爱情内卷了?时光会说“I Do”

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都说“爱情”是个永恒的话题,对于今年七夕营销,很多网友的普遍反应却是“略显冷静”。是爱情内卷了?大家都不过“七夕”了?还是品牌用爱情话题营销的失灵?

2016年,I Do 品牌的诞生起,就和爱情、纪念日、仪式感等关键词密切相关,行业的特殊性也要求品牌更要体现对用户思维、情感与价值的体验关注。然而,疫情的影响下,直播、电商的快速发展,用户的注意力不断向线上转移,都让注重体验感的品牌营销越来越受到一些挑战。

那么,今年七夕,I Do品牌是如何做到突出重围?既找到了大家的共鸣点,彰显鲜明的品牌态度,在线上传播良好的同时,又吸引大家到品牌线下门店,真实去体验七夕节日氛围的呢?

一、征集“故事”,互动式启动品牌传播 

项目伊始,时趣洞察到,很多品牌在讲述品牌故事、表明品牌态度时,大多都是直接面向用户推出品牌素材。而社交媒体时代,除了要向用户表明自己的品牌态度之外,品牌和用户的有效互动同样重要,而且“互动行为”更能激发用户参与,增加用户对品牌情感上的连接和记忆。

所以,本次I Do品牌的七夕营销项目,就是以向用户征集“时光故事”的UGC形式启动的。“50年后,你想对TA说什么?”品牌希望通过这种互动方式,让每年爱的纪念日都变得更有意义,并带出话题#时光会说我愿意#。

基于#时光会说我愿意#的话题,在和粉丝进行有效互动的同时,也收集了粉丝用户的真实故事或困惑。为了扩大线上传播效果和用户感知力,I Do品牌也和《时尚新娘》进行合作,推出面向不同人群的“爱情故事”。恰逢奥运期间,品牌借势选择了5对奥运冠军夫妻合作,讲述奥运冠军的“时光故事”。

并且发布了最能代表“时光约”涵义的金婚老人的时光海报,进一步深化品牌对于”时光约“的主张。

之后,I Do品牌还特意安排在多位明星的纪念日,发布了明星合作素材。包括傅首尔夫妇、杨千嬅夫妇。表达出品牌与她们一同记录幸福时光,见证爱的约定。虽然对粉丝群体来说,“分享行为”、“购买行为”门槛越来越高,但好的创意内容,还是会撩动粉丝心扉,赢得粉丝支持。

本次项目的前期传播,从品牌粉丝用户开启,并涵盖了奥运冠军、金婚老人、明星夫妻等多个群体,从前期洞察到人群策略,再到创意内容,多角度传达品牌想要输出的主题#时光会说我愿意#。

二、品牌态度鲜明,深刻诠释“时光约” 

经过前期良好的传播效果铺垫,为了进一步深化用户对于品牌“时光约”涵义的感知,临近七夕节,品牌官方重磅推出《时光会说我愿意》TVC。

视频中,共塑造了6对不同婚姻阶段的夫妻,50年、25年、10年、5年、2年、刚刚步入婚姻……并通过展现不同年龄层的婚姻故事,以及在不同婚姻阶段各自甜蜜的“小困扰”,呈现了爱在时光中,因为“时光约”历久弥新的感动。以此,为品牌“时光约”核心价值定下基调:签下 I Do时光约,过好每个纪念⽇。

并且,为了深化、升华品牌“时光约”核心价值,强调品牌对于纪念日的重视, I Do还和知名情感心理学大号Know Yourself 合作,进一步深度解读“时光约”的价值主张:过好那一天,就能一辈子。

三、从线上到线下,打卡体验“时光约”

以I Do品牌为例,对于很多强调体验式营销的品牌来说,前期品牌传播吸引了大量用户关注,接下来能够将线上流量吸引到线下体验也至关重要。在执行策略上,时趣认为,首先借用明星效应,进一步带动线上用户对线下场景产生品牌联想;之后再借由KOL探店打卡带动粉丝好奇心;最后以真实用户KOC营造共鸣,从面到点,逐步深入,带动用户去门店打卡体验“时光约”。

1、明星夫妻、798艺术展,带动传播持续破圈


整个展览创意根据春夏秋冬四季流转,感受发现爱的痕迹,让用户找回那些在琐碎中被遗漏下的仪式感,每年⼀次为爱赴约,纪念将⾃⼰交付给彼此的那⼀天。并在线下打造主题展开幕,邀请明星看展打卡,进一步推出品牌主张:爱的时光约。

2、数十对头部CP KOL 「时光约探店体验」

除了基本的品牌店内服务,带来体验式营销。I Do品牌线下门店,还设置了照片墙,给用户提供社交打卡素材;时光相册,增加用户记忆链接;签署“时光约”——增加用户仪式感,和情感共鸣。

3、近百位用户KOC,打造”仪式感”门店

KOC的内容传播上,与KOL相比更加强调“真实感”。在用户行为上,从情侣角度出发,输出七夕打卡探店时光约的秀恩爱方式;设计颜值上,强调门店的浪漫氛围和和特设小互动带来的仪式感,输出造型指南并带出门店的时光约服务。

值得一提的是,除了时光约服务的部分,I Do企业每年还会有一个给员工的“7天结婚纪念日“假期,从16年起到现在,已经开展了5年。一个品牌对于其价值观念的输出,不能仅仅是停留在“口号”,更要深入企业文化,当你的员工都认同并践行这个价值观念时,才会自然而然且深刻地传递给品牌用户。

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此次,I Do七夕时光约品牌传播,结合「时光会说我愿意」和「七天结婚纪念日假」,分别在抖音、小红书、微信等多渠道进行了组合式投放。抖音渠道带话题#时光会说我愿意、#七天结婚纪念日假、#幸福感最强的宝藏企业,截止至8月17日20:00,#时光会说我愿意#抖音话题播放量5779.9w。

通过复盘I Do七夕时光约品牌传播,有几点关键要素其他品牌值得借鉴。找到不同年龄阶段用户共鸣的点,鲜明地传递品牌态度;在线上以用户互动启动,再以明星营销等放大传播效果;利用KOL、KOC的配合将用户吸引到线下体验。传播层面上,I Do七夕时光约品牌活动成功破圈;品牌层面上,也唤醒了用户“要重视仪式感,要过好每个纪念日”。爱情仍是一个永恒的话题,就像I Do品牌所传递的“时光会说我愿意”。


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