百盛×吾皇万睡：做自己的百Pin女皇
原标题：跨界联名如何玩出拍案惊奇？
“画眉深浅，鬓云香腮，新妆出镜惹人怜。”2021年新年伊始之际，百盛联合吾皇万睡推出了为期一个月的“2021百盛春季化妆品节”，为南宁、长沙、上海、南昌等地的消费者送上新春之礼。
一、“漫画萌宠+实业商场”拓宽受众范围
百盛百货是金狮集团于1987年创立的，并于1994年进驻中国零售业市场，在北京复兴门内大街开设首家百货店，定位中高档消费群体。是最早在中国经营时尚百货外资连锁企业之一，并且目前已经发展成为中国最大的时尚百货集团之一，拥有覆盖中国18个省34个主要城市的最广泛的营销网络。
即便是对中国日益富足的中高档消费群体而言，百盛已成为家喻户晓并标志着品味和时尚的知名品牌。我们依然面临着品牌形象不够年轻，与80后90后消费者的情感连接不够紧密等有待改善的问题。
2015年，吾皇开始爆红互联网。随后吾皇的创造者——漫画师“白茶”又创作出了八哥犬“巴扎黑”、小黑猫“人中”等形象，连同穿着裤衩拖鞋的宅男“少年”、和二次元版达康书记“老爹”，组成了整个“吾皇万睡”漫画IP形象。
在国内原创动漫形象IP的赛道上，吾皇算得上是头部选手。目前，吾皇的官方微博“吾皇的白茶”在微博上拥有近200万粉丝。粉丝普遍分布于80后90后中，在年轻群体中影响力较大。
作品的虹吸效应还延伸到了微信平台。目前，吾皇的微信公众号“吾皇万睡”拥有粉丝超百万，近期平均3天一次推送，每篇都是10w+，点赞数大部分在5000以上。
除了粉丝数量上庞大，其黏性也很高。粉丝们经常与吾皇互动，他们把照片发上微博，并@吾皇的白茶，官博君每天忙着和他们互动，点赞点到手软。
为达拓宽受众范围，尤其是拓宽年轻群体受众的目的，我们在2021年2月24日—2021年3月25日的春化活动推广中与“吾皇万睡”IP合作，最终推广宣传效果十分显著，百盛的双微粉丝新增量和百盛会员注册数量有显著上升。
二、多方向投放，氛围营造，有效引流
项目前期着重为活动进行预热宣传，通过发布新闻稿、微博活动倒计时海报及门店配合KOL发布IP合作，活动中期先与“吾皇万睡”联合发布条漫，重新解读《新白娘子传奇》，神话与漫宠联动，营造活动氛围感，吸引关注，并且发布线上小程序引爆流量裂变。
后进行定向城市朋友圈投放广告，选择的目标受众是北京、上海、南昌、南宁、长沙的19-45岁，兴趣爱好方向为服饰鞋帽箱包，美容个护，生活服务，娱乐休闲的人群。与长沙生活、深度南昌、吃喝乐活in上海、话南宁等城市生活类KOL合作，有效引流至线下门店，吸引用户进店消费促进以重点城市为首的门店销售，达到增加客流量的目的，最终百盛的会员注册数量有明显增加，在以产品品质为本的基础下，利用“吾皇万睡”IP实现重叠与反向输出。在平台广告投放取得极大的曝光量，日后可以考虑深入合作。
三、让“百盛”具有“人格化”特征，强化品牌认知
除了条漫及其他宣传材料的成功上线，更值得一提的是，本次春季化妆品推广活动，我们尝试着将老牌商场“百盛”进行品牌活化，为打破次元壁，使其具有“人格化”的“傲娇”特征进行深度创新，获得年轻人的共鸣，强化年轻群体对百盛的品牌认知。百PIN女皇的小程序设计，游戏趣味性浓，再有“小绿盒”神秘礼品加持，热度不断上升，刷新消费者对百盛的品牌联想。线下商场中诚意满满的产品礼盒也深得消费者喜爱，产品、创意、流量、商业化，一次成功的推广活动的打造离不开这四点。
最后，感谢百盛品牌经理和“吾皇万睡”给我们的合作机会，能在春季化妆品节做出可爱的创新性内容推广，能尝试为百盛打破刻板印象，与漫宠跨次元联动，是我们团队莫大的荣幸。今后，我们团队打算继续在内容，表现形式上进行探索，深化内容，构建更完整的品牌形象。
数英奖参赛项目说明 - Omni Marketing 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：
结合活动目的和亮点，打造一个专属2021百盛化妆品节活动的名称。活动的主旨是将活动成为一个有记忆点的节日。
目标：
（1）用创意内容合作形式和创新的渠道推广，作为活动的亮点；
（2）通过活动招募新会员并促活老会员。
【洞察与策略】
1、IP合作联袂献礼，“撩“动年轻人
吾皇万睡与百盛同时官宣预热活动，引发用户积极讨论联名IP及百盛联名礼盒。
2、百盛x吾皇万睡共推好礼，玩转创意礼盒营销
作为本次化妆品节的一大亮点，百盛为消费者准备了包含“百盛x吾皇万睡”联名限量盲盒及诸多惊喜福利。于线上，百盛同步推出了“女皇的Offer”小程序，为消费者带来了线上线下多元化的活动参与体验，借助社交媒体平台进一步扩大了春化的影响力。通过线上游戏参与，消费者不仅能获得“现金红包”奖励，更有机会赢取PARKSON BOX限量礼盒的线下购买权。礼盒中包含有吾皇限量盲盒一个，及面值399元的百盛惊喜代金券一张。凭此券即可在门店的美妆专柜抵值相应消费金额，尽享属于你的“定制”美丽。
3、KOL 营销转化
吃喝玩乐博主配合官方，领取“百PIN女皇offer”为本次campaign扩大影响力。
【创意阐述】
通过与“吾皇万睡”的联名活动以及PARKSON BOX限量礼盒的推出，并以期将百盛传递的“百‘礼’挑一GIFT FOR YOU” 的理念在2021年，深入至更广泛的消费者心中。
1、IP合作联袂献礼，“撩“动年轻人
吾皇万睡与百盛同时官宣预热活动，引发用户积极讨论联名IP及百盛联名礼盒。
2、百盛x吾皇万睡共推好礼，玩转创意礼盒营销
作为本次化妆品节的一大亮点，百盛为消费者准备了包含“百盛x吾皇万睡”联名限量盲盒及诸多惊喜福利。于线上，百盛同步推出了“女皇的Offer”小程序，为消费者带来了线上线下多元化的活动参与体验，借助社交媒体平台进一步扩大了春化的影响力。通过线上游戏参与，消费者不仅能获得“现金红包”奖励，更有机会赢取PARKSON BOX限量礼盒的线下购买权。礼盒中包含有吾皇限量盲盒一个，及面值399元的百盛惊喜代金券一张。凭此券即可在门店的美妆专柜抵值相应消费金额，尽享属于你的“定制”美丽。
3、KOL 营销转化
吃喝玩乐博主配合官方，领取“百PIN女皇offer”为本次campaign扩大影响力。
【结果与影响】
此次项目总曝光量达12,806,804，总互动量达到779,256，总会员注册数达112,635；2021年百盛化妆品节成功吸引到更多年轻人群加入百盛会员，并对品牌线上线下整合营销活动的关注。此次百盛春化是PARKSON BOX与消费者的初次见面，也是百盛在 “节日”、“礼赠”、“购物”等关键场景关联度的加深。
项目信息
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