FIFA×万达“星星之火”计划:守护年轻一代对中国足球的热情

原标题:守护中国足球的“星星之火”,一起聆听中国社会的声音

2021年6月,FIFA国际足联与其顶级合作伙伴万达集团通过一条视频正式发起“星星之火”项目,项目旨在守护中国年轻一代对足球的热情与信念,呼吁对未来寄予希望,进一步点燃中国足球的热情。

视频通过中国知名足球人刘建宏的视角,聆听中国社会的声音,以两代人对于中国足球截然不同的态度切入,探寻中国足球的发展之路,号召大家一起守护孩子们对中国足球的热情与希望。

此片的发布宣告了FIFA国际足联入驻视频号,视频发布后一度登顶视频号热榜第一,全网播放量400多万(视频号+微博),在圈内形成病毒传播趋势,不少业内人士自发分享,引发多轮自传播和讨论。

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创作背景

1. 相信才会看见,守护年轻一代的热情与信念

提到中国足球,大部分人对它的表现并不满意,不少人对中国足球不看好,有许多失望。这之中有球迷的爱之深责之切,也有跟风者的偏见与误区。

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但是,当我们和孩子交流的时候,我们却收到了截然不同的反馈。

首先,喜欢足球的孩子并不少,一些非常热爱踢球的孩子还梦想着进入国家队,去踢世界杯,他们对足球抱有极高的热情。

甚至是一些不踢球的孩子,他们与生俱来的文化自信与民族认同感,也让他们对中国足球的看法比较积极,与不少成人的观点形成反差。

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(为保护人物的信息,将姓名与图片马赛克)

孩子们对足球的未来充满希望,同时他们也是中国足球的未来。我们希望守护这群孩子的热情与信念,尽管路很长,要做的事还很多。

FIFA国际足联正在全球推进“让足球真正全球化“的美好愿景,其合作伙伴万达集团回归足球后,目前正将重心放到青训上,双方不谋而合,共同发起了这个项目。


2. 用社会实验的方式,一起聆听中国社会的声音

明确了我们要表达什么之后,就是如何有效表达问题。相比直接的观点输出,我们更倾向带着观众一起去聆听社会的声音,让观众从中产生共鸣并自己得出结论,而不是我们强行宣导。

为了让视频中的分享的观点贴近真实,我们一方面邀请素人出镜,另一方面,我们前期做了大量的采访,提炼观点的同时也捕捉最真实的情感,正是这些前期工作让我们在视频中呈现了最具代表性的社会心声。


3. 知名足球人刘建宏加盟,勾起一代球迷的回忆

在实际的拍摄执行中,我们很荣幸地邀请到了刘建宏老师。作为陪伴一代人看球的足球解说员,他见证了中国足球一路走来的风雨历程。在无数球迷的心中,他就是中国足球的解说员,由他担任采访者最合适不过。他个人最出圈的解说词“留给中国足球的时间不多了”也在视频中得以巧妙结合,勾起一代人的回忆。


创作人员名单

创意经理/项目经理:倪忠润
国内客户总监:贲啸铮
国际客户总监:Tom Elsden
创意(Copy base):饶越,陆佳骏
创意(Art base):智豪
绩效管理:杨智慧

数英奖参赛项目说明 - Mailman 上海,创意代理商

【背景与目标】

项目背景:
万达集团是FIFA国际足联首个中国顶级赞助商,FIFA国际足联一直期望能在中国市场和万达集团共同推进一些项目,做有意义的赞助商激活,而非简单的露出与曝光。

项目目标:
FIFA与万达集团联合出品一个对中国足球有意义的线上内容项目。

【洞察与策略】

洞察:孩子们对足球的未来充满希望,同时他们也是中国足球的未来
在寻找洞察的过程中,我们并没有直接从两大品牌入手,而是带着从思考对中国足球而言,什么才是有意义的?带着这个问题,我们做了大量的采访,并得出以下结论。
A. 大部分人对中国足球的表现并不满意,普遍认为中国足球再不抓青训,进行结构上的调整很难看到希望。
B .而在孩子的眼中,我们看到了令人感动的热情与信念,他们还没有受到社会大环境的影响,他们相信中国足球。

策略:破而后立,打破偏见,传递希望,呼吁保护年轻一代的热情与信念,给予中国足球更多的耐心。
(1)不是因为看见才相信,而是因为相信才会看见。项目希望保护年轻一代对中国足球的热情与信念,展示中国足球的希望,呼吁大家对中国足球给予更多的耐心和信念。
(2)FIFA国际足联正在全球推进“让足球真正全球化“的美好愿景,传递足球对社会与个人的正效应。
(3)万达集团自从回归足球后,将重心放到青训上,投资建设青训基地,选送孩子出国留洋踢球,为中国足球年轻一代提供成长环境和平台。

