丁香医生×杰士邦：成人品牌如何讲好成人课
尽管「艾滋病」这个名称对大众来说早已不陌生，但作为一个敏感话题，仍旧很难引起较大的关注度，而性行为作为艾滋传染的主要途径之一，即便安全套能对艾滋扩散起到 90% 的阻挡作用，大众仍然对艾滋病和安全套的相关话题讳莫如深。
如何给敏感话题制造自发传播讨论的机会？如何给大众一个主动关注艾滋病的理由？品牌又该如何利用这股「东风」？
2020 年艾滋病日，杰士邦选择与丁香医生联合发声，借助丁香医生专业健康身份，向大众传递防艾相关知识，进一步提升大众对于防艾的重视。丁香医生以「成人品牌的成人课」为切入角度，向大众传递防艾态度，并在年轻人重要的人生阶段对其进行正确引导，以此创作具有一定影响力的内容。
一、探讨「成人」的定义
开辟「艾滋病日」传播新思路
1、通过 TVC 撬动青年群体，传达品牌态度
当我们思考「成人」命题的时候，发现大众对成人的定义是一种心照不宣的状态，并没有一个明确的答案。怎么才算成人？是年龄？是行为？或许都是，或许都不是。在此之前并没有人或品牌尝试给出定义，但在艾滋病日，我们或许可以给出一个答案。
丁香医生通过「成人的定义是什么？」发问，将「戴安全套」的行为解释为成人「负责」的体现。成年人的负责，就是为自己负责，为别人负责，为社会负责。以防艾为目的，戴安全套是降低双方风险，是对双方负责。
如何定义成年人？成年人如何学会负责？这一点在艾滋病日这一特殊节点来讨论更具说服力，就此丁香医生和杰士邦共同发声：一起成人一起好好爱。
2、借助创意海报激发受众情绪，引发深度思考
在通过 TVC 公益广告制造问题、引发思考的同时，丁香医生联合杰士邦也借助平面海报的形式激发目标人群的恐惧情绪，分别从安全套使用场景、两性关系思考、强有力医学数据的角度，再度加深大众对艾滋病的认知，产生进一步的思考，以更好地达到敲响防艾警钟的效果。
三、丁香域内多渠道曝光
众社交媒体平台放大传播影响力
1、线上多平台、多渠道联合，全面占领消费者视野
在世界艾滋病日前一天丁香医生、杰士邦通过微博、公众号、视频号、B 站、知乎、抖音、快手等多个平台，全渠道共同宣发防艾相关内容，提前预热，调动用户情绪，吸引用户关注世界艾滋病日。同时联动专家科普防艾相关知识，以及借助情感、娱乐类 KOL，从社会议题相关角度发声，全面拓宽传播广度。
从传播效果上来看，本次营销活动总曝光量 3059 W+，总互动量 654372，视频总播放量 178 W+。
同时也被多个行业大号和门户网站发声，认可此次公益宣传活动的传播效果。
2、线下全方位落地，进一步扩大品牌影响
线下通过武汉疾控中心、武汉团委青协、北京青春红丝带、部门高校学生联络、各地卫生部门，在全国 30+ 高校进行防艾科普宣传。同时在全国多个地区盒马、永旺、中百罗森等大型商超，以及各城市连锁大药房等人流量较大的地方进行公益宣传。
四、履行社会责任
树立品牌正面形象
对于成人的定义这个命题，一百万个人有一百万个答案，但在艾滋病日，丁香医生和杰士邦为全社会提供了一个答案：成人就是负责。以此影响用户对于「成人定义」的思考和讨论，肩负起品牌责任，给予青年群体正向引导，赋予杰士邦品牌更为深刻的内涵与意义，树立品牌有责任、有担当的正面形象。
此次杰士邦的案例，丁香借助多平台同时发布，使传播内容成功出圈，有效提升了杰士邦品牌的认知度和美誉度，借助 TVC、海报的形式直击现实，对用户真诚发问，引起大众群体对防艾的关注和思考，从而引发粉丝强烈共鸣。同时通过留言等方式讨论也侧面印证活动对于用户产生的目标效果，以及用户对于品牌在防艾节点的公益举措的较高认同度。
创作人员名单
数字营销负责人：吕妍
策划负责人：王景阳
视频指导：魏秋蕙（Jofee）
文案策划：王法亮
项目经理：周全
客户经理：张敏苑
数英奖参赛项目说明 - 丁香医生，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：在提倡在艾滋病防治方面，杰士邦积极与艾滋病防治官方机构进行合作、开展社会公益和慈善活动，防艾公益宣传活动迄今已有 21 年历史。
项目目标：杰士邦和丁香医生在艾滋病日首次联合发声，通过丁香医生在健康领域的影响，为防艾相关社会议题赋予更多健康属性，让大众获取相关知识增量，提升大众对于防艾的认知深度，表达企业的社会责任感，促进防艾公益宣传。
【洞察与策略】
消费者洞察：
1、对于大众来说，缺少主动关注艾滋病的理由；
2、艾滋病话题敏感，无法吸引大众做自发传播和讨论，很难引起较大关注度；
3、每年艾滋病日杰士邦都会做进校园活动，年轻人在这个人生的重要阶段，需要引导。
项目策略：
成年人在性爱过程中使用安全套，是一件充满责任感的行为。当我们思考「成人」命题的时候，发现大众对成人的定义是一种心照不宣的状态。怎么才算成人？丁香医生与杰士邦决定联合输出这样的定义和行为。
【创意阐述】
创意思路：杰士邦（成人品牌）+丁香医生（健康卫士）→成人品牌的成人课→成人就是负责→为自己负责，为别人负责，为社会负责。
创意阐释：
1、为什么要说负责？以防艾为目的，戴安全套是降低双方风险，是对双方负责。以避孕为目的，戴安全套是降低女性风险，是对伴侣负责。在艾滋病日来讨论责任更有说服力，并且与所有人都有关系。
2、通过 TVC 撬动青年群体，传达品牌态度。采用男生独白剧的方式呈现，我们发现情绪是最容易引发传播的驱动力。面对大学生，他们正在经历自身的变革，价值观的形成，他们需要这样的引导和情绪释放，他们需要别人告诉他们应该怎么做。
3、创意海报激发受众情绪，引发深度思考。借助平面海报的形式激发目标人群的恐惧情绪，分别从安全套使用场景、两性关系思考、强有力医学数据的角度，再度加深大众对艾滋病的认知，产生进一步的思考，以更好地达到敲响防艾警钟的效果。
【结果与影响】
从传播效果上来看，本次营销活动总曝光量 3059 W+，总互动量 654372，视频总播放量 178 W+。
丁香借助多平台同时发布，使传播内容成功出圈，有效提升了杰士邦品牌的认知度和美誉度，借助 TVC、海报的形式直击现实，对用户真诚发问，引起大众群体对防艾的关注和思考，从而引发粉丝强烈共鸣。同时通过留言等方式讨论也侧面印证活动对于用户产生的目标效果，以及用户对于品牌在防艾节点的公益举措的较高认同度。
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