汇丰银行数字会员社区
数字经济浪潮之下，我们为汇丰银行从0开始搭建会员小程序——“汇友荟”数字会员社区，作为用户体验中枢，全面接驳汇丰的微信生态、银行APP、官方网站、线下门店所有流量，汇聚汇丰所有产品用户以及汇丰品牌爱好者，一站式提供独家资讯、 “汇友”间的互动以及银行服务。通过会员每一次点击、分享的数据，实现及时捕捉用户需求给予精准响应，并及时给予激励，推动价值用户数增长、用户价值成长，成为汇丰业务全新品牌与业务增长引擎。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - Topline 尚诚同力 北京，公关公司
【背景与目标】
数字经济是当前全球竞争的高点。中国消费者消费和生活习惯已经彻底变化，“在线化”成为常态。这意味着消费者和企业的关系从线下转移到线上，这种转变也同样发生在金融领域。
对于金融领域来说，全球银行业已步入Bank4.0的数字化时代。数字颠覆创造了重塑金融的历史性机遇。移动平台和数据分析将复杂的金融服务带入大众市场。银行竞争的焦点不再限于单纯的金融服务竞争，包括金融科技、组织、制度、文化等等在内的综合竞争，成为日益激烈的焦点。
全球数字化发展的日新月异，尤其中国的发展尤为迅猛。中国消费者的生活方式和习惯正随之不断变化，从线下到线上、从实体到移动……根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年6月中国网民每周在线时长为28小时。一方面，中国数字化发展的迅猛带来了中国消费者生活方式的变化，另一方面中国消费者生活习惯的变化，也催动着企业进一步加快数字化升级。
与互联网金融相比，传统银行对用户了解甚少，连接、互动能力较弱。因此，对于传统银行来说，亟需加强与用户的连接和互动。
【洞察与策略】
随着中国客户对互联网的依赖程度越来越高，信息获取也更便捷。因此，每个人都可以成为“理财专家”，他们对银行所提供的金融服务也有越来越严格的要求——及时、专业、全面……另一方面，数字化发展赋予了客户独特的社交属性，让客户与银行之间、客户与客户之间的关系被打通，我们面对的不仅是一个客户，而是以该客户为中心的社交网络。
我们认为理解银行与客户关系改变至关重要：即从过去的“产品供给”进入到如今“生活伙伴”的全新关系。银行与客户之间连接方式也变了：即也从过去的“需求响应”进入到如今“人际交往”的全新模式。
因此，我们致力于借助数字化手段加强客户生命周期的管理，从而系统化地实现客户价值的增长。与此同时，我们深入客户的社交网络，在与客户深度绑定的同时，激发客户的社交潜力，依附社交网络获取更多价值。
我们为汇丰银行从0开始搭建会员小程序——“汇友荟”数字会员社区，作为用户体验中枢，全面接驳汇丰的微信生态（包括订阅号、服务号）、银行APP、官方网站、线下门店所有流量，汇聚汇丰所有产品用户以及汇丰品牌爱好者，一站式提供独家资讯、共同需求偏好之间“汇友”间的互动以及银行服务。会员每一次点击、分享的数据都被记录，以此实现精准捕捉用户需求、并及时给予激励，推动价值用户数增长、用户价值成长。成为汇丰业务全新可持续增长引擎。
【创意阐述】
2021年1月25日，汇丰汇友荟小程序正式上线。借势“春节红包封面”热点话题，在汇友荟小程序内上线“互动赢红包”活动，为汇友荟带来首波流量，之后不断提升会员用户量与活跃度。
日常运营包括每日话题投票等，及时捕捉会员的兴趣点，迅速策划成运营活动。例如今年借势 “地球关灯一小时”热点，围绕理财人士关注的“碳达峰”主题，设计有趣、社交感的游戏“测测朋友饭局上聊起绿色话题，你能参与几轮？”——竞答赢百万积分活动，在拉新、促活、裂变上均实现突破。
