TCL美洲杯「全场看我」：管他什么杯，用TCL看就对了！
原标题：全场看我！这个夏天，桑巴之舞华丽依旧！
智能科技品牌TCL就是这样活跃的存在，他们是这个足球盛夏，绿茵场上最活跃的品牌之一，利用体育营销的活力，几乎达到了全网刷屏的效果。
【携手四大体育IP 玩转足球盛夏】
作为中国有担当和影响力的品牌，TCL不仅是美洲杯的全球合作伙伴，还是巴西国家队的官方合作伙伴。在欧洲杯赛场，他们是捷克国家队的顶级合作伙伴，可谓全方位覆盖世界足坛的顶级赛事。
现实赛事与虚拟赛事的同步联动，是体育营销的全新方向，通过与多品牌代表队对战互动，可以达到和硬核球迷产生情感连接的效果。在此次营销中，TCL就突破次元壁垒，携手 FIFAOnline4、FIFA 足球世界，组建TCL电竞战队代表法国队出战“电竞欧洲之巅”，让更多的体育电竞粉丝感受足球的魅力。
随着时代不断发展，体育营销既要尊重传统，又不能错过时代发展的脉络。让新兴的电子竞技与传统相结合，共同营造浓郁的足球氛围，是一个崭新的思路。携手美洲杯、巴西国家队、捷克国家队和FIFA电竞游戏四大足球IP，在这一点上，TCL可以说是不忘初心，用实际行动支持着顶级赛事和顶级球队。
【赛事营销“以小搏大”，真正实现“全场看我”】
这个属于足球狂欢的夏天，TCL面临着不小的营销挑战，一方面，官方赞助的美洲杯赛事撞档同样影响力巨大欧洲杯，难免会造成部分球迷群体对美洲杯的关注度被分散；另一方面，足球营销市场上有众多竞品漫天撒钱进行“军备竞赛”。这样的背景下，抓住“营销事件面对的是数量远远超过球迷的大众”这个基本点，广泛涉及体育人群，联结聚焦泛足球迷，精准定位硬核球迷，针对三个圈层进行营销，是营销破局的关键。
通过抖音、B站等新媒体发布年轻的娱乐化内容，并跨界游戏圈，实现扩大营销阵地；聚焦巴西、阿根廷、内马尔、梅西等顶级IP的热点，通过病毒式内容营造品牌联动场景；在垂直社区中，结合赛事热点展现品牌核心权益，利用体育圈KOL深度合作直达死忠球迷内心。TCL今夏的体育营销就是以此铺展执行。
通过以上营销，品牌能够实现破圈曝光，产品的场景构建和权益的深度触达，在这场盛大的体育狂欢中，TCL真正实现了“全场看我”。比如，在TCL构建的主题和海报中，无论是大人、孩子，还是男人、女人，都在生活的点滴中体会足球的激情，“管他什么杯，用TCL看就对了”的理念深入人心，视频和海报也产生病毒式传播的效果，成功开启TCL足球之夏。
推动营销，多品牌跨界联动十分关键，TCL推出“最强看球气氛组”活动，席卷618购物节的同时，也潜移默化地将TCL全套系AI家电的产品特性植入了球迷心里。这样优质的活动在体育、电竞、科技、娱乐等多个领域得到全面传播。
同时作为FIBA的官方合作伙伴，此阶段女篮欧洲杯，女篮美洲杯的比赛也是正在进行时，TCL如何把如此众多的体育赛事IP整合在一起？#管他什么杯用TCL看就对了# 的营销话题就此应运而生，并且在全网形成刷屏。通过这一系列营销，TCL提升了品牌全球化和年轻化形象，用态度造共鸣，用行动促体验。
正是在多个组合拳的攻势下，TCL才能在全球市场站稳脚跟，成功树立起全球化领先大牌的形象。而为了更好地释放足球激情、为球迷提供优质服务，TCL还在今夏推出多款有针对性的活动。TCL通过采取赛事合作+球队赞助+签约球星的全方位体育营销方式，在线上展开系列传播宣传。从开赛前通过两条累计曝光量达3500万+的创意病毒视频开启营销话题，到赛事期间不间断的赛事追踪，持续输出赛事热点和内容热梗，最终在诸多创意内容的推动下，微博话题“管他什么杯用TCL看就对了”收获1.7亿次的阅读量以及12.2万次的讨论量。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - SPORTFIVE，创意代理商
【背景与目标】
一、案例背景：
1、行业竞争：
