百度APP极速版：巴适宜宾生活节
自诞生之日以来，“品效合一”一直是一项重要而艰难的命题，但在实际执行之中，“品”“效”往往很难兼顾，这也让持续的探索陷入了瓶颈。
然而在经历了追捧和质疑、构想和实践之后，“品效合一”并未从人们的视野中消失：
从传统时代人货场的固定距离到移动互联网时代的颠覆式重构，对营销概念升级的同时，也对“品效合一”有了全新的阐释。
现在，就来跟随这篇回顾，看看超燃巴适宜宾生活节的背后，百度APP极速版如何打入下沉市场，实现“品效合一”。
00、品效合一的底层逻辑缩短转化路径+信息承载升级=促进用户行动力
为什么品效很难合一？这要从商业行为的转化路径说起。传统模式之下，所有的商业行为都被线下的物理距离限制，从看到广告，到去商场购买的转化路径太长，这个过程将目所能见地一点点消耗掉消费者的行动力；而一条广告所能包含的内容也十分有限，通常只能在展现品和效之间侧重一方，想要将品牌「明天的事」、到效果「今天的事」，缩短至一步完成，则必须要缩短转化路径，同时增加信息的“说动力”，最终才能将品和效同时释放出来，促进用户的行动。
基于这一底层逻辑，本邦在设计此次百度APP极速版的下沉市场推广活动时，便在着重考虑如何创造最短路径，并在路径最前端的信息释放环节升级承载量。最终我们的答案是：充分利用一切视听及传播媒介进行创意式全方位覆盖，最大限度抓取全部受众的注意力，并引入精心搭建一站式体验场景之中，由人工指导的地推形式完成功能介绍及下载引导，实现了从品到效的最短距离和最快速度，达成品效合一的最终目标。
01、品：事件+活动 生活场景全方位渗透
在这个信息爆炸的时代，占领用户心智的第一步，就是要尽可能地占领用户注意力场景并融入场景，最大限度地抢占他们的注意力。具体到下沉市场的拓展，由于一线、新一线城市和三四线城市用户的信息获取方式的截然不同，如何传播成为了此次项目最为核心的策略规划。
在经过多方面的调研和实地考察之后，最终设定了以核心地段打造生活节大事件+无人机上天、大屏车炸街、大喇叭下乡的多媒介组合+168家生活店面合作宣传+当地电视台、公众号持续后期传播的全套方案，调动线上线下资源，深入不同生活场景，如燃面店、社区商超、烟酒店、步行街、水果摊等，这一切只为传达一个明确的信息：它来了它来了，让生活更美好的百度APP极速版强势登陆宜宾啦！
02、效：核心+周边 地推大军多维度覆盖
在成功调动起了用户的“注意”和“兴趣”之后，紧接着就是“搜索”和“行动”的环节。移动互联网时代重新将这二者进行了定义，在这种场景之下，只要用户拿起了手机，无论拍照、聊天、搜寻，都是与品牌产生了互动，但真正促进用户行动力、完成转化的关键，仍是清晰了解产品功能和使用方式。
根据当地调研的市场教育程度及其他特点，转化的策略聚焦于人工讲解。地推的方式会将一款功能性的科技类APP赋予人的关怀，使品牌与用户的交互变为人与人的对话，围绕着策划阶段的事件+活动铺设地推大军，形成了以流量高地为核心、BD店为分散据点、流动车辆下沉至乡村的格局，在品牌营销推广的相同的场景内就地完成效果营销的转化，最终的数据也证实了这一策略具有明显效果。当现在免费流量越来越稀缺，线上要靠优质内容+合理的传播路径规划+一点点运气，而融入生活场景的产品体验往往能给用户带来更深刻的认知和使用体验。场景的占领，和品效的结合，依然是未来需不断探索的重要课题。
作为百度长期的合作伙伴，本邦也将在未来继续践行“创意和媒介双驱动”，秉承“一切以客户为中心”的态度，与客户和行业伙伴共赢。
数英奖案例展示
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创作人员名单
项目负责人：张博文、王卿
创意总监：朱峰
美术指导：刘昆鹏
策划：王媛
数英奖参赛项目说明 - 本邦BENBUN 北京，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：根据前期的数据整合和市场调研得知，百度APP极速版在四川省宜宾市的市场占有率为全省最低，针对这一现状，急需对百度APP极速版在宜宾市当地进行深度下沉推广，打开宜宾市这一市场。
目标描述：提升百度及百度APP极速版在宜宾市当地的品牌声量、抢占用户心智，同时在短时间内将流量迅速转化，有效提高当地的用户使用率，抢占当地市场。
【洞察与策略】
洞察——
市场分析：宜宾，四川省地级市，常住人口458.8万。据调查，宜宾共10个区县，主城区共3个区：翠屏区+叙州区+南溪区，共计8个商圈，综合地理因素、经济因素等，选择重点区域：翠屏区、叙州区的6大商圈，可辐射人口达191万，占全市常住人口36.7%；该区域面积可占全市30%；经济状况占全市54%。根据该地区的产品的市场占有率分析和人群画像分析，百度APP极速版在四川省宜宾市的市场占有率为全省最低，不足2%，但潜在用户人群基本符合产品的目标用户指征，市场潜力巨大。
技术分析：作为三线城市，宜宾当地的基础设施、网络建设等相对有限，但同样也有下沉市场的特色资源，如LED大屏车。
