安慕希X奔跑吧，用国民IP综艺，玩起私域游戏革命
自从15年开始，安慕希便与跑男组成国民级CP，借势节目IP营销、明星代言，迅速打开了品牌知名度与曝光度，在酸奶品类里快速发展成为头部产品。
但是，任何事物都在不断地改变之中，在营销快速进化的今天更是如此，与《奔跑吧》经历了“七年之痒”后，在后疫情时代如何帮助安慕希与《奔跑吧》的IP联名营销焕发全新生机，收获更大的品牌价值，是安慕希和我们积极探索的方式，希望为用户带来新的刺激，为品牌带来更多的附加价值。
因此，在策略上采用“IP+私域”两手抓的营销方式，使用户能体验到丰富的传播链路，为品牌进行赋能，提高产品核心竞争力。以小程序私域内容获取IP效应带来流量曝光，在Q2实现安慕希小程序用户10倍以上的增长，用户350W+次自发的裂变行为。这指数型的增长裂变数据背后，是私域拉新的新玩法。
安慕希拉新效果
一、创造一个“游戏”世界，打造品牌私域
后疫情时代，私域流量崛起，原本的流量变得更为碎片，品牌要达到私域流量闭环的效果，必须从用户角度出发，才会使得用户产生持续的、稳定的互动行为。
在福格行为模型中，用户心理的公式表现为B=M+A+T行为（Behavior）动机（Motivation）、能力（Ability）、触发条件（Trigger）共同决定，才会引导用户实现有效的触达。
安慕希的用户大多为年轻群体，TA们是爱玩爱造爱接触新事物的Z时代，“当燃不让，万物皆可玩”是其生活态度，而想要和他们产生紧密联系，就需要回归到人和人的信任关系提出最有效的传播方式。
因此，以“游戏互动”作为触达与用户进行沟通，使其进入品牌私域用户池，让品牌可以长期、反复地激活用户，将用户的生命周期价值发挥到最大，成为品牌新的增长点。
以“Hey BROs 嗨心有礼，一起安慕希！”作为传播主题，通过storytelling系列输出好玩、有趣故事和主题，将小程序的活动和《奔跑吧》主题一一对应结合，吸引节目粉丝前来小程序玩耍。
集合页展示图
在《奔跑吧》节目中投放小程序码，让观众可以在收看节目的同时，即可进入小程序进行互动，边看边玩收获双倍快乐的同时，以丰富奖励刺激，现金红包、潮玩周边、优惠券等方式，使得用户自发地去进行传播，培养用户消费习惯和品牌好感占领消费者心智。
二、有趣的内容，私域的关键是灵魂共振
安慕希在巨额流量的加持下，如何实现更多用户转化？
从打开小程序，到参与游戏，到自主分享，每一个流程都会有不同程度的用户流失，想要让用户在微信生态上为品牌发声传播，需要以品牌为中心长期投入、做好内容，包含科普、体验、品牌、代言、公益、营销、跨界合作等。有趣的内容更能引起用户的分享。
愿意主动分享产品的用户无疑是最有价值的，当传播的角色不再是电视里的明星，用户可以在小程序里发现更多游戏中的快乐，互动的内容、真情实感的需求、简单明了的玩法，自然而然的用户就会成为品牌的裂变种子用户。
于是，这次Q2的私域互动活动从以下几方面进行：
1）一起勇敢闯《奔跑吧》
用户对《奔跑吧》的认知，更多的还是停留在真人秀的概念，而安慕希就要褪去明星所带的光环，让用户和明星能一起玩，以星素互动的游戏形式，调动用户参与的积极性。
用户最深层次的“价值需求”，在于他们更期待被发现、被看见，互动的方式对其自我价值的实现和群体归属感有强烈影响。
为此安慕希分别发起“奔跑吧 新员工”“懂我的bro”“趣味运动会”三个波次活动，以《奔跑吧》内容主题切入，让用户在观看节目的同时，完成相关的主题游戏内容，达到与明星观众同乐的互动机制，让用户觉得真的是与明星在小程序上互动，激发他们的分享动力。
