广合腐乳《给童年留一块角落》：一场怀旧的味道之旅
原标题：今日大暑，你有一份解暑妙方待查收
今日大暑，在这个一年中最难的一天，你想要怎么熬过去？
记忆里童年的暑假可不是这样的，那时候没有空调房，有奶奶蒲扇里的梦乡；那时候没有Wi-Fi，有弹弹珠、跳房子、拍画片儿……
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更有许多夏天特有的味道：新换床单的阳光味、午睡醒来咸滋滋的汗水味、自制杨梅汤和冰镇西瓜的酸酸甜甜味，现在想想都让人舒爽自在。
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但是随着我们慢慢长大，暑假离我们越来越远，那些曾经的味道在我们生活中消失很久了。如果那扇记忆的门能再次打开，会不会有一丝来自童年的清凉，拯救我们的燥热。
幸运的是，在BBH（百比赫中国）最近一次工作中，我们遇见了它……
广合腐乳，一个诞生于1893年的传统老品牌。曾是中国一代又一代人家庭餐桌上的必备美味，却正伴随着时代的发展，被当下的年轻人所渐渐遗忘。
当把客户brief拿在手里时，我们突然感觉到这仿佛是一份来自童年的委托。虽然广合腐乳一百年来几乎没有做过广告，但每个人看到这个包装、夹出小小一块放到嘴里时，都会勾连出很多记忆，然后淡淡的留下一句：哎，不过已经很久没吃了……
何不借此机会，重现那些久违的感觉，也许每个人的心中都需要一块小小的角落，来守护自己曾经的单纯和一去不返的美好。
百比赫中国 x 广合腐乳《给童年留一块角落》
上海弄堂口，一张小板凳上的腐乳配白饭。广州骑楼里，贪玩而狼吞虎咽的腐乳炒菜。重现在微雕里的每个场景，都源自真实的故事，一段段因味道而牵引出的回忆。
联合艺术家打造的“童年角落”系列微雕
在越变越快、越来越不认识的城市里，在我们日渐忙碌、甚至忘记自己的生活中，是这一块腐乳里从未改变的味道，带给我们温暖而平和的慰藉。
不同城市记忆及怀旧吃法的“童年角落”系列海报
当然，这一次传播带来的不只是感动，还帮广合腐乳这个曾经“安静”的老品牌，收获了社交网络上几十万份真诚的留言与互动，带来40.4%的销量提升。
如果你也觉得这个夏天很难熬，何不试着打开一罐广合腐乳，让久违童年的感动，成为大人世界里的一丝清凉。
数英奖案例展示
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创作人员名单
Andrea Chen 陈立维、李铁鑫、Kelly Pon、俞腾飞、钱余捷、王佳玲、宋梦芸、吴悦
数英奖参赛项目说明 - Publicis Groupe 阳狮集团，创意代理商
【背景与目标】
通过加强与年轻消费群体的关联性，提高品牌渗透率。
广合腐乳，是中国极具代表性的传统品牌，其核心消费群体多为40岁以上人群，多被用作提味和配粥食用。对于现在的年轻消费者，很多只是在小时候吃过，因此成了他们眼中老旧的本土品牌 ，就像一个与时代脱节的退休老人。
中国80/90后成长于飞速发展和改革开放的时代，他们已经习惯了应对不断的变化和丰富选择的生活。对于食物，他们喜欢寻求不同的选择、接受不同的影响。童年时，他们伴随着广合的熟悉、安心的味道长大，但是由于市场的激烈竞争，广合已经失去了在他们生活中的地位。
中国年轻群体中流行的网红美食文化在此刻为广合提供了一个契机，让它也有机会参与到年轻人的食品选择中，跟年轻群体建立连接。"
【洞察与策略】
为了与年轻一代建立联系，广合希望将怀旧的童年感觉注入到今天的年轻人们更容易触及到美食中去，而不只是简单的粥。
在这次“行动而非广告”的传播战役中，品牌选择与“网红”餐厅敏华冰厅展开合作。 这个主打复古国潮风格的经典粤菜餐厅，在上海和广州都很受欢迎，而这个两个地区刚好正好广合的最大用户群所在地。 在此次合作中，品牌创造性的推出了三款限量版菜肴，皆是以广合腐乳作为灵感打造出的极具话题度的流行菜品。 炸鸡翅配腐乳酱，香肠滑蛋搭配腐乳厚多士，经典的腐乳和菠菜混合成酱汁打造的意大利面……这些菜品也在敏华深圳十周年路演中展出，并通过100名KOL/KOC现场品尝进行了推广和传播。
除了限量腐乳创新菜肴合作发布，广合更与美食内容平台‘日食记’联合打造了一部电影级网络短片，讲述了年轻男女主角通过对于童年记忆的追寻与探索，最终遇见了全新的美味，邂逅了久违的感动。影片 不仅展现了品牌悠久的历史，更是重新把观众带回了记忆深处，那些家家户户与广合腐乳有关的日子中。
【创意阐述】
广合腐乳，一个日渐没落的老龄化的调味品牌，需要通过吸引年轻群体逆势增长。
通过将沉闷的品牌传承作为回望童年记忆的窗口，并将这一品牌定位融入年轻群体的网红美食文化中。 通过与网红粤菜餐厅敏华冰厅合作，在创新菜肴中找到了自己的一席之地，在短时间内引发很高的参与度及额外的商业价值。这是一个老旧且脱节的品牌如何突破常规，通过“童年味，新吃法”的形式，将其标志性的童年味道重新介绍给年轻消费群体的故事。
【结果与影响】
广合与敏华餐厅的线下合作、与日食记的社交媒体的推广，都取得了非常大的成功。
日食记合作的总访问量达到了 2679 万，其中影片的观看次数为 1249 万，对比该平台 800 万观看的目标高出不止 50%，并且在微博上获得了超过 4.2 万次点赞欢、1.5 万条评论和 1.2 万次分享。 整体活动在社交媒体上产生了 19.1万的总参与度（帖子、喜欢、评论和分享），其中包括 4000 多个 UGC 内容。
在最为重要的品牌目标中，活动结果表明，消费者对品牌参与度也有显著提高：
- 与去年的传播活动相比，今年的活动中消费者对该品牌好感度增加了近 3 倍（1101 比 327）
- 对童年记忆相关的内容参与增加了一倍多（846 比 394）
- 表示愿意尝试广合腐乳创新菜肴的反馈增加了 10 倍（1375 比 130）
合作成果进一步印证了这一点：在有限的 6 周时间内，3 款限量版创新菜品共创造了 14k 的额外销量，产生了超过 40 万人民币的总销售额。"
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