【创意阐述】

1. 项目命名:星星之火(global 版本命名:Ignite the Hope)
星星之火,虽渺小但闪耀,一个坚定的信念,也可能让中国足球崛起。
以项目的星火力量,点燃神州大地,激发豪情,守护年轻一代热情与信念,改变中国足球的未来。

2. 视频创意:
(1)用社会实验的方式,一起聆听中国社会的声音
相比直接的观点输出,我们更倾向带着观众一起去聆听社会的声音,让观众从中产生共鸣并自己得出结论,而不是我们强行宣导。
为了让视频中的分享的观点贴近真实,我们一方面邀请素人出镜,另一方面,我们前期做了大量的采访,提炼观点的同时也捕捉最真实的情感,正是这些前期工作让我们在视频中呈现了最具代表性的社会心声。

(2)知名足球人刘建宏加盟,勾起一代球迷的回忆
作为陪伴一代人看球的足球解说员,他见证了中国足球一路走来的风雨历程。在无数球迷的心中,他就是中国足球的解说员,由他担任采访者最合适不过。他个人最出圈的解说词“留给中国足球的时间不多了”也在视频中得以巧妙结合,勾起一代人的回忆。

【结果与影响】

视频发布后一度登顶视频号热榜第一,全网播放量400多万(视频号+微博),在圈内形成病毒传播趋势,不少业内人士自发分享,畅聊观点,引发多轮自传播和讨论。

项目信息
品牌/广告主
FIFA国际足联

营销机构

Digital Agency 数字代理商
Mailman 上海
Mailman 上海

参与者

Creative Manager / Project Manager
倪忠润Lydia
 
数英评分
已有25人评分
7.1
我的评分
1 2 3 4 5
谢谢
2021 数英奖 参赛信息
参赛企业
品牌

FIFA国际足联

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

专业评委
  • 唐兆磊
    6
    孩子们有信心非常重要 中国足球的未来 但我们这代人是否为他们做点什么,创意点很好,主题表现无惊喜。
  • 倪忠润 Lydia
    10
    项目主创人员,本来一直回避评价自己的项目,但是看到4分,5分这样的评分还是挺刺痛的。这也让我自责材料没写到位,所以想适当平衡一下。我们主创团队好几个球迷,大家对中国足球的感情与现状的了解都毋庸置疑,正是因为深知改变并不容易,也很漫长,所以我们想在力所能及的范围内为中国足球做点事情。因为参评的是短视频项目,所以我在写材料时没有涉及传播以及上线的时机把控等等,但这些我们都有安排,整个转播节奏配合中国队的比赛进程,在球迷中的反响非常不错,几个支撑内容系列也从不同的方面丰富和诠释项目。BTW,星星之火项目是一个历时近两年的项目,将一直持续到2022世界杯结束,欢迎持续关注。
  • 何昌
    7
    作品内容设计得还是不错,洞察到了年轻一代对中国足球的不同看法,遗憾的是作品整体制作方面可以再提升一下,特别是作品效果制作这块。
  • Ryan
    5
    国足变成一种贬义意象的痛点还是抓得蛮准的,视频制作倒谈不上什么创意,比较像一个表态
    只抓着孩子谈远大梦想的样子有点小学我也以为自己能考清北的意思
  • 郑佳链
    7
    采用名嘴刘建宏,可以看出是个相当垂直的campaign;视频总体编排还是不错的,先抑后扬能很好的将故事推至高潮,具有一定的煽情作用。但投放渠道过于窄,以至于声量不大;创意较弱,但“星星之火”的概念很好
  • 张伟
    10
    因为是足球,所以“相信才会看见”;因为是中国足球,所以要更相信才会看见。鼓励。
  • 丁毅 Cindy
    4
    国内足球的现状是非常严峻,民众的反应也是悲观为主,在观点的输出上需要循序渐进,上来就谈希望、谈信心、谈我们可以,实在无法让人无法接受
  • 黄熙玲
    6
    守护年轻一代对足球的热情是很有必要的。
    但是纯粹用访谈的方式就显得平淡了,如果能够落到实处去带动鼓励年轻人落到实践,会更好。
  • 吴鹏
    7
    目标就是做一个不一样的赞助商
    现在这个推广已经确实让人感觉到了不一样的地方
    如果能持续围绕这样的角度
    更实际的做一些事情
    对万达品牌的带动会更好
  • 杨宇 PONY
    6
    1.足球首先是热爱,不一定要强调职业足球,足球不等于职业足球
    2.视频形式比较老套,无新意,缺乏亮点

专业评分

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推荐评论

全部评论(2条)

  • 曲奇
    没啥感觉,没什么触动,就平平无奇
    2021-10-20举报
    Cheche
    通过对于两代人的采访,引发社会思考。星星之火计划提供了机会给予热爱足球的儿童,但因为热爱足球所以要参加青训很难打动家长,整个视频缺少情感上的共鸣。
    2021-09-25举报