众安保险：有爱有温度，众安在守护

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举报 2020-07

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明天和意外，我们永远不知道哪一个会先来。但我们可以选择主动出击，规避风险，为自己提供一份安稳、一份保障，而这，正是保险设立的初衷所在。保险不仅仅是意外来临时冷冰冰的书面材料，保险工作也是充满感情的，也可以带有温度，走进人心，保人安心，做有温度的保险，让温暖的保障时刻陪伴在我们身旁，这就是众安保险所追求的品牌价值，同时这也是我们期望帮助众安所达到的营销目标。

众安所面临的问题在于目标消费人群的更新迭代，如何抓住年轻人群的心，才能实现众安业绩的继续增长。为此我们帮助众安进行品牌形象和营销传播活动的全面升级，品牌slogan变为“网上保险买众安，5亿用户的选择”,同时通过一些列贴合重大时间节点来打造的营销事件和活动，来帮助众安进行“国民化、年轻化、具象化”的品牌形象塑造。其中品牌升级整合营销路径为“升级品牌形象-提高品牌声量-强化品牌认知-拉升品牌价值-赋能业务增长”。

项目亮点1：冠军家庭之选，尽享金牌保障

明星自身带有深厚的私域流量，选择和众安品牌价值和营销目标高度契合的明星，可以助力众安品牌形象升级。此前聘请张国立作为国民体验官，其作为实力派、可信赖、富有亲和力的形象和众安品牌进行捆绑联动，已经助力塑造众安为“国民保险品牌”。同现在恰逢”尊享e生“诞生4周年之际，冠军家庭田亮叶一茜作为尊享e生的忠实用户，邀请受众和冠军家庭享同款金牌保障，以“代言人短片”的形式，传递独属于众安的保险温度和保障力度，品牌背书再次升级。从国民萌叔到冠军家庭，家喻户晓的高影响力、高亲和力的明星名人，为众安保险做“国民感”背书，助力品牌形象升级。

奥运冠军&全能辣妈，以代言人短片短片为品牌发声

项目亮点2：营销玩法大升级全民互动促转化

借助抖音平台的强大传播力，通过KOL矩阵进行示范引领，用多样化的创意玩法调动全民参与积极性，通过好玩有趣的“抖音挑战赛”活动形式，玩转社交互动，实现目标受众深沟通，跳脱出以往用户范围的局限性，跨代际圈粉，扩大潜在用户流量池，强化品牌对TA人群的心智影响，从而在潜移默化间，进行众安品牌形象暴露和业务展示，沉淀内容资产、整体提升品牌效能。

自2020年7月以来，用“挑战赛“”和“创意贴纸”的形式为众安策划了N次”全民任务“挑战赛。比如在2020年818”尊享e生“四周年之际，通过“田亮叶一茜喊你过生日”活动来号召全民参与创意测试贴纸；在双11发起”裹包守护计划“，利用全民定制音乐和贴纸来推动包裹守护活动；而后也在跨年日、睡眠日、奥运期间、818尊享e生周年庆、等节点以不同的互动形式和消费者们玩在一起，以新鲜有趣的方式激发兴趣，获得更好传播效果。

#田亮叶一茜喊你过生日节点：818尊享e生四周年

#双11众安裹包计划节点：11.11电商节

#2021我众奖了节点：12.12/岁末跨年

#321夜猫安睡指南节点：3.21世界睡眠日

#全民开跑众在参与节点：东京奥运会

#定格一下健康守护节点：818电商节

同时通过代言人合作赋能效果信息流投放，利用全民任务开创性导流品牌抖音小程序，直击产品端转化，从而做到品效协同赋能，品牌公域影响直接链接私域流量转化，直接促进销售的提升。

全民任务活动专题页&参与用户视频链接&全民任务硬广投放链接
三端导流品牌抖音小程序，共同引导转化

项目亮点3：用歌声连接你我用故事照亮人生

在尊享e生818周年庆时间节点，联合头部高影响力短视频内容平台“二更”，创作尊享用户故事《守护》。通过国民生活中最质朴的关键词“拼”和“我没事儿”，讲述了尊享e生真实的用户故事。致敬每一位默默守护的平凡人！以有温度的国民保险，守护国民点滴生活，助力众安国民化形象塑造。

众安保险&二更《守护》
你们守护世界，尊享守护你

同时在二更视频，定制系列情景短视频《好险，慧生活》，跨界阐释“保险+科技”的战略愿景，向大众传递“众安保险，科技智慧生活”的美好愿景。通过塑造不同的产品使用场景，来为用户展示众安品牌的内容丰富、服务贴心、智能化水平高的特点，全方位塑造众安保险“有温度感”和“国民感”。

跨界营销的另一个亮点在于保险圈跨界嘻哈圈，联合说唱歌手KnowKnow定制众安保险七周年之歌《I'm 卖保险》，借助网易云音乐&抖音&微博联合宣推，诠释了“年轻/会玩/互联网基因”品牌标签，打造保险圈RAP现象级刷屏事件，吸引年轻世代人群关注和参与，助力众安品牌年轻化转型。

