也是肯德基推出首款“低糖低脂”的健康水果奶茶。做到如下几个创新:
1、合作模式创新:双方品牌各自在炸鸡及饮品界有较高的品牌美誉度及粉丝基础,双方充分利用优势,历时9个月共同打造“元气顶瓜瓜乳茶”,全新哈密瓜口味乳茶2021年6月21日在肯德基线下门店首发,在市场上引起消费者广泛关注与讨论;
2、产品创新:乳茶作为元气森林爆款产品,深受大家喜爱。此次将人气单品乳茶全新哈密瓜口味在肯德基首发,从品牌及渠道上都更大程度覆盖核心用户;
3、概念创新:通过市场调研发现,哈蜜瓜口味奶茶在市场上受欢迎程度高,但此类口味产品较少。从产品打造上延续元气森林“低糖低脂”的健康方向,加入真是蜜瓜汁,打造大家喜欢口味的健康奶茶;
4、营销创新:充分利用双方品牌的IP形象,打造全网疯传的TVC。从TVC、KV、产品包装、宣传物料各个环节将双方IP视觉元素发挥到极致,以双IP形象讲故事的形式与消费者沟通;

【创意阐述】

1、产品名称创意
巧妙运用口味“哈密瓜”中的“瓜”,打造“元气顶顶瓜瓜乳茶“,slogan为”喝了就顶瓜瓜”,产品名称有趣好记且有话题传播度;

2、视觉呈现创意
将双方IP形象充分结合讲故事,从官宣预热的海报、打造全网传播的TVC《元气操》、不同城市主题门店设计,都将肯德基爷爷和乳茶妹妹IP形象创新结合,同时上线联名包表情包,有趣好玩,本身自带传播话题;

【结果与影响】

1、开创了品牌合作的新模式,双方品牌结合自身优势,强强联合,达到1+1大于2的效果,更大程度覆盖核心用户;
2、元气森林联手肯德基,打造爆款”元气顶瓜瓜乳茶“,好喝健康的乳茶,得到消费者好评;上市期间,产品曝光达30亿+,极大地增益双方品牌用户好感度及话题讨论度;
3、从双方品牌IP形象出发,以消费者喜爱的“可爱风格”打造《元气操》TVC及视觉元素,全网疯传。极大地为产品聚集流量与话题,吸引消费者购买及复购;

项目信息
品牌/广告主
元气森林
元气森林

营销机构

参与者

 
数英评分
已有32人评分
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2021 数英奖 参赛信息
参赛企业
参赛类别

营销单元-跨界营销类

营销单元-整合营销类

专业评委
  • 张曌
    6
    跨界联动的选择逻辑有点迷,策略没问题,但是选项有问题。
    元気森林的品牌底色之一是“健康”,这与KFC的品牌印象有强烈的冲突感,尽管后者正在努力拓展健康赛道的认知市场。
  • 韩毅
    8
    今年最成功的跨品牌合作之一。“顶瓜瓜”的主题又好玩又清晰。非常简单但优秀的案例!
  • Jason Zhao
    6
    初看真挺好,细看可惜了
  • Jackie yang
    5
    形象上的创作与结合还可以,但是创意点与玩法上有待提高
  • 常欣
    6
    经过了很多品牌跨界尝试后,现在开始趋于合理跨界的营销操作了,饮品+快餐的品牌合作,两个都是流量有保证的品牌,效果还是不错的
  • 刘威
    6
    让肯德基里面的软饮料不止可乐,这回应该不是表面上的跨界噱头,应该会是一个长期的供应链性质的合作吧?希望如此,国产品牌借助强势洋快餐品牌的线下渗透模式开启。
  • 吴亚柳
    8
    这个跨界特别的合适!一个是传统线下强流量,一个是新锐电商强流量,1+1明显大于2!
    我的疑问在于元气森林自身是否有渠道在进行销售?肯德基一定不是当作单品售卖,是否有相应套餐宣传?这个在方案里没有看到,以及对于销售的影响有多大?(效果部分仅有传播数据)
  • 王茹 Stella Wang
    6
    这个联合想法本身的表现的是很可爱的,尤其是一系列的海报和魔性的传播语。
    但是在传播层面来看,确实是很弱的,没有表现出更多cp属性的结合,背后缺少一些深入的洞察与思考。另外就是元气的这个IP形象有点过于像岛国的某个糖果形象了,不知道是不是巧合还是什么。
  • 席堃
    7
    联名本身的精彩程度与话题感一般,给这个分数原因是,从效果达成来说,元气森林始终是快消品,作为快消品,渠道就是王道,通过一场联名活动铺货线下7000家门店,加上目前线下流量的弥足珍贵,虽然营销感不足,但不妨碍这是一场成功的渠道活动。
  • 郑业旻
    7
    整体跨界营销的两方还是比较契合的,
    但出街产品包装设计比较怀旧,设计还需加强深化。

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推荐评论

全部评论(2条)

  • 落小茹StellaWang
    这个联合想法本身的表现的是很可爱的,尤其是一系列的海报和魔性的传播语。
    但是在传播层面来看,确实是很弱的,没有表现出更多cp属性的结合,背后缺少一些深入的洞察与思考。另外就是元气的这个IP形象有点过于像岛国的某个糖果形象了,不知道是不是巧合还是什么。
    2021-08-24举报
    雷轰丸
    顶瓜瓜好可爱啊啊啊啊啊!直击心脏!!!爷爷和妹妹的组合也太可了吧!!!!!
    2021-08-23举报