阿里鱼「卢浮赋新」：传递卢浮宫之美
原标题：卢浮宫超级品牌日上线 艺术、品牌与消费者之间“跨越时空的对话”
2020年9月29日，由阿里影业旗下IP交易及创新平台阿里鱼携手全网第一营销IP 天猫超级品牌日共同打造的“卢浮赋新——卢浮宫中国授权启动暨卢浮宫天猫超级品牌日发布会”在上海老码头盛大举行，在宣布“卢浮宫超级品牌日”于当日上线的同时，也标志着阿里鱼正式将这个被誉为世界四大博物馆之首的全球顶级IP引入中国授权市场。
跨越时空 “卢浮赋新”深度链接年轻消费者
卢浮宫坐落在法国巴黎市中心的塞纳河北岸，最初为皇宫，后于1793年作为博物馆正式对外开放。8个多世纪以来，卢浮宫一直在法国历史上扮演着举足轻重的角色。今天，卢浮宫共分为希腊、伊特鲁里亚及罗马文物部，埃及文物部，东方文物部，绘画部，雕塑部，工艺品部，伊斯兰艺术部和素描版画部等8个藏品部，展出了来自全世界的文物35000件，贯穿人类上下九千年的历史，横跨五大洲，其中就包括胜利女神、断臂维纳斯、《蒙娜丽莎》等众多举世闻名的艺术臻品。一直致力于保护、分享和维护这些独特历史遗产的卢浮宫，也成为全球最多游客造访的博物馆。
而作为天猫最具影响力的品牌营销超级 IP，5 年来天猫超级品牌日已和300多个全球顶级品牌举办了超过500场营销盛宴。品牌通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力，形成和新一代年轻消费者的深度链接，通过一次集中双方优势资源、充满仪式感的超级时刻，以前所未有的能量触达和连接用户，催化超级品牌为消费者带来全新体验。
本次阿里鱼与天猫超级品牌日共同确定“卢浮赋新”的主题，正是希望聚焦卢浮宫藏品背后那些热爱美好、渴望表达并大胆拥抱新鲜事物的年轻消费者，通过赋予卢浮宫新的故事、新的内容、新的表达和新的产品来传递卢浮之美，在满足人们对人文艺术的体验需求和文创商品的消费需求的同时，让艺术触手可得，从而拉近卢浮宫与中国消费者的距离。
“卢浮宫是一个世界级的博物馆，每年都会迎来数百万的游客，其中很多人都来自中国。”Jean-Luc Martinez馆长在视频中表示，“虽然现在没有办法亲身来到卢浮宫，但是通过我们的合作伙伴——阿里鱼和天猫超级品牌日，你们一样可以领略到卢浮宫藏品的魅力，并将它们带入日常生活之中。”
内容+电商 创新模式全面提升IP价值
“我曾经在巴黎待了一个半月的时间，像打卡上班一样，每天去到卢浮宫，从早晨一直待到晚上闭馆。卢浮宫里的一些展品，让我终身难忘。”9月24日，优酷原创节目《方舟游》推出特别篇《卢浮宫的女人们》，蒋方舟在介绍卢浮宫艺术展品的同时，也向观众分享了她对于“卢浮之美”和“美的表达”的观点。而现在，消费者仅需在淘宝APP搜索“云逛卢浮”，就同样可以轻松实现“云逛展”，一睹卢浮宫的风采。此外，阿里鱼还特别策划推出了卢浮宫超级品牌日《上手的艺术》主题短片和其他系列趣味短视频，并与《嘉人》杂志合作推出“卢浮赋新”主题专刊，拍摄周洁琼“卢浮美学新诠释”系列大片——这些合作也共同组成了本次阿里鱼为卢浮宫量身打造的、包含多种形式和渠道的文创内容矩阵。
另一方面，随着卢浮宫天猫官方旗舰店的上线，在阿里鱼的帮助下，卢浮宫也正式开辟了自己在中国市场上的电商阵地。与传统文创类IP“先授权，后开店”的路径不同，本次卢浮宫实现了“授权+开店”的同步落地，更早更快地与广大消费者建立起了直接的互动平台。
线下,卢浮宫天猫超级品牌日还首次打造卢浮宫国内线下活动,以卢浮宫“三宝”为原型,在上海极具艺术气息的老码头,搭建卢浮宫线下艺术沉浸式互动空间,促使卢浮宫文物“漂洋过海”来到大众身边。一方面在线上多渠道造势,另一方面又在线下发功,卢浮宫天猫超级品牌日以年轻人更喜欢的创新营销方式,成功引爆活动话题,持续扩大了品牌活动影响力。
通过与阿里集团生态内外合作伙伴的深度耦合，阿里鱼进一步打通了从授权到营销，从文创内容到电商阵地的完整IP商业化链路，并为更多国内外顶级IP拓展中国授权市场，提升IP商业价值与影响力提供了可供复制的解决方案。
数英奖参赛项目说明 - 阿里鱼 Alifish，品牌/广告主