策略——
项目实施策略：
根据品牌方的时间要求和重大节庆日的时间相互比对，决定项目执行日期在7月3日-8月1日之间。
以AISAS消费者行为模型为指导依据，进行的一次大型下沉市场推广营销。
1. 打造爆点事件，提高声量：在引起注意和引起兴趣的阶段打造LED大屏车炸街、无人机喊话、生活节入驻核心商业中心等爆点事件，抢占流量高地，最大程度引起关注。
2. 融入生活场景，构建用户触达点：在搜索和行动的阶段进行BD店合作、线下创意体验快闪店、乡村大喇叭宣传、地推团队人工讲解等形式的传播推广，缩短产品与用户的距离并产生沟通。
3. 营销内容贴近生活，符合产品定位：活动设计全部以“明确产品核心利益点、紧扣产品功能”为核心思想进行指导，在增加趣味、拉近与用户之间的距离的同时，也切实让用户通过使用体验到了产品的功能，感受到了产品带来的利处。以此打造了以城市为单位的生活节并与生活类商铺合作，较为准确地向用户传达了品牌及产品信息，提升认知度。
4. 媒体发声，持续传播：线下活动配合本地网民关注核心媒体报道、核心创作者深度参与内容共建，形成线上与线下的传播闭环
5. 达成“品效合一”：充分利用一切视听及传播媒介进行创意式全方位覆盖，最大限度抓取全部受众的注意力，并引入精心搭建一站式体验场景之中，由人工指导的地推形式完成功能介绍及下载引导，实现了从品到效的最短距离和最快速度，达成品效合一的最终目标。
媒介策略：
策略核心：经过对宜宾这一下沉市场的分析与洞察，当地居民的信息获取途径与娱乐方式与一线、新一线城市有较大差异，如何传播才能真正触达目标用户人群，促进用户行动，提高复开率和使用黏性，成为了此次项目最为核心的策略规划。
策略目标：当地的目标用户对于全国性传播平台的关注度低于对当地的媒介渠道的关注，因此提高百度及百度APP在当地的声量，将事件影响力扩散并渗透至县、乡，成为了此次传播的目标。
线下大于线上：此次传播要与产品的拉新效果紧密结合，需充分利用一切视听及传播媒介进行创意式全方位覆盖，最大限度抓取全部受众的注意力，并引入精心搭建一站式体验场景之中，由人工指导的地推形式完成功能介绍及下载引导，实现了从品到效的最短距离和最快速度。因此线下媒介的使用与调动将是重点。
本地大于全国：项目目标聚焦于在宜宾当地的市场打开及下沉渗透，此次传播要与产品的拉新效果紧密结合，因此在本地的影响力将是重点。
传播规划：
1. 7月3日开始进行商圈大屏的广告投放，同时地推队伍开始在试点进行少量拉新，验证先前方案策划的正确性、可行性及效果预估；
2. 在得到正向的效果验证，及根据实际情况进行了方案微调后，7月9日开始进行线下快闪店及场地布置，规划的15个地推据点开始搭建，合作BD店进行店内包装和物料铺设；
3. 7月12日开始进入活动期，莱茵广场体验快闪店、无人机喊话、LED大屏车巡回炸街、BD店铺下载APP优惠福利、百人地推大军全城行动、乡村大喇叭+横幅宣传同步进行，声光电上天入地下乡，全方位席卷宜宾；
4. 7月18日之后进入活动长尾期，此时线下活动正式结束，传播转为线上，由当地电视台和当地公众号、百家号等进行内容生产及传播
【创意阐述】
内容创意：
①结合当地市场的用户习惯着重打造线下体验，将产品信息全方位融入生活场景。
②将效果营销的传统地推与品牌营销的主题活动相结合，在完成效果转化的同时强化品牌印象。
③主题活动内容设置紧扣产品功能体验（如新闻浏览、搜索信息、阅读小说），形式贴近生活，降低用户心理屏障，迅速拉近与用户的距离。
④针对不同区域调用不同形式的媒介进行传播，如在市内使用无人机、LED大屏车等，乡下使用村口大喇叭等。
【结果与影响】
效果综述：
曝光率：全网和本地化曝光近亿
覆盖率：精准覆盖60%及以上的传播区周边群众
精准度：对30—45岁人群达到了精准覆盖，覆盖率可达75%及以上
转化率：7W+用户拉新量，168家BD店合作深度讲解转化
留存率：整体次留率29%+，后期随着政策调整，次留率稳定在50%，最高单日次留86%
受众反应：
通过生活节主活动、合作燃面店等主题店，下载体验即送，让老百姓得了实惠。通过邀请好友双方得红包的运营方式，当地百姓积极参与得到实惠的同时，对百度APP极速版，免费看小说、免费问医生的产品体验给出了极大好评。
客户价值：
提升了当地品牌认知，在当地留下了168家营销店长期影响转化，并且进行线上传播，在获得品牌认知度提升的同时，促成产品长期转化。
市场反应：
影响力：百度APP生活节首站-宜宾站，是互联网行业先发的以城市为品牌阵地，进行本地化品效结合的尝试。本地化体验场景的结合搭建、线上线下运营、转化拉新、认知度提升，整合的品效结合方式，对自主流量渐少的互联网增长现状，有很大的裨益和借鉴意义。
口碑：项目上线后，收到诸多从业者和营销圈大咖的问询、转发和称赞，收获了广泛好评
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