TCL×LPL：“敢凭实力见”电竞营销
原标题：签约电竞豪门、助力品牌营销，SPORTFIVE加码营销新赛道
2020年的疫情“黑天鹅”之下，电竞因为其独特的数字化优势，成为了特殊时期大众唯一可以实时观看的体育赛事。凭借这一优势，品牌方纷纷将目光从体育投向电竞，使得电竞成为了体育营销的新高地。
今年2月，电竞行业又迎来了一位体育营销的资深玩家——TCL。入局电竞后的两个月里，TCL先后与英雄联盟职业联赛LPL、EDG电子竞技俱乐部完成签约，并围绕LPL春决展开了多平台的差异化营销玩法，迅速和年轻一代消费群体产生了互动。
可以预见的是，TCL的电竞年轻化进程将继续加速，当然这也离不开一个给力的辅助角色——SPORTFIVE（TCL电竞营销服务机构）。
全球三大体育营销机构之一的SPORTFIVE，在TCL与LPL完成签约后，以“幕后推手”的角色助力TCL打通全链路传播渠道，开辟电竞新玩法，利用自身在传统体育积累超过50年的营销经验嫁接到电竞行业，提供了一系列精准且极具创意的赞助激活方案，造就了TCL电竞营销佳话。
敢凭实力见，“电竞新人”TCL如何玩转电竞营销
今年2月，电竞圈迎来一则重磅新闻——家电科技品牌TCL与英雄联盟职业联赛LPL正式签约，成为其第16家官方合作伙伴。
TCL&LPL官宣
从中国女排到CBA，从内马尔到FIBA国际篮联，TCL专注体育营销已经超过了25年。这样一位资深体育营销玩家入局电竞也让外界充满了好奇：他们能在电竞圈玩出什么新花样？
很快，TCL就给出了答案。
在3月23日的AWE现场，TCL以一则趣味埋梗视频官宣签约EDG引爆全场，TCL牵手EDG的话题也引发全网关注。在持续三天的会展中，他们还与LPL、EDG推出了联名周边潮品，并让爱萝莉、HOPE两位明星选手现场“带货”，成功带起了潮品热度。
AWE+EDG 现场
线上用“梗文化”吸引关注，线下用明星选手“带货”突破电竞与潮流边界，TCL用高效的方式吸引了LPL观众的目光。
LPL春季赛常规赛收官时，TCL联合玩加电竞制作了一期常规赛名场面回顾视频，以树立在峡谷中的TCL旗帜为视角，用拟人化的方式讲述了在峡谷的所见所闻，记录了整个赛季发生的名场面。这一同时兼顾内容与营销的创意，在LPL观众当中同样获得了极高的认可度。
TCL旗帜视角
谈及电竞“吸粉秘籍”，SPORTFIVE大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）认为，在营销内容上，使用年轻人熟悉且有新意的电竞元素进行包装，是打动他们的最好方式。
SPORTFIVE大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）
4月18日，LPL春决在武汉打响，围绕这一重要节点，SPORTFIVE打通线上线下场景，并在不同平台展开了差异化玩法，助力TCL携手LPL成功深入年轻群体，引发了玩家的共鸣及认同。
春季总决赛
权益二创
通过TCL在电竞营销侧打出的组合拳，可以清晰地看出SPORTFIVE在背后为其制定的营销思路：线上爆发、线下加码，打造品牌发声的爆点事件；随后联动KOL与垂直媒体，覆盖微博、公众号、直播平台等多渠道，持续引流关注加深传播印记；最终借势LPL核心事件，不同平台差异化玩法直击电竞人群，高效扩散传播维度。
