宝洁开学季「全明星学院」：尽管试吧！
原标题：天猫店播观看人数突破千万，这个开学季，宝洁做对了什么？
开学季，历来都是品牌营销的一场重要战役。每年的开学季，众多品牌都会力求与大学生群体建立情感连接，培养他们对品牌的认知度和忠诚度。
今年的开学季中，宝洁携旗下碧浪、当妮、海飞丝、护舒宝、佳洁士、吉列、欧乐B、舒肤佳八大品牌明星艺人，打造契合年轻新生入学体验的全明星学院，以八支正能量洋溢短片为核心的全链路沟通，在2021年开学季营销中效果亮眼。
此次，宝洁与赞意携手打造的全明星学院开学季营销达到了品效合一的效果。据天猫数据显示，8月20日当天店播观看人数突破千万，微博话题#理想生活尽管试#阅读量超过18亿；除此之外，在“效”的体现上，当日天猫直播还创造了天猫个护家清行业店播的日销纪录。 那么，宝洁在此次开学季营销中，是如何做到品效合一的呢？
用Z世代喜闻乐见的形式触达TA
“得年轻人者，得天下。”随着2.6亿Z世代成为消费主力军，众多品牌都开始想方设法去拥抱年轻人。作为一家百年品牌，宝洁拥有着庞大的用户群体，但是也需要不断对年轻消费者，特别是Z世代进行深入教育，走近年轻人内心让品牌逐渐得到认可并获得持续关注，从而赢得未来。
但是如何才能真正与这些准大学生们进行联结呢？俗话说，攻心者为上。唯有对他们进行深入洞察，了解他们当下的所思所想所困，以此为突破点往往能够事半功倍。深谙营销之道的宝洁，通过前期调研及对目前受众的调查发现，这些准大学生们虽然高喊躺平，但却心怀梦想，渴望被关注，依然希望能够在人群中发光；没有人想在年少时代成为普通人，但是面对新的环境，面对充满各种可能性的未来，他们也会有对未知的恐惧，会有对自己现状的不满意和不满足，容貌焦虑、社交恐惧、“懒癌晚期”也不乏大有人在。
面对90后及Z世代的这种焦虑与期待，宝洁全明星学院活动将今年的主题定为“尽管试”，八大明星化身学长学姐发声，鼓励新生去勇敢地体验淋漓尽致的人生，去感受属于自己的黄金时代，去挥洒，去燃烧，尽管试！
王一博空降公共洗衣房，鼓励年轻人试出好生活；
杨幂化身迎新舞会主持，鼓励新生释放魅力，在迎新舞会上大胆做自己；
许凯化身学校篮球队队长，带领队员们敢出头、尽管试！完成一场热血高校篮球战；
张子枫化身啦啦队队长，带领女孩子们全身心投入到啦啦队的排练中；
鹿晗空降高校寝室，鼓励新生大胆笑，帮助学弟们快速破冰；
白宇化身迎新学长，帮助新生们照好大学的第一张证件照，鼓励他们成长；
张艺兴空降校园体育馆，与街舞特长生们一起，认真地完成高燃开学齐舞创作；
毕雯珺化身军训领队，带领同学们健康向上，热血军训！
八大产品代言人或品牌大使纷纷在校园的各类场景与其进行深入互动，用极具网感的年轻化互动，将品牌理念植入优质“体验感”，在产品体验中赢得他们的信任。
重塑“货、场”，实现销售转化
在新零售的浪潮中，“人、货、场”在被重新定义。在以往的营销中，多数都在强调“人”，而如今在整体大环境不佳的大背景下，广告主也都愈发注重效果， 期望营销支出能够直接带动销量的增长，也正因此都开始在 “货”和“场”上频频发力。
今年，宝洁推出的全明星学院活动的一大特点便是更加注重流量的转化，以“尽管试”为主题，鼓励新生勇敢去尝试新事物，同时，“尽管试”一语双关，也将宝洁注重用户体验的品牌理念传递出来——好产品，不怕货比货，宝洁有信心让用户通过“试用”产品，赢得用户的好感和信任，进而产生复购，成为忠实用户。
接下来如何将“尽管试”传递给年轻用户则成了宝洁需要解决的问题。而明星仍然是品牌传播事半功倍的法宝。宝洁旗下八大品牌都有自己的代言人或品牌大使，在市场上有巨大的号召力，这些明星在全明星学院这个IP下形成了一股合力，鼓励年轻人尽管尝试，进行正面积极引导从而促进了传播。
