人家开学,京东开了个社团

“校园”这个超强聚集性、传播性的消费场,无疑是各大品牌争相抢夺的营销宝地。随着2021年开学季的到来,00后已然成为大学校园里的绝对力量,而他们也成为了新的消费主力。

00后作为数字时代的原住民,与互联网发展紧密相关。他们拥有更强烈地表达欲,甚至更多人能成为独立的内容生产者,而整个群体也更愿意为好的内容买单。拒绝同质表达、拒绝沉重说教,相比束之高阁的论调,更能打动他们的,是zqsg的“共鸣”。

而今年这波开学季,京东携手代理公司180,可以说是进行了一次低调地升级,让人看到了真切的“共鸣”。

一直以来,京东专门面向全国各大高校在校生,细分了一个购物版块。通过学生证验证学生身份,即可享受专享学生价、教育优惠等多项福利。在此之前,官方将其称之为“京东校园花YOUNG会员”。但这样模糊的名称,在沟通的第一级,就流失了大量用户。因为看不懂,而几乎很少人会专门去研究,这个会员有什么用。

在今年的传播,双方可以说是大刀阔斧进行了改革。但与其说是创意上的辟新,更准确来说是一场从产品端出发、结合创意精准表达的传播战役。

从站内开始更新,将这个大学生购物版块,重新定义为“京东学生福利社”,借用大学社团的概念,将产品的目标受众、属性及用途,直接点明。比起文字技巧,沟通永远是传播的首要标准。

人家开学,京东开了个社团

而在内容上,针对00后群体,有深切共鸣的故事,是打动他们最好的方式。每一个即将进入大学的人,都是期待、激动、夹杂着紧张和未知。陌生城市、陌生校园、即使通过网络事无巨细的提前避坑,仍然有很多避无可避的难处。这组VIDEO就直切难处, 先一步为即将入大学的萌新们,打了一剂预防针。

片子大量采用了手持镜头、监控镜头,用这种更客观的第三人称视角呈现大学生活原貌。这某种程度上来说也更贴近00后们视频创作的一种习惯,给人一种身处现场的错位感,不经意中营造出沉浸式看片的体验。

而看完全片,相信所有人都沦陷在这磁性又魔性的旁白里。前面说到,本身就有强烈表达欲的00后们,更不喜欢同质的表达,互联网“黑话”是他们这一特点的最大衍生物。正常的叙事角度和语气,很难勾起他们的兴趣。片子机智地选择了一种风格强烈的腔调,用最正经的措辞语句,讲述最沙雕的玩笑,旁白与画面的中差、书面语体和互联网词汇的交错,营造出巨大惊喜。

而整个传播中另一个亮点,无疑是一场看似出现沟通偏差的视觉平面。

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大爷、煮妇、白领····横跨几个年代的人物,痛苦、难过、撕心裂肺····无限放大的表情,配上强烈的呼嚎“我想回学校”,看完让人忍俊不禁,但笑后不禁生出一个疑问,为什么针对大学生的营销,会表现一组早已远离大学人群的心境?这正是京东和180达成的共识,毕竟所有人都会先被有趣吸引。这波看似面向泛人群的平面,实则是一个有力的回弹,用离校人士的失落、反击在校人士的“凡学”和急迫感——“你看,我正在大学!看来,我得加入京东学生福利社”。这种反向纳新,相信笑果、效果兼得。

重金砸代言人、砸IP,借梗玩梗、猎奇联名......一场吸睛的营销,永远不缺新鲜玩法,但“共鸣”是永远打动人的良药。真实的优惠+真诚的沟通,京东和180共同打造的这波开学季,可谓是诚意满满了。 

项目信息
品牌/广告主
京东
京东

营销机构

Creative Agency 创意代理商
180
180

参与者

 
DAOY 数英年度奖

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推荐评论

广告专用小马甲
不觉得尴尬嘛
2021-09-07举报
广告消亡史
导演:在假一些,对了假一些
没眼泪不要紧,后期加特技

拍了这条到那里领盒饭
2021-09-07举报

全部评论(19条)