“LPL是国内头部的电竞IP，TCL也是顶级的家电科技品牌，我们所擅长的，就是在双方强强联手后，将赞助权益最大化的去激活。TCL明确自己想要的效果和目的，与我们一起对LPL赛事、EDG战队进行多维度节点考量以商讨出一套契合自身调性的电竞方案。获取LPL赞助权是品牌方踏入电竞行业的入场券，真正做好电竞营销要看的是赞助之后，我们和品牌方一起如何全方面地长线开展电竞传播活动。”李莹说。
聚划算EDG特粉赛
体育巨头参战电竞营销，看SPORTFIVE如何布局新战场
在电竞领域，SPORTFIVE或许还是一个新鲜面孔，但在传统体育领域，他们的名字则无人不知。作为全球三大体育营销机构之一，SPORTFIVE曾策划数以万计的经典体育营销案例。
SPORTFIVE深度参与了欧洲、亚洲和非洲地区的足球协会、联赛和俱乐部商业化开发。仅以欧洲为例，他们已与超过100家俱乐部达成多方位商业开发合作，球衣赞助协议超120项之多，其中不乏尤文图斯、多特蒙德、里昂、马竞、切尔西以及埃弗顿等知名俱乐部。
赛事层面，集团也参与了欧洲杯、世界杯、奥运会等多项大型综合体育赛事，为多个奥运国家队和体育协会提供国家、地区和国际层面的商务开发策略、品牌咨询、赞助销售服务。此外，他们也是欧足联和欧洲五大足球联赛的媒体版权代理及商业化的幕后推手。
不止传统体育足球的实力，SPORTFIVE还将NBA洛杉矶湖人、芝加哥公牛队、篮球明星“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博、F1赛车、新加坡高尔夫公开赛、澳大利亚高尔夫公开赛等体育IP资源囊入版图。
在李莹看来，有着超过半个世纪的体育营销经验，是SPORTFIVE布局电竞市场的最大优势。“在传统体育超过50年的营销经验让我们针对不同品牌、目标、市场和产品，以及他们青睐去赞助的电竞资源，我们都会提供精准的匹配，并在这个过程中帮助他们制定一个最佳的激活方案。”
SPORTFIVE曾帮助全球顶级石油品牌壳牌达成与英雄联盟欧洲赛区（LEC）的跨界营销，帮助壳牌迈出踏入电竞的第一步。在当时的合作中，壳牌通过定制电竞特别赞助权益包，高度结合赛事内容定制了标语“Shell V-Power”，并通过鼓励用户进行壳牌线下加油站的消费行为，获得英雄与皮肤的兑换码，促成壳牌在赛事期间斩获超高社交媒体活跃度。
而提到LEC，SPORTFIVE早在2017年就与拳头公司在欧洲区域达成独家战略合作，凭借体育业务中积累的资源和经验，创新性地将传统体育模式嫁接到了LEC的商务体系搭建，帮助联赛推进商业化进程。
到目前为止，SPORTFIVE与LEC的合作依然在继续，他们也助力后者实现了泛娱乐转型，促成LEC与宝马、壳牌、品客、KitKat、《蜘蛛侠:平行宇宙》、 华纳音乐达成合作，通过不断融合赞助商品牌调性与电竞原生场景，跨界破圈与Z世代消费群体深度连接。
在与品牌、赛事方展开合作的同时，SPORTFIVE还同时成为了世界范围内多家电竞豪门战队的独家商务合作伙伴。
2019年，SPORTFIVE与英雄联盟世界赛三冠王战队T1签署了独家合作协议。虽然T1在很长一段时间里都稳坐英雄联盟世界第一战队的宝座，但他们在商业开发上斩获的成绩，远不如在赛场上那样抢眼，俱乐部仅有的几家赞助商，也是电竞椅、外设等电竞传统的赞助商为主。
SPORTFIVE入主后，迅速帮助T1搭建起了一套完整的商务架构体系，并不断丰富赞助商品类将其优化成熟，先后促成了T1与罗技、三星电子、快手、Red Bull奥地利红牛等知名品牌的合作。2020年，SPORTFIVE还促成了宝马与T1的合作，宝马的标识出现在了T1的队服上，而T1也获得了来自宝马的绘制版X7作为官方用车。
