Babycare×丁香医生：以专业知识治愈妈妈焦虑
原标题：丁香医生 X 丁香妈妈 X babycare丨以专业知识治愈妈妈焦虑
双十一来临，宝妈宝爸们自然也少不了采购母婴用品。2020 年丁香医生、丁香妈妈联合 Babycare 开启品牌战略合作，通过「双十一」重要节点，助力品牌以更科学专业的姿态触达消费者。
双 11 期间，Babycare 全品类仅开售 47 分钟就突破 5 亿销售额，超 2019 年双 11 全程的业绩（来源：纸尿裤关注），表现成绩亮眼，它是如何实现用户教育与销量的双赢？
捕捉 90 后精细化需求，打造产品专业化
超 2 亿的天猫母婴用户中，90、95 后占比超过 60%，随着年轻人成为消费主力军，精细化养娃成为消费趋势。Babycare 成立于 2015 年，是由设计师创立的母婴品牌，创立初年，Babycare 就跻身天猫亿元俱乐部！以「三高」为关键词——高颜值高品质高安全，将艺术融入生活的美学典范，外在高颜值，内在高品质，诠释生活之美。
IP 合作，为品牌赋能
此次合作了 9 款产品，其中 Babycare 主推纸张品类中的爆款纸尿裤、拉拉裤，在产品详情页加上「丁香医生推荐」icon，以丁香医生 IP 为品牌做背书，为产品核心卖点做专业加持。
专家证言，为产品专业化赋能
针对每款产品，我们找了多位不同领域的专家医生，通过分析妈妈和宝宝的生理状况，一对一分享正确的育儿知识和女性关爱知识，在展现品牌温度的同时，透传产品的差异化卖点。
除此之外，我们还邀请了丁香医生&丁香妈妈 品牌创始人初洋，携手六位丁香签约专家为本次联合 Babycare 的合作助力，共同打造 Babycare 专业的品牌形象，加持本次战略合作。
萌宠当道，与妈妈建立深度情感链接
网络世界，萌宠盛行，为品牌营销赋予了别样趣味。Babycare 与丁香医生、丁香妈妈联合推出的「TuTu」形象，贯穿了本次营销合作。
好的创意离不开精准的洞察，如何准确洞察到妈妈们的痛点？我们联合品牌在微博上发起了「当妈的 100 个崩溃瞬间」话题讨论，征集宝妈们的花式育儿难题，并根据妈妈们常见难题一一给出答案，共同推出《科学带崽手册》，引发了强烈共鸣，在品牌发起的话题页阅读量达 8282.3 W，讨论量达 1.1 W。
TuTu 共有 4 只，每只兔子代表着宝宝生长发育阶段可能面临的问题——喂养类、生长发育类、日常护理类、孕产类，也意味着妈妈们将面临不同的挑战。
丁香平台同时间发布征集讨论，并提供相应的科学育儿知识，进一步拉近消费者距离，提高关注度。10 月 26 日，身着白大褂并带有丁香 logo 的「Dr TUTU」成团形象发布，正式官宣品牌战略合作。
赋予 Dr TUTU 象征的同时制造出与众不同的萌系画风，让品牌营销产生了连带审美效应，从而最大限度的俘获消费者的注意力，无形中也拉近了品牌与消费者之间的距离。
新生代的年轻人对品牌有了更高的要求，更多的从产品的消费观转向情感的消费观，通过 TuTu 萌宠形象的打造，更容易激发消费者的共鸣，与妈妈们建立深度情感链接。
一分钱礼盒，传播效益最大化
本次营销传播中，我们还共同打造了「一分钱礼盒」活动，即用户在丁香妈妈 APP 上，只需花费一分钱即可获得一份 Babycare 产品礼盒。「一分钱礼盒」活动在丁香公众号矩阵、社群、微博、丁香妈妈 APP 首页等渠道进行传播，通过用户分享裂变的方式扩大客户流量池，并安排在直播间进行兑换，保证了直播间为兑换高峰期。
直播间邀请了田太医及多名儿科专家坐镇，为品牌进行专业化背书，并结合产品使用场景对精准用户进行科普种草，形成专家科普+商品带货的模式。本次活动通过渠道推广的方式覆盖精准妈妈用户达到 300W，额外给到了品牌曝光。
另外，除了直播间产品直接转化产生销量之外，礼盒本身带有品牌自有旗舰店二维码优惠券，赋予品牌二次触达用户的机会。
此次 Babycare 借助丁香医生达成合作，实现了 Babycare 科学专业的品牌背书；共同打造「Dr TuTu」形象贯穿营销链路，正是当下盛行的萌宠营销的具象演绎，有效拉进品牌与用户的距离；丁香妈妈与旗舰店直播的联动，能有效发挥传播长尾效应，带来一定的商品转化，更是丁香作为健康领域的头部和 Babycare 作为母婴产品领域的头部，对丁香知识产品化、Babycare 产品专业化道路的探索。
创作人员名单
PM：夏璐
协助PM：林孜怡
创意策划：吴越鲁
执行策划：方晨星
执行策划：朱佳萍
执行策划：田云茹
视频策划：魏秋蕙
数英奖参赛项目说明 - 丁香医生，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：Babycare 一贯致力于从品质、时尚设计层面出发，秉承父母之心做放心产品。在竞争激烈的母婴赛道和日益精细化的 TA 需求面前，专业力才是品牌突围关键。
项目目标：Babycare 联合丁香医生、丁香妈妈开启品牌战略合作，以 2020 双11 合作为起点，探索「丁香知识产品化 BC 产品专业化」实现路径。
【洞察与策略】
项目策略：
1、精准洞察：满足对颜值的感性要求，围绕「守护力」，增加科学专业的理性支撑。
2、内容创意：进行内容深挖，TUTU LAB Social 传播有趣有料可互动，提出《科学带崽手册》直击痛点，实现产品干货全收录。
3、投放推广：进行全域发力，BC 自媒体矩阵深入内容营销，丁香、专家渠道资源立体化覆盖，外投媒介精准投放核心主题。
4、消费者触达：品牌认知阶段，通过丁香 IP 背书加持，相信 BC 更专业，可信赖。
【创意阐述】
核心创意：征集喂养、生长发育、日常护理、孕产等四大领域「育儿难题」，通过专业趣味演绎 TUTU LAB，打造妈妈 1000 天 100 问「科学带崽手册」，助力母婴群体升级打怪之路。
【结果与影响】
站外全渠道曝光 5亿+，微博话题阅读量高达 2.1亿+。Babycare 双11店铺直播排名 TOP1，双11总销售额破 9亿；丁香域内：微博+微信总曝光量 347万+，总互动量1.7万+，丁妈活动页面总 PV 65万+，分享次数达近 5万，丁香妈妈 APP 新增用户 14万+ ，日活峰值 19万。
此次 Babycare 借助丁香医生达成合作，实现了 Babycare 科学专业的品牌背书；共同打造「Dr TuTu」形象贯穿营销链路，正是当下盛行的萌宠营销的具象演绎，有效拉进品牌与用户的距离；丁香妈妈与旗舰店直播的联动，能有效发挥传播长尾效应，带来一定的商品转化，更是丁香作为健康领域的头部和 Babycare 作为母婴产品领域的头部，对丁香知识产品化、Babycare 产品专业化道路的探索。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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