  • 22
    一部片子看下来,还不如一句“大学生专享优惠”吸引人
    2021-09-23举报
    。。。
    wocao太好玩了 文案大大加鸡腿
    2021-09-20举报
    Nemo
    “福利社”这个词在台湾省是“小卖部”的意思(那些年你误解的《童年》歌词哈哈哈哈哈哈)
    不知道创意用这个词是不是一语双关,京东开了小卖部+有福利,反正怎么理解都可以
    2021-09-16举报
    是戴帽子呀
    这BGM属实大锅烩,虽然这种旁白形式并不少见,但这次乍一听感觉是熟悉的动物世界套路,再一听又有点风味人间的配乐味儿是怎么回事?
    我们看广告最常见的形式,经常是讲5个故事有1个是凑数的,往往是最后一个。呐,这支视频呢给人感受是第一个挺有意思,第二个也还可以,后面跟前面都有点不成体系了......好像把精力都用在了前面2个故事上,后面的情节就变的很normal啦。其实故事都没什么特别的,主要是叙述方式上,有些头重脚轻惹。不知道是不是我个人主观感觉?除此之外,形式和文案我都觉得挺有意思的,和产品结合得挺巧妙的。
    尤其是在推学生专属这个benefit的时候,海报比视频的idea更突出。视频更重在执行形式上,但是海报里能get到idea「想回到大学」,其实这在日常生活中也是个小小的痛点呢~确实经常会有这种想法哈哈哈,算是引起了作为毕业狗的我的共鸣吧!
    2021-09-13举报
    屈太浪
    学生群体一直是整个社会最有传播能量的一群人。他们热爱新鲜事物,具有创造力,具有极强的网络基因。这个群体也是消费欲极其旺盛的群体,更是很多品牌的生力军。
    如何切入学生群体,是很多营销人头疼的事情?很多年前大家都靠歌手大赛赞助进校园,后来有了更强势的品牌以后,大家都靠social事件或营销活动来引发共鸣,激起大众的共情。
    这个创意的切入点还可以。通过紧张感的旁白叙述一些学生校园的痛点,最终引发到产品卖点,结合开学季送一波福利。
    视频创意上这种纪实风格和校园的场景,很容易让人想到李蔚然拍的那套耐克广告,后者显然更妙一点。蚊子那个创意印象深刻,可圈可点。
    在学生共情的创意点寻找上,视频创意不够抢眼,简单地使用夸张化的表现手法,反而海报的创意核心有点意思,用其他人想回大学的点,体现校园的珍贵时光,这个点如果能放大就会是个更棒的创意。
    创意本身就是打破常规脚本,如果谁做的突出,谁就会被记得很牢固。反之亦然。
    总体来讲,还不错吧。
    2021-09-13举报
    十二
    人家都开工了,我们还在开玩笑
    2021-09-08举报
    Robin
    文案绝绝子!梗玩得飞起却不失尴尬,产品的露出非常顺理成章~
    2021-09-08举报
    K9999
    怎么不翘jiojio
    2021-09-08举报
    王伟晨
    旁白挺有意思的。
    2021-09-08举报
    Amzing
    大学生:什么玩意~
    2021-09-08举报
    L.链
    海报真的妙不可言
    2021-09-07举报
    L.链
    片子还可以的呀
    2021-09-07举报
    风格SV
    项目挺好的呀 成本看得出不高 但只要投放得好会挺洗脑的
    2021-09-07举报
    Cold
    想请问一下大伙,那四张海报存在的意义是啥
    2021-09-07举报
    nerng00
    KV我要回大学,是个不错的思路,用不在大学里的人的悲伤同步给在受众大学生
    2021-09-07举报
    康乃评
    第1part蚊子的那个转折太妙了哈哈哈,先是一本正经再转露出
    2021-09-07举报