上线虽仅半年，会员板块也经历2轮迭代。汇丰业务擅长之一“留学”，会员互动2.0借鉴了“微博热搜”，精心打造了“留学热搜”，会员可以选择与自己匹配的身份标签，进入热搜中提问、评论、点赞。有留学需求或孩子正在留学中的会员，针对最关心、急迫、重要的问题，收获真诚的回复与点赞。汇友荟成为其最值得信赖的信息获取地。
【结果与影响】
自1月上线以来，截至6月初汇丰汇友荟已有超过7万注册会员，访问次数超过120万，开户成功转化率达到53.45%。其中汇丰汇友荟小程序是汇丰开卡转化率最高的渠道。
作为银行系首个通过互联网运营手段运营的会员运营平台，汇丰汇友荟小程序数字化社区用互联网的思维，站在用户的角度思考问题，要知道用户想要获得什么。在各种资讯信息参差不齐的背景下，汇丰汇友荟数字化社区提供专业的国内外独家金融资讯、留学资讯等得到了用户好的反馈。另外，通过对用户行为数据的洞察与分析，不断地找到运营点以及版块优化点，来提升用户活动度以及留存率，找到用户需求，进行精细化运营，带来转化。
更重要的是，互联网的流量红利已经过去，在这个背景下，精准的获取用户，是一个重要的命题。汇丰汇友荟小程序通过与学为贵、美国ETS、宜校网、留学全知道等留学机构以及留学社群深度合作，精准获客，促进用户增长。未来，我们将持续运营互联网思维及手段，赋能汇丰汇友荟小程序数字化社区。打造集互动社区、互动游戏、独家资讯、精彩活动为一体的数字化营销平台。
本次项目打破“会员就是薅羊毛”的营销怪圈，建立会员是价值交换、关系经营的理念。既识别出汇丰核心用户、助其需求达成，也实现汇丰与会员间的粘性提升、进而业绩提升。
亮点一：构建价值链交付体系
我们与汇丰一起原创的会员体系，底层是价值链交付体系。一方面，定义汇丰目标用户的泛金融全生命链需求；另一方面，梳理汇丰从洞察、产品到服务等各个维度的价值链。然后在大数据基础上，实现“生命链”与“价值链”之间精准且自动化匹配。
我们既是底层交付体系的构建者、也是运营方。在运营过程中有效收集、管理、应用大数据，强大的数据洞察力，支持我们不断将用户生命链做“精”、做“细”、将价值链做“长”、做“宽”，将匹配度与响应度做到自动、高效、敏捷。
亮点二：数据化精细运营，实现用户个性化成长
借鉴我们在互联网及银行两大领域积累的丰富经验和趋势洞察力，我们从“高互动、高口碑、高贡献”三大维度重新定义对汇丰而言真正高价值客户。
在日常运营中，通过对用户行为数据观察和分析更精准识别高价值客户，同时找到用户需求和偏好进行标签化，对用户进行个性化成长指引。以等级权益与积分福利双轨并行的会员等级制，分层经营、精细化管理不同用户全生命周期。
亮点三：与业务深度集合、联动品牌生态圈，赋能增长
在汇友荟数字社区，所有内容围绕汇丰“财富管理”、“海外留学”、“家庭保障”三大业务支柱设计，交互方式更加贴近互联网习惯，例如将品牌理念及产品植入互动游戏之中，让用户在游戏中获知产品信息，潜移默化地深化品牌认同感、了解汇丰优势。
与此同时，持续性挖掘与汇友荟同享目标会员、对目标会员能提供与汇丰差异化价值的伙伴，策划会员活动、联动双方流量互通，达成汇丰客群拓展与会员粘性提升的目标。
汇友荟数字社区作为汇丰银行数字渠道的核心，以微信小程序和汇丰中国手机银行为载体，连通汇丰所有数字渠道。我们策划并帮助汇丰实施的，从获客、留存、转化、服务、跨产品消费、资产升级、分享拉新的全链路，形成真正自有数字业务生态闭环，从而源源不断的为银行提供发展动力与能量。
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