珂润×鹿晗:简单,是为不简单的目标坚持

原标题:上博出品丨简单,是为不简单的目标坚持

现代生活中很多女性正受到干敏肌的困扰,据研究发现,20-30岁女性中,平均每3个女性就有1个是敏感肌。

敏感肌容易遇到各种肌肤问题,当下“成分党”意识普遍,张口不来几个专业名词,你都不好意思说自己是在认真护肤。

正因如此,众多品牌也纷纷诉求成分,努力获得敏感肌人群的芳心,而珂润在这堆强大竞争者的面前,有何优势呢?

珂润的ACE——“神经酰胺功能成分”

重新给品牌定位:珂润,为干燥性敏感肌而生,神经酰胺护理更对症。

提高珂润与敏感肌、干燥性敏感肌的关联性,强化对珂润“神经酰胺护理”的教育和理解,这是我们给出的答案。

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创作人员名单

创意总监:stanley
创意总监:徐琮磊
文案:吴梦婕
美术指导:陆晓雯
客户服务:阮晓丹、郐雯丽、胡睿琳

数英奖参赛项目说明 - HAKUHODO 博报堂 上海,创意代理商

【背景与目标】

珂润,日本No.1干燥性敏感肌品牌,神经酰胺研究鼻祖。
将花王历经30余年皮肤科学研究成果运用于每个产品,专注解决干燥性敏感肌肤困扰。
经调查分析,现代生活中很多女性正受到干敏肌的困扰,她们在生活中面临干敏肌引发的各种烦恼。每3个女性就有1个被敏感性肌肤困扰,其中大部分是干燥性敏感肌,她们倾向理性寻求更加专业的方法来摆脱肌肤问题。这是珂润迎来的机遇。
然而,相对于其它专注敏感肌的竞品,珂润目前仍存在品牌知名度不足的弱势,消费者对于珂润「干燥性敏感肌品牌」「专注神经酰胺研究」的品牌形象认识欠缺。这是珂润面临的挑战。

【洞察与策略】

通过SNS定量研究后发现,珂润购买者对“神经酰胺”关注度并不高,仅有4%,提到干性及敏感肌肤质的人群仅占17.3%;而小红书平台上关于干燥性敏感肌的讨论声量也不高。 
实际上,大多数珂润的使用者不知道干燥性敏感肌的概念,也不知道神经酰胺,没有了解到珂润品牌真正的实力。
重新定义品牌形象关键词:珂润,为干燥性敏感肌而生,三维神经酰胺护理更对症。

【创意阐述】

季节痛点出发
在干敏肌最为脆弱和苦恼的冬季,围绕肌肤干燥泛红干痒等痛点,珂润为干敏肌带来神经酰胺护理,强韧肌肤屏障,抵御外界侵害。让干敏肌在冬天,也得以尽情快乐。从而提出#乐享冬肌#主题。

发挥明星效应
官宣首位全球代言人鹿晗,联合媒体与粉丝进行线上话题炒作。站内,结合丰富的明星物料陆续解锁发布,吸引粉丝关注,为店铺引流较多新客,提升销售。

掀起全民互动
结合活动主题,延伸冬日快乐瞬间征集活动在TOP视频媒体抖音&B站中展开,覆盖主要目标人群,全民参与上传冬日快乐瞬间,提前铺设KOL&KOC内容,最后集结制作成视频公开,获得广泛传播。

线下活动引爆
将日本雪屋概念结合到线下活动,雪屋沉浸体验,吸睛引爆。集结代言人以及活动嘉宾,KOL等举办一场与冬日快乐强关联的活动,通过录制的方式将其记录,并在预售最后一天进行直播间引爆,吸引粉丝进店互动,为big day做了较好铺垫。

【结果与影响】

代言人效果显著,品牌声量显著提高!
微博热搜话题#鹿晗代言珂润#整体曝光1.5亿次
代言后两天(01/04~01/05),品牌热度提升超过100倍,品牌热度指数95.70,排名No.1
珂润1月天猫超级品牌日推广效果显著!累计线上线下曝光量高达4.25亿!
双微阅读量达到3800万+,互动量68W!官方微博增粉27%,明星效应显著!抖音/B站达人视频播放量达到315万!
整波活动粉丝与网友积极互动,点击&互动量总计达400万!
星品与新品热卖,超过预期销售目标!

项目信息
品牌/广告主
珂润

营销机构

Full-Service Agency 全案代理商
HAKUHODO 博报堂 上海
HAKUHODO 博报堂 上海

参与者

 
数英评分
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2021 数英奖 参赛信息
品牌

珂润

参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

专业评委
  • 何昌
    6
    片子传递出了品牌诉求和产品卖点,遗憾的是内容和创意都不太足,过于常规。
  • 八花
    5
    除了明星代言,没有任何记忆点
  • 胡奥
    5
    单从视频而言,基本是靠代言人在撑着,理性和感性的说服力都不足。
  • Jane
    5
    明星效应,借粉丝提高销售,达到了期盼效果。比较常规的营销。
  • 小陈同学
    6
    代言人鹿晗选得很契合品牌调性,视觉的tone调也如产品版舒适温和。只是tvc还有更进一步的创意展示空间,提到的日本雪屋概念结合到线下活动,这个物料也未体现,如果将线上线下活动一并展现会更佳。
  • 冯一帆 Lori
    6
    很常规的传播,找了流量明星,利用粉丝经济。略显平淡
  • 王其威
    5
    常规的护肤品广告,创意不足,没有记忆点。内容上拼凑感明显。唯一的亮点就是代言人,有一定的粉丝经济效益吧。
  • 尹谋杰
    5
    想要销量-找了鹿晗代言
    想要产品-做了个鹿晗冬日快乐征集
    其实无非是想要太多
    既没有触达到用户
    也没有将产品特点表现出来
  • 吴亚柳
    6
    流量明星的作用是短期迅速带货,提升品牌知名度,与项目背景中所提及的目标十分吻合。但对于投奖类别广告片来讲,内容缺少一些深度,形式上缺少一些创新,整体就难免稍显常规。
  • Tanya Deng
    6
    片子拍的蛮好,干净利落,不拖泥带水。
    只是“干敏肌”+“30年的坚守”+“简单”信息有点多。
    如果放大成分+干敏肌,应该走权威路线
    如果放大30+坚守,应该走情怀路线
    如果放大简单,那么明星选择还不错,只是掺加太多别的信息,反而臃肿了。
    明星对话的是那群女性消费者,那么喜欢明星的特点在哪,跟品牌的结合在哪。没有给出很清晰的解题。

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