2020年，福布斯公司公布了全球最具价值的电子竞技公司排行榜中，T1电竞俱乐部去年还叫做SKT时未能进入这个榜单，今年便已1.5亿美元的商业价值荣登榜单TOP10，这份榜单应该是T1最具有说服力的商业答卷。
“做电竞，我们是认真的”
关注电竞营销领域多年，李莹深谙各大品牌方的内心所想，在她看来，当前品牌方们对于电竞的态度无非三类。“第一种是对电竞有迟疑，一直没有入局的企业；第二种是刚刚入局电竞，正在寻找传播策略的企业；第三种是在电竞行业渴望获得突破的企业。”
如果品牌还是以单一的战绩和数据去评估赛事、俱乐部是否值得赞助，而不是根据自身产品定位选择最契合的电竞营销方式与品类，可能无法满足Z时代年轻人更求互动共鸣的需求。
“电竞营销其实是通过电竞讲好品牌故事，为品牌客户匹配选择最佳的电竞营销资源，打造定制化内容，以及挖掘品牌和电竞更深层次的结合点。”李莹说。“SPORTFIVE能从头到尾进行资源与平台整合，用创意化的方式激活赞助权益。”
谈及SPORTFIVE在电竞领域的未来，李莹表示，公司做电竞一定是认真的，“大家看到更多的是我们最近两年取得的成绩，但经过了此前4到5年的沉淀，才有了现在的发力。我们做电竞的心态和做传统体育是一样的，并不会只针对某一个方面。”
“当然我们也会一步一个脚印，我们的目标合作伙伴有很多，除品牌外，还有电竞俱乐部、赛事IP方，我们的核心优势是帮助品牌、赛事和战队匹配最佳的商务合作，以及在商务合作签订后，发挥出它的最佳效果。”
相比于国内其他的营销机构，SPORTFIVE还有一个最大的不同之处——国际化平台和网络。
除传统体育营销优势外， SPORTFIVE过去一年中在电竞和数字媒体业务上的占比已经超过70%，为欧洲、亚洲和北美超过40个品牌进行了电竞赞助和营销激活的咨询服务，业务涵盖了品牌商、赛事方，以及俱乐部，还与EA SPORTS、拳头公司、暴雪公司、Valve，WCG等全球领先的游戏发行方和赛事方保持密切合作。
中国的游戏电竞产业倾向国际化拓展，而国外的电竞配套产业则想要挺进中国市场。据悉，目前已经有不少国内电竞俱乐部和赛事方找到李莹，希望能够通过电竞走向海外市场，而许多海外的俱乐部和品牌，则找到她希望能够帮助自己进入中国市场，这也是SPORTFIVE与其他营销机构相比的特殊优势。
“未来，我们将持续帮助像TCL这样的大国品牌借势电竞营销的力量，实现品牌年轻化升级、拓展增量市场的目标。”李莹说，“我们也期待助力中国游戏俱乐部IP，抢占海外区域市场份额，提升全球电竞领域的影响力，共同打造出世界级的电竞营销内容。”
数英奖参赛项目说明 - SPORTFIVE，创意代理商
【背景与目标】
#敢凭实力见#TCL借助LPL&EDG赞助合作，承接品牌年轻化战略，建立品销合一是传播链路，通过打造创意内容联动破圈，传播覆盖亿级年轻群体，权益实现电商资源拓展及销售转化，在品牌及产品认知、跨界合作、流量转化、年轻化形象上突破预期。
聚焦四大营销节点卡位爆发，传播核心权益日常持续曝光。
-品牌端：创意内容玩法进一步强化TCL品牌年轻化形象，多渠道传播提升年轻Z世代对品牌的认知度。
-用户端：导入战队私域流量，持续拉新拓展年轻客群；提升用户运营能力，增强用户沟通、互动、裂变效率，提升粘性。
-产品端：独家权益推进品牌曝光，强化全品类产品认知；将产品融入角色属性，强化产品功能卖点及打造使用场景。
-营销端：全新IP带来电竞核心资源，数字化传播精准推广，提升电商渠道资源置换能力，全面助力销售转化。