网易云音乐上线定制歌曲&MV

抖音开屏硬广及制作人微博联合宣推

微博传播发酵

项目亮点4：关爱有温度守护见态度众安铺好路

行业赞助AM连连-99公益日直播活动，通过免费赠送99万份“交通工具意外险+双人体检套餐”，让风险管理观念和保障理念普及公众，向社会传递承担社会责任，众安一直在行动的品牌社会责任感。

99公益日明星阵容

众安保险&AM连连 99公益直播

同时联合众安用户共同发起“裹包守护计划“，在双11快递高峰期，众安像守护国宝一样，守护你的裹包快递遇到意外或迟到，众安即可作出相应补偿。借助抖音平台进行全民任务宣推，在跨界二更创作《众安守护计划》短视频，实现了单日加入用户150w+。众安派发守护红包福利，让全民公益免费领，进一步突出众安品牌的社会责任感，积累用户好感，培养用户忠诚。

众安用户&裹包守护计划

抖音全民任务&二更跨界合作

项目亮点5：团圆众安年陪伴在身边

借助农历春节这一国人熟知的特殊时间节点，打造“团圆众安年”传播概念，倡导“在线拜年更保险”，以此积极响应防疫政策，彰显社会责任。

借助抖音平台，发起“全民众安拜新年”挑战赛活动，同时创意改编脍炙人口曲目《恭喜恭喜》作为挑战赛BGM，通过传播度高萌系3D小牛贴纸&春联送祝福加持，用户参与即可瓜分红包奖励，增大互动性和趣味性。此外还通过开设抖音直播的形式，邀请青岛大妈、网红医生等KOL，与网友在线互动，分享经验和知识，拉近与用户的距离，取得了良好的互动及传播效果。

众安保险&抖音全面众安拜新年挑战赛

抖音直播&瓜分红包

另外特约赞助巨量引擎“团圆家乡年”活动，借助“春节红包+保险健康知识”的形式，围绕新年热门话题与用户欢乐互动，分享保险、健康小知识。同时联动CNY项目，站内发起专题活动做任务拆红包，邀请好友一起领新年福利。

众安保险&抖音

专场红包雨

答题互动挑战，传递健康知识

创作人员名单

刘金荣、张斯淇

数英奖参赛项目说明 - 众安保险，品牌/广告主

【背景与目标】

作为中国首家互联网保险公司，众安保险自成立以来，始终坚持“保险+科技”双引擎发展，持续实现业务的高质量增长。现今，随着保险市场主力消费人群迭代更新， 90/00后在互联网端日益活跃，众安品牌营销迎来转折点和挑战。由于互联网保险已成为新生代用户生活中的刚需，也为扩大众安保险市场份额和实现长远发展，仅签约张国立作为众安保险国民体验官的营销方式已无法满足需要，众安的品牌形象迫切需要进行更加国民化、年轻化、具象化的提升与表达，以及实现做“有温度的保险”的愿景。

【洞察与策略】

随着媒体碎片化发展，传播受众普遍拥有广泛的兴趣点，媒介接触多元化，获取信息的渠道多种多样。所以针对人群碎片化的时间特征和多样化的媒介接触习惯，单一投放的方式无法保证品牌取得良好的营销传播效果，多元化的整合营销方式成为趋势。抓住消费群体宝贵的注意力，通过不同的时间、场景和活动组合，增强他们的参与感，让他们在亲身体验之后觉得有趣，这样才会吸引群体关注，从而实现客户的转化。
所以我们贴合品牌事件以及营销热点，打造贯穿全年的营销活动体系，以国民化形象打造+年轻化破圈打法，探索互联网保险品牌传播的“破圈之路”，打出品效整合营销升级“组合拳”，全面辐射各类人群，以此来推进品牌建设和发展，并同时配合品效协同促进业务增长。

【创意阐述】

以品牌事件和关键营销节点为索引，借助明星营销、新媒体互动营销、跨界营销、公益营销、CNY营销和品牌活动IP营销，从而借势明星和新媒体流量红利，全方位塑造品牌“新声量”，推动业务增长。各项活动排列组合，互为补充，贯穿全年，将众安的陪伴进行到底，全方位营造“始终温馨陪伴你我”的氛围，打造“有温度的保险”品牌形象。

【结果与影响】

五个“高”：高曝光、高热度、高互动、高参与、高转化。
特约赞助抖音“团圆家乡年”平台活动传播活动中，品牌红包雨总参与人数达到10.9亿，春晚红包互动总次数达到703亿，众安保险品牌CNY总曝光量达到150亿。
众安保险抖音超级挑战赛#全民众安拜新年活动中，CNY挑战赛总播放量达到20亿，硬广曝光达到2亿+。
抖音全民任务活动中，活动视频累积总播放量超过13.4亿，投放硬广总曝光量达到9000万+。
APP引流转化方面，APP月活用户量达到200万+
抖音账号运营方面，官方蓝V粉丝数量超过337万
在品销协同赋能效果方面，众安广告效果信息流转化率提升了40％。