珂润×鹿晗：简单，是为不简单的目标坚持
原标题：上博出品丨简单，是为不简单的目标坚持
现代生活中很多女性正受到干敏肌的困扰，据研究发现，20-30岁女性中，平均每3个女性就有1个是敏感肌。
敏感肌容易遇到各种肌肤问题，当下“成分党”意识普遍，张口不来几个专业名词，你都不好意思说自己是在认真护肤。
正因如此，众多品牌也纷纷诉求成分，努力获得敏感肌人群的芳心，而珂润在这堆强大竞争者的面前，有何优势呢？
珂润的ACE——“神经酰胺功能成分”
重新给品牌定位：珂润，为干燥性敏感肌而生，神经酰胺护理更对症。
提高珂润与敏感肌、干燥性敏感肌的关联性，强化对珂润“神经酰胺护理”的教育和理解，这是我们给出的答案。
创作人员名单
创意总监：stanley
创意总监：徐琮磊
文案：吴梦婕
美术指导：陆晓雯
客户服务：阮晓丹、郐雯丽、胡睿琳
数英奖参赛项目说明 - HAKUHODO 博报堂 上海，创意代理商
【背景与目标】
珂润，日本No.1干燥性敏感肌品牌，神经酰胺研究鼻祖。
将花王历经30余年皮肤科学研究成果运用于每个产品，专注解决干燥性敏感肌肤困扰。
经调查分析，现代生活中很多女性正受到干敏肌的困扰，她们在生活中面临干敏肌引发的各种烦恼。每3个女性就有1个被敏感性肌肤困扰，其中大部分是干燥性敏感肌，她们倾向理性寻求更加专业的方法来摆脱肌肤问题。这是珂润迎来的机遇。
然而，相对于其它专注敏感肌的竞品，珂润目前仍存在品牌知名度不足的弱势，消费者对于珂润「干燥性敏感肌品牌」「专注神经酰胺研究」的品牌形象认识欠缺。这是珂润面临的挑战。
【洞察与策略】
通过SNS定量研究后发现，珂润购买者对“神经酰胺”关注度并不高，仅有4%，提到干性及敏感肌肤质的人群仅占17.3%；而小红书平台上关于干燥性敏感肌的讨论声量也不高。
实际上，大多数珂润的使用者不知道干燥性敏感肌的概念，也不知道神经酰胺，没有了解到珂润品牌真正的实力。
重新定义品牌形象关键词：珂润，为干燥性敏感肌而生，三维神经酰胺护理更对症。
【创意阐述】
季节痛点出发
在干敏肌最为脆弱和苦恼的冬季，围绕肌肤干燥泛红干痒等痛点，珂润为干敏肌带来神经酰胺护理，强韧肌肤屏障，抵御外界侵害。让干敏肌在冬天，也得以尽情快乐。从而提出#乐享冬肌#主题。
发挥明星效应
官宣首位全球代言人鹿晗，联合媒体与粉丝进行线上话题炒作。站内，结合丰富的明星物料陆续解锁发布，吸引粉丝关注，为店铺引流较多新客，提升销售。
掀起全民互动
结合活动主题，延伸冬日快乐瞬间征集活动在TOP视频媒体抖音&B站中展开，覆盖主要目标人群，全民参与上传冬日快乐瞬间，提前铺设KOL&KOC内容，最后集结制作成视频公开，获得广泛传播。
线下活动引爆
将日本雪屋概念结合到线下活动，雪屋沉浸体验，吸睛引爆。集结代言人以及活动嘉宾，KOL等举办一场与冬日快乐强关联的活动，通过录制的方式将其记录，并在预售最后一天进行直播间引爆，吸引粉丝进店互动，为big day做了较好铺垫。
【结果与影响】
代言人效果显著，品牌声量显著提高！
微博热搜话题#鹿晗代言珂润#整体曝光1.5亿次
代言后两天（01/04~01/05），品牌热度提升超过100倍，品牌热度指数95.70，排名No.1
珂润1月天猫超级品牌日推广效果显著！累计线上线下曝光量高达4.25亿！
双微阅读量达到3800万+，互动量68W！官方微博增粉27%，明星效应显著！抖音/B站达人视频播放量达到315万！
整波活动粉丝与网友积极互动，点击&互动量总计达400万！
星品与新品热卖，超过预期销售目标！
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