【洞察与策略】
主要创意：
TCL春决电竞营销#敢凭实力见#，全面承接品牌年轻化战略，逐步建立 品牌-产品-用户-营销 链路，真正做到品销合一策略上，聚焦四大营销节点卡位爆发，传播核心权益日常持续曝光。
LPL官宣:视觉年轻化提升品牌形象，合作官宣助力品牌认知迅速提升；创意玩法、传播阵地全面焕新；IP官方及品牌矩阵如人民电竞、电竞大生意等头部媒体自发传播；赋能产业业绩，激活IP价值。
AWE水友赛+EDG官宣: 明星互动礼品种草，深度触达电竞人群；AWE现场通过线下水友赛互动，配合线上传播；渠道聚焦头部媒体，深入垂直社群引发热议；重视战队私域流量运用，促进拉新转化。
LPL春季赛决赛：借势春季总决赛热度，借势决赛紧扣传播核心，线上线下发酵话题，引导电商流量转化；独家权益推进品牌曝光；数字化传播精准推广，电商&小程序承接流量转化。
天猫聚划算水友赛：全新IP助力电商拿下天猫聚划算核心资源，EDG权益助力电商天猫渠道突破，战队KOL私域流量帮助电商超额完成千万级销量。
【创意阐述】
创意执行：
1、春季赛整合营销– LPL官宣，创意内容玩法助力年轻化
-KV素材设计视觉呈现、主题凸显品牌“敢”文化，调性符合年轻受众审美，兼具游戏元素与科技化风格。
-互动玩法年轻化：蓝V联动创意群聊小视频，高管二创短视频，员工自制病毒小视频传播。
传播阵地与声量全面提升
-LPL官方各渠道，以及赞助商伙伴联合打call。
-阵地年轻化：B站、虎牙、企鹅电竞、斗鱼、京东渠道投放，微博、微信扩发，抖音、视频号短视频扩发。
2、AWE水友赛+EDG官宣
明星互动礼品种草，深度触达电竞人群
-通过线下水友赛深度互动粉丝，并配合线上传播二次引爆。
-设计打造电竞周边潮品 时尚达人种草出圈，线下战队明星及KOL现场“带货”触动用户。
-结合战队位置特点制作产品海报，植入用户心智。
渠道聚焦头部媒体，深入垂直社群引发热议
-人民电竞、澎湃新闻自发转载，虎嗅深度稿件解读TCL电竞营销，玩加赛事、氪体等头部体育媒体自然流量报道，虎扑电竞垂直社区热帖讨论曝光度和热度提升。
3、LPL春季赛决赛
独家权益推进品牌曝光
-推出C12产品系列海报，将产品融入进英雄属性与武汉地域文化，提升小程序曝光。
-预热视频及赛中实时Replay权益短视频，深化品牌印记，增强电竞属性。
数字化传播精准推广，电商&小程序承接流量转化
-TCL+小程序决赛预热竞猜PK活动引发电竞迷兴趣，电竞垂直大号内容深度合作，精准电竞社群推广，斗鱼主播深度合作，以直播形式对话年轻粉丝。
4、天猫聚划算水友赛
EDG权益助力电商天猫渠道突破，战队私域流量帮助电商超额完成。
-借助LPL和EDG两大电竞IP声量和权益，首次拿下 “天猫欢聚日”项目节点资源，该项目对营销创意及货品玩法要求极高，助力电商团队实现了巨大的突破。
天猫杭州聚划算TCL&EDG战队水友赛
-使用EDG战队活动权益，邀请爱萝莉和Cyku两名电竞选手参加线下水友赛活动，与电竞粉丝线下深度互动，现场氛围火爆，获得天猫渠道认可。
5、LPL春季日常内容
日常社社交平台内容运营围绕赛事核心权益，紧跟赛事热点，实时产出轻互动内容，聚焦电竞直播观赛人群，反复触达提升品牌及产品认知。
-围绕TCL权益中的重要素材峡谷旗帜打造人格化的创意视频，覆盖微博、微信、玩加app社区三个渠道。
-借助电竞赛事直播精彩回放、高光时刻等核心品牌曝光权益，二创内容进行传播，强化品牌电竞印记，提高用户感知度。
【结果与影响】