这里分享几个小巧思，“奔跑吧 新员工”活动中，用户在打开「安慕希」小程序后，会弹出Angelababy录制的邀请视频，让明星为每一个参与者发起邀请，用户会感受到这是一场真实的互动行为，给予其沉浸式的游戏体验，传递“嗨心有礼 一起安慕希”的活动主题。
拔河波次分享图
在“趣味运动会”里游戏机制玩法，直接让用户呼朋引伴与跑男团进行PK，在一轮轮的比拼升级中，奖励不断升级加码，激发用户的斗志，让他们“燃”起来，在玩的同时，完成了品牌拉新的需求。
2）拥抱热点联名跨界
跨界联名的根本还在“品牌联名势能曝光”，万物皆可流量，本质是“内容”，要让品牌变成“内容制造机”，热点节日、跨界联名能达到更好的传播效果。
活动中还安排了“国粹红包团”、“五四青年表彰大会”、“奔跑吧盲盒君”、“碳排放赏金大赛”、“有型茶楼”，从节日热点到跨界联名，多样化的主题内容刺激用户，得到用户数据反馈信息。
品牌以不同波次的活动内容收获大量数据，根据数据反馈进行分析，找到适合品牌的人群私域运营方法，提升用户与品牌的沟通渠道，快速摸索并形成适用的品牌传播打法，积累用户群体，传递品牌所需传递的价值内容与相关信息。
其中在端午品牌与“陶陶居”跨界合作了有型茶楼，获得了极佳的效果反馈。实现安慕希与陶陶居的私域联动，在两个品牌用户间互相导流，高效获取高粘性的流量人群。本波活动以茶楼“经营”作为活动亮点，让用户为自己的茶楼营业，呼唤不同的茶客前来品尝，在建立品牌IP的同时，以“游戏”的方式与用户打成一片。
以上的活动组合拳背后，不仅是品牌的私域拉新玩法，更是在向品牌的已有顾客和潜在消费群体传递品牌的年轻化特性，强化“当燃不让 一起安慕希”的品牌概念，也是在激活小程序内的用户成为品牌的忠实追随者，提高用户持续使用价值。
3）征集用户品鉴官，共创新灵感
用心做产品，更要用心了解消费者真实诉求。小程序会员池拥有近千万流量，可以最大化的发挥作用，先后在粉丝中开启了AMX品牌品鉴官招募和共创官征集活动，有效联动官方社交平台共同推动活动，扩大话题声量，吸引当下年轻流量自发加入。通过自由选择个性标签，精准筛选目标人群，从而与产品形成精准匹配。
针对产品定位、产品包装、产品口味等方面分步进行用户调研，安慕希不断深入挖掘用户需求，拓展社交话题，并邀请用户参与新品研发共创。在AMX新品研发过程中，聆听来自用户真实的声音，力求打造出更能符合用户诉求的产品，并为助力新品上市建立信心和用户认可度，让用户感受到品牌的用心，促进用户活跃度，并以此为基础，长久以往建立培育一个有热度的共创共研用户模块。
*图片来源：浙江卫视《奔跑吧》节目
三、品牌自身，是私域流量最重要的组件
私域流量，首先需要人与品牌建立信任，在不断的沟通和接触中，用户对品牌不断上升的好感和认知，最终成为私域流量。
私域流量不可忽略的一点是做品牌，流量是品牌的入口，私域是品牌认知的沉淀。以广告、营销建立的知名度，会让消费者对品牌形成好感和信任，才可能去突破认知障碍上的壁垒。
通过私域社群和平台的链接，打造全新的沟通体验场景，搭建了最短路径的闭合营销圈。以“游戏化”的方式，触达更多的年轻受众，边看边玩边分享的方式，给与用户舒适的体验，让用户更直接的参与进来，帮助品牌完成了私域流量池的人群沉淀。
四、结语
未来私域流量的商业价值，必将会成为品牌发展的战略要地，在私域流量属性上服务&内容将会起到相辅相成的作用，内容越强服务越好，会长期保护私域流量池的商业价值，成为衡量企业核心竞争力的标准之一。
各品牌将在私域流量价值上不断加码，但如何让品牌可以更长期地维护用户的生命周期价值，并使其发挥到最大，未来必将出现更多创新的运营方式，让我们一起期待！
项目负责人微信号：Jumen427
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