不仅如此，通过“9块9尽管试”降低用户初次尝试成本；配合店播提前两小时放映开学大片，每15分钟一个明星的玩法；再辅以明星学长学姐的学生卡周边吸引，都更加有效地将站外流量引入到店铺内，实现转化，带动销量的增长，在8月20日当天打破了天猫个护家清行业店播的日销记录。
总结
从声量到销量的转化一直都是品牌营销的一大难题。但是此次宝洁全明星学院开学季营销却解决了这一点。从预热期发出的明星邀请函开始，到爆发日八大明星联合释出青春大片造势，再到收尾期店播提前释出的开学狂欢……每一步策略都精准地调动年轻消费者的参与热情，让品牌在不知不觉中得到了年轻消费者认可。而在声量大爆发的同时，又通过八天超级大牌日，为线上店铺导流，打通销售渠道，带动销售的增长，最终实现品效合一。
宝洁在此次开学季营销中，之所以能够将“品效”做到如此，有两点颇为重要：第一，尽量让所有交互都发生在站内，而发生在站内的互动往往都能有效地形成转化；第二，站内站外相互协同，为站内进行导流。例如在此次全明星学院中，在站外推出预告，而将正片首次上线放在店播开始前，有效地为店铺进行了引流下单；此外，造句晒单玩法，以及后续的校园“突袭”事件也在店播发布，都有效地将用户留在站内，为转化奠定了基础。
在流量稀缺、用户分散的当下，宝洁此次开学季营销的多样化打法，无疑也是品牌营销值得借鉴和学习的。对于品牌来说，其实无论是何种节点的营销，要想实现品效合一，在精准锁定目标受众需求制造声量的同时，搭建流量到销量的通路同样至关重要。唯有如此，才有可能在占领用户心智的同时，实现销量的增长。
数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意，创意代理商
【背景与目标】
背景：
2021年8月开学季，宝洁联合天猫，共同延续“宝洁全明星学院”IP，携手8个品牌+8位明星，打造8支高燃开学季大片，与千名新生唱响青春之歌，传递“尽管上场、尽管热爱、尽管去拥抱淋漓尽致的人生”的理念，助力年轻人勇敢追逐，尽管试！
目标：
打造“宝洁全明星学院”高燃开学季，鼓励新生勇敢面对新生活，“尽管试”；延续“宝洁全明星学院”IP，积累品牌资产；推动站外向站内导流，实现流量转化。
【洞察与策略】
洞察：
通过调研发现，当代准大学生们虽然高喊躺平，但却心怀梦想，渴望被关注，依然希望能够在人群中发光；没有人想在年少时代成为普通人，但是面对新的环境，面对充满各种可能性的未来，他们也会有对未知的恐惧，会有对自己现状的不满意和不满足，容貌焦虑、社交恐惧、“懒癌晚期”也不乏大有人在。
策略：
宝洁洞察了这些TA的心理，携手天猫和8大明星，在开学季，拍摄8支高燃青春大片，力挺全体新生“尽管试”！8大明星化身学姐学长，带领新生在不同的专业领域，勇敢尝试，鼓励新生“尽管上场、尽管热爱”！
【创意阐述】
宝洁联合8个子品牌及其品牌代言人/品牌大使，延续“宝洁全明星学院”IP，打造8支高燃开学季大片，意在鼓励新生勇敢尝试！传播初期，发布8支预热片，宣告“宝洁全明星学院”即将开学，引起关注度；爆发期，正式上线8支开学季大片，8位明星化身学长学姐，带领新生迈出开学第一步，同时，衍生打造多组系列高光GIF海报，亮明品牌态度；收尾期，持续释出微综艺物料，拉长传播线，实时投喂粉丝，引流进店，实现流量转化。
【结果与影响】
宝洁“全明星学院”开学季项目营销，最终达到品效合一的效果。据天猫数据显示，8月20日当天店播观看人数突破千万，微博话题#理想生活尽管试#阅读量超过18亿；除此之外，在“效”的体现上，当日天猫直播还创造了天猫个护家清行业店播的日销纪录，且项目总体销量超过原定目标1.5亿，最终完成1.82亿。
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