案例优势总结：
1、权益增值、权益变现，实现品销合一。
围绕电竞IP展开资源整合，成功拿下京东，天猫，聚划算等电商平台多个大型活动资源，累计置换渠道资源725万，累计促进电商销售1.37亿元。
2、精准传播，精准引流，TCL+小程序拉新24万优质年轻客群。
对电竞游戏社群进行精准推广，线上渠道精准触达标签化用户，活动围绕效果和效率反复复盘，持续优化拉新裂变的方式方法。
3、品牌曝光权益翻倍达成，定制权益曝光效果超预期
品牌赛事核心直播曝光权益溢出率达92%，各大直播平台、自媒体、KOL、直播网红对TCL Highlights、Replay、峡谷地图广告等品牌定制化权益内容的二次传播和二次创作利用率高。
4、品牌曝光阵地及传播内容持续年轻化。
结合电竞目标人群触媒习惯，拓展斗鱼、虎牙、企鹅电竞、虎扑等年轻化媒体平台。
挖掘电竞用户偏好度，以饭圈文化、电竞潮品、赛事竞猜、直播解说加强沟通效。
案例结果：
在TCL春季赛电竞营销项目整体覆盖3.3亿+人次，总互动量为53万+；借势LPL春决开启TCL+会员小程序用户拉新，针对受众媒体、社群精准推广，实现TCL小程序新用户注册24万+。
品牌通过电竞权益置换电商资源（天猫/京东）获得725万元+，结合赛事活动实现销售总额1.37亿元+，传播声量上斩获人民电竞、澎湃新闻自发转载，虎嗅深度解读，玩加赛事、氪体等头部体育媒体报道，虎扑电竞垂直社区热帖讨论，总曝光量约超1.1亿。
LPL赛事赞助权益激活中，TCL在赛事直播曝光权益超额完成上线曝光任务，品牌核心直播权益曝光溢出近一倍。
精准卡位赛季热点，拓展年轻化数字化传播阵地，实现精准引流精准促销。
-2月1日LPL官宣合作：视觉年轻化提升品牌形象，互动玩法及传播阵地全面焕新，IP官方及品牌矩阵同步联动，人民电竞、电竞大生意等头部媒体自发传播，官宣事件总曝光量：1.1亿人次，互动讨论量2.3万+。
-3月23日AWE展会EDG官宣：重视战队私域流量运用，凭借水友赛吸引电竞粘粉引爆展会现场,微博传播总覆盖量达 2438万人次，官宣系列视频浏览超1376万次，互动量达 38万+ 。
-2-4月核心权益&赛事热点实时传播：借助Highlights、Replay、峡谷地图广告等核心权益内容，紧扣实时热点话题流量，持续与用户互动，渗透用户心智，社媒互动总数：8072。
-4月18日春决全场景营销：借势决赛热点，紧扣传播核心，线上线下发酵话题，深化营销印记。总曝光达9875万+人次，互动量达 12万+ 。
-5月9日聚划算水友赛：EDG权益赋能电商，明星KOL为活动声量加码，共计助力销售4206万。
电竞营销IP助力电商核心渠道资源置换及销售转化，品销合一有效达成。
-通过电竞IP权益置换的方式成功拿下京东超级品牌日、419天猫超来电、 510天猫欢聚日大型电商活动档期，累计获得490万元渠道资源加持，并与LPL官宣、EDG官宣、春季总决赛、EDG水友赛等热点事件联动传播，承接品牌流量资源助力电商业绩达成，累计促进销售额1.37亿元（电商运营中心数据）。
-EDG赞助合作权益价值谈判获成效，免费争取到5块广深沿江高速大牌硬广资源，预估价值300万元+，且通过搜索框露出置换京东渠道资源235万。
-借势LPL春决开启TCL+会员小程序用户拉新，针对电竞领域社群进行精准推广，实现小程序用户注册拉新达24万+（用户运营中心数据）。
项目信息
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）