-作为家电行业中同样持续投身于体育营销行业的竞争品牌：海*；在同一时间段，选择了赞助比赛时间同期的欧洲杯，比对欧洲杯和美洲杯这两个同样为四年一次的大型国家足球队之间的竞技。
-针对欧洲杯IP，海*也做了很多营销激活的活动，如与央视进行广告合作，城市地铁布局户外广告，推出欧洲杯纪念产品，与支付宝/咪咕开展联合营销的等，这也要求TCL从多维多角度的方面看着营销传播运动；
2、赛事竞争：
-从客观角度而言，无论是赛事影响力，受众，关注度，欧洲杯都要略胜于美洲杯。在此次期间，TCL做营销传播时，无论从创意，出圈度，热点话题营造等方面都需要有更为深度和广度的规划
3、目标市场及受众
-作为最受欢迎，以及全球覆盖率最广的足球运动，结合TCL重点拓展南美市场并辐射全球市场的需要，选择了美洲杯这个赛事IP；
-作为球迷的主要特征，大部分为青年以及中年的男性群体，此部分人群特征一般为家庭关系中负责房屋家电及家居的采买者，能够较直接的将品牌影响力转化为购买力；
4、项目挑战
-美洲杯赛事在开赛前10天的时间点宣布，由于疫情的影响，临时紧急决定将原本计划在哥伦比亚以及阿根廷两个国家举行的所有赛事搬迁至巴西举行；这也意味着赛事组委会，巴西政府，赛事举承办机构都在短时间内面临各方协调以保证赛事按时按质举办的压力；
-TCL作为美洲杯赞助商，自身除了需要实时考量并且关注赛事的推进情况，在南美疫情持续肆虐的情况下，还需参考当地人民对于赛事举办的舆情走向，在当时巴西群众极力抵抗并充满负面情绪时，首当其冲的是判定当前赞助商权益激活的必要性，以及群众是否会把对赛事的情绪迁怒至赞助商身上，对TCL的公关形象是否会产生影响；
-在决定对美洲杯赛事进行营销传播时，统筹营销方案阶段，TCL还需考量和把控整体的传播方向和传播术语，从而规避潜在的公关舆论压力，树立正向的品牌形象；
【洞察与策略】
1、洞察
TCL作为2021美洲杯全球合作伙伴和巴西国家队官方合作伙伴，手握众多赛事IP权益，因为针对核心目标受众（关注美洲杯和同期举行的欧洲杯的泛足球迷），还是泛体育人群，其核心在于：结合权益和聚星效应建立品牌认知，并走近他们 – 即通过情景化带入和品牌联合打造多元的品牌体验。
2、媒体策略
- 基于高人气竞争赛事欧洲、美洲杯赛事空场举办、同类竞品率先营销布局等因素，本次TCL美洲杯营销则通过破圈曝光、构建产品场景和深度触达IP权益，与美洲杯球迷、甚至是欧洲杯球迷乃至全部消费者直接对话 – “管他什么杯，用TCL看就对了”！
过对硬核球迷、泛足球迷和体育人群三个人群的兴趣和社交习惯，出这次传播的重点平台及其触达方式：
1）用跨界及年轻娱乐化内容在泛内容社交平台抓取【体育群人兴趣用户】
渠道：微博、抖音、B站，利用本次美洲杯项目中与FIFA的跨界资源，邀请FIFA操作大神深度挖掘赛事内容，并软植入产品，打造“TCL会玩，懂足球”的形象。
2）聚焦巴西内马尔、阿根廷梅西、TCL的欧洲球星大使等顶级IP爆发吸引【“追星族”泛足球迷】，
渠道：微博，在微博上持续追踪与关注巨星表现，进行相关的内容的快速二创与扩发，不断在较长的传播周期打造话题。
3）结合赛事实时热点和赛场品牌核心权益并与体育圈KOL深度内容合作，将品牌和产品特性植入【硬核球迷】心智
渠道：微博、微信公众号、微信社群，在这些渠道中团队为品牌成功利用赛事热度完成创意扩赛，并且在微信端口帮助品牌小程序持续的转化新用户。
【创意阐述】
核心创意：
面对2021年夏天激烈的体育赛事营销战场，拥抱所有足球粉、路人粉与普通群众，用“管他什么杯，用TCL看就对了”的核心创意思路配合三大内容矩阵， 达到“全场看我”（美洲杯传播slogan）的效果！
创意执行：
1、美洲杯开幕：
第一步——病毒视频+创意物料 借势开赛引爆声量
