天猫超级品类日月饼专场：我们的故事，吃一口月饼就知道了
秋天带着温柔的月光来了，当这个盛产回忆的季节遇上“但愿人长久”的中秋佳节，有无数的故事可以说给你听。
9月1日-3日，“天猫超级品类日·月饼专场”活动上线。今年是天猫第四年打月饼超级品类日，基于今年4大趋势：健康低糖、高端食材、玩趣互动、国潮新经典，主打「月饼社交」，聚焦主题#我们的故事 吃一口月饼就知道了#，开启这场“有故事”的营销。
突破传统圈层赛道，撬动Z时代年轻群体
中秋与月饼，在当年青年的心中可以说是”oldschool”般的存在，如何把传统节日升级为年轻一代喜爱的新潮icon？
天猫洞察到当代年轻消费群体在月饼选择上的多元化需求：Z世代在产品上对高颜值和新奇口感等有追求，热衷于健康轻食的生活方式，他们喜欢把日常过出仪式感，Social成为当代青年传统节日的“新意”……天猫选择以年轻人的“新社交生活”为切角，将当代青年过节的仪式感从家人破圈到更多关系圈层，千万种团圆场景，心意在礼，以此抓取高价值和年轻人群，建立“中秋送礼-上天猫买月饼”的平台心智。从生活方式上找到新的突破口，带动月饼品类破圈新场景和新人群，完成趋势品类拉新和人群规模的扩大。
在这场月饼品类日中，高端人群和年轻人群等高净值人群增长显著，天猫月饼品类呈现出高端化和年轻化的趋势。一二线城市和高购买力人群成交贡献尤为强劲，90后/95后也展现出强大的购买力。另外还惊喜地看到，男性用户占比也有提升，且成交金额涨幅更高。
深度联合新世相，故事共创铺垫心智
在秋天团聚的季节，天猫超级品类日联合新世相发起#秋天第一个想见的人#「48小时故事交换」活动，通过呈现当代青年在亲情、友情、爱情等众多社交关系中的故事，展现出月饼更年轻、更新潮的趋势。结合月饼自带的社交属性，鼓励年轻人去为想念的人选一盒月饼，送一份惊喜！
这场交换活动引发了从私域到公域的分享热潮，推高品类日第一个小高潮：24小时内，投稿故事达到16000+，平均5秒“你有新的故事请查收”；包含天猫官微矩阵、月饼头部商家、跨品类新锐商家的推文和微博评论区在内，48小时共有2万多名年轻人深度参与了互动。#秋天第一个想见的人#同名微博话题斩获超503万阅读，1.3W次讨论。
天猫和品牌在粉丝人群中刷了一波高人气，提高了品牌好感度和用户粘性，同时将故事交换的热度通过搜索或淘口令等方式引流至活动会场，为后续爆发做铺垫。
头部品牌引领趋势，电影级动图刷新质感
月饼对今天的年轻人来说，有着显而易见的消费痛点：甜腻，是能量炸弹不够健康，会送人但不会自己吃……深谙年轻人消费习惯偏好的天猫，联合华美、金九、美心、五芳斋等核心舰长品牌，领衔月饼四大消费趋势：一口轻盈月饼/高质量氪金月饼/潮玩buff月饼/国潮新味月饼。
当代青年想要的中秋人类高质量月饼，都在这里。在天猫的用户洞察中，每一口月饼，其实背后都有人与人之间的羁绊和心意：闺蜜们一起笑对生活，同事间的尊重和祝福，爱情中的对味与包容，亲情中跨越漫长岁月的路途……
天猫用12张电影级动图将月饼的趋势巧妙融入社交场景，描绘出年轻人的“新社交生活”。在这最具电影感的季节，仿构电影的视觉效果和独白字幕，用细致场景和代入感极强的人物情节，润物无声地植入趋势品类心智，同时也给出了中秋送礼的更优解，拉动需求和趋势的增长。
品牌多环共振引爆声量，驱动品效增长
传播端的布局，从一个热搜话题开启。“真香青年”们一边说着不爱吃月饼，一边把#中秋人类高质量月饼#话题冲上热搜第29位，带来3亿的曝光和广泛的自流量。
承接了这波“野生热度”，品牌商家继续发酵话题，卷入大量私域资源最大化UGC传播效果，站内逛逛/热榜收口、软性植入商业信息。天猫联合商家布局双微、小红书、抖音、B站等多渠道，线下全国千家门店联合推广；在外围联合喜茶、永璞咖啡、螺霸王等首次在天猫卖月饼的“真会玩”商家，打通多品牌私域联动，拉爆规模效应。品牌商家内外对齐两手抓，实现了大规模的情感式种草和有效转化。
同时，天猫超级品类日联合阿里经济体，调动平台全矩阵资源的优势，邀请阿里“动物园”发起“我们的故事”礼物交换，将品类热度推到高峰：飞猪让天上下起了月饼，猫超的小铛家送来“次日达”的惊喜，闲鱼一看到月饼就闲不住……
整合社交和消费的营销闭环，攀登品类日IP新高地
在这场月饼品类的日营销中，天猫抓住了年轻人多样化的消费需求和涌现出的新趋势，洞察出月饼品类在中秋送礼场景能够“寄托情感”的刚需属性，选择用“双微击穿 UGC故事征集”，将月饼社交走心植入消费者的头脑中，长期沉淀天猫平台的优质送礼心智；“有共情也更好磕”，社交平台全域打通的多链接营销通道，在多品牌之间和天猫内部生态竖立CP，抓住日常的动人瞬间进行极致演绎，创造向往的生活也满足多层次的需求。
天猫超级品类日作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的一个超级营销IP，从创立之初，便基于天猫的大数据优势与前瞻洞察力，通过与各品类头部品牌联手打造营销大事件，深挖消费趋势并研究细分品类的成长趋势，为消费者提升品质生活的趋势品类产品，让消费者在获得了物质实惠的同时也获得精神共鸣。
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