【背景与目标】
作为卢浮宫独家授权合作平台，阿里鱼于2020年将卢浮宫这个被誉为“世界四大博物馆之首”的顶级博物馆IP首次正式引入中国授权市场；并携手天猫超级品牌日，在创立天猫首个博物馆超级品牌日的同时，借助高流量电商场，打造全方位360度立体IP营销三部曲模式：
1、精准触达+病毒营销，实现核心圈层卢浮宫品牌心智重新激活；
2、借助天猫超品日高流量场打造事件级聚焦，再通过阿里流量+强曝光实现人群破圈；
3、最终直接促成爆款跨界IP商品售卖，助力商业化同时提升卢浮宫IP在中国影响力。
【洞察与策略】
一、市场洞察：
1.卢浮宫历经830年历史沉淀洗礼的艺术殿堂，虽列位世界博物馆之首，但卢浮宫在中国的影响力相比其他博物馆，相对较小众，与受众有一定的距离感，门槛较高，导致商业化授权的影响力和规模受到一定的限制；
2.对于全球的艺术博物馆的艺术理解，往往会聚焦在古朴、古典、宗教、历史、文学、美学、时尚等，然而回顾历史，他们从来都是走在世代的最前沿，如何让古板的艺术再次焕发新生。重新启动卢浮品牌在中国市场的影响力，打破隔阂，让卢浮融进入年轻受众的视野，并产生心智认同；
3.超级IP在进入国内的关键阶段，更倾向于联合大品牌及平台，快速提升 IP本身的B端行业及C端用户影响力，精准实现粉丝增长，实现快速助理IP商业化收入。
二、策略与实施：
1.目标群体：核心受众——有艺术修养的年轻人及中青年，对生活的有最求，充满仪式感，并且乐于在社交圈进行分享交流；年龄范围20-39岁，女性用户为主；打破隔阂，让艺术融入年轻人的理想生活，重启卢浮，用新的解读、新的故事、新的内容、新的产品让卢浮经典焕发新芒，唤醒年轻人的文艺情怀开启卢浮文艺复兴之旅
2.传播策略：精准触达+病毒营销，实现核心圈层卢浮宫品牌心智重新激活，借助天猫超品日高流量场打造事件级聚焦，再通过阿里流量+强曝光实现人群破圈；最终直接促成爆款跨界IP商品售卖，助力商业化同时提升卢浮宫IP在中国影响力
3.实施：
【造势期】：文化名人&时尚内容激活，多角度调动粉丝兴趣，与青年学者蒋方舟合作《舟游-卢浮超品日番外篇》、对话时尚的用户人群，与时尚杂志《嘉人marie claire》进行合作打造卢浮IP化“艺术商品”的大片，并登上封面；
【预热期】品牌TVC+创意短视频点面结合，红人联动引爆线上种草狂欢，新媒体、短视频、户外硬广、淘宝站内及阿里经济体资源资源全开，为卢浮超品日预热会场，为爆款订制商品蓄水预热；
【爆发期】线上+线下震撼开启卢浮宫沉浸展览梦幻时刻，卢浮宫天猫超级品牌日线下发布会+卢浮宫中国首个沉浸式互动空间开启，站内“云逛卢浮”定制H5，将卢浮订制IP商品融入生活场景，情怀营销放大，直接带动爆款IP商品成交。
【创意阐述】
阿里鱼联合天猫超级品牌日打造世界博物馆之首卢浮宫830年历史上首次的大型品牌数字营销合作，也是卢浮宫中国营销首秀，首次与中国人文爱好者的深度互动与交流，让艺术焕发新生，用年轻之心，让艺术触手可得。
1、从“文艺复兴”到“文艺赋新”，官方卢浮宫超级品牌日TVC呈现“上手的艺术-卢浮赋新 掠影”；巴黎卢浮宫馆长发来塞纳河畔对中国卢浮宫粉丝的问候，解读他心中的卢浮宫；
2、敢于赋新的文艺先行者，力邀青年学者蒋方舟定制合作《舟游》卢浮宫超级品牌日番外篇，讲述卢浮宫的“馆藏女神”背后的故事，从中国青年的角度，诠释卢浮的美；
3、赋新之再造，卢浮宫中国授权启动仪式暨卢浮宫天猫超级品牌日发布会在上海老码头举行，首次使用沉浸式技术生动再现卢浮宫数个馆藏瑰宝；
4、阿里动物园名画模仿系列萌系簇新，阿里动物园穿越名画，cos扮演，受到数万粉丝热烈讨论；
5、#卢浮赋新#联合《嘉人》及明星辛芷蕾、周洁琼以及众多文艺界KOL，发起微博话题、抖音话题；
6、“云逛卢浮宫”定制H5，体验卢浮宫线上云逛展，领略卢浮艺术之美的同时，购买卢浮精美周边。
【结果与影响】
卢浮宫x超级品牌日：
【整体传播声量】超2.7亿
【活动总曝光】超10亿
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）