围绕赛事揭幕战推广焦点海报和赛程图，将TCL与美洲杯IP强关联。TCL全媒体平台推出《管他们什么杯用TCL看就对了》微视频上下两集，用巧妙的创意利用欧洲杯的热度，以产品场景化的形式，让泛足球人群也注意到TCL的品牌内容；
第二步——跨品牌破圈传播，联动异业品牌
打造“拉面说x TCL集成灶、青岛啤酒 x TCL智屏、外星人电解质水 x TCL冰箱、立白 x TCL洗衣机”系列海报，结合TCL产品并与球迷生活的时刻相关的生活产品，植入用户心智，并进一步拓宽传播影响力。
第三步——官宣跨界，品牌跨界营销开启
官宣与FIFA online 4跨界深度合作，电竞赛事直播间强曝光，借用线上联赛影响力完成破圈营销。
2、比赛期间：
1）跨界传播：
与FIFA联合举办电竞欧罗巴赛事，20天完成130场直播，除了专业的电竞选手更有10多为FIFA界资深KOL参与到解说与赛事传播的过程中，整个直播间曝光量达1.5亿；邀请FIFA电竞大神YMJ复刻美洲杯五佳球精彩时刻。
2) 赛事回顾总结 利益点植入推
跟踪美洲杯焦点瞬间和TCL赞助的巴西队，实时产出焦点站赛前海报及赛事精彩视频，抓住社交趋势。并配合焦点战的时间点进行200+球迷/大学生微信社群投放，为TCL小程序会员进行拉新转化。
3）明星KOL预热互动，高频次粉丝互动
作为捷克队官方合作伙伴、TCL还签约了英国球星哈里·凯恩及意大利球星多纳鲁马作为品牌大使，依托这类赞助资源，在欧洲杯期间团队为TCL根据球队和球星的表现打造了一系列社交体育热点海报，契合#管他什么杯都用TCL看#创意理念。
3、决赛阶段：品牌跨界开启，嘉年华包装+预热+招募 赚足眼球
打造线下“TCL巅峰双决夜” 互动场景，携手青岛啤酒与众多球迷玩转决赛夜，并与FIFA游戏一同触达年轻粉丝，精准推广沉淀客群。
决赛夜当天，主打微博渠道，巧妙利用决赛的两只队伍（意大利、英格兰）中TCL分别赞助的球员权益（多纳鲁马、凯恩）打造“TCL代言人德比”话题紧扣#管他什么杯都用TCL看#，并结合TCL98吋智屏线上活动，助力营销主话题进入微博热搜高位。
【结果与影响】
案例优势：
1、全平台传播助力小程序拉新/电商活动 流量承接贯穿始终
TCL美洲杯项目执行期间，线上传播物料制作、文案准备、KOL投放都设计植入品牌相关利益点，小程序、电商活动链接和二维码，设计奖品激励引导粉丝参与活动，为活动引流转化。
2、热点追踪及时，多维度互动传播新形式，多渠道全面发力触达年轻粉丝
赛事热点传播能第一时间跟进输出，传播覆盖微博、公众号、B站、抖音、视频号等线上传播渠道，多维度触达潜在年轻粉丝，扩大活动影响力 ，焕新品牌形象。
3、旗舰产品推广贯穿始终，产品利益点推广到位潜移默化植入球迷心智
在项目传播过程中结合赛事热度，将TCL旗下大C全系列&98吋巨幕产品的利益点传播贯穿始终，潜移默化地将新品植入球迷心智。
4、品牌跨界全面升级，线上线下联合营销成功破圈
无论是线上与5大品牌的跨界联动，线下与青岛啤酒、FIFA品类游戏跨界联合营销，都得以让项目在传播端获取了全新的突破，用跨界破圈的方式触达了更多年轻粉丝。
营销效果：
1、TCL美洲杯足球营销期间，在品牌线上传播侧，实现主话题#管他什么杯用TCL看就对了#、 #管他什么杯都用TCL看# 微博累计话题阅读量达3.1亿，总话题互动讨论达19.5万，微博指数峰值达259.9万，完成TCL+微信小程序拉新转化9962人；
2、在品牌电商侧，通过营销活动赋能品牌大促，置换200万京东站内资源，实现电商成交总金额达5930万，其中空调品类电商销售额3500万，同比增长141%，其余全品类成交金额达2430万，同比增长117%。
3、本次TCL美洲杯足球营销，帮助TCL首次实现传统体育与电子竞技的营销联动
一直以来，TCL都在不断通过使用年轻人的语言和方式与大家找到共鸣，与FIFA品类游戏的合作联动成为整个营销的点睛之笔，破次元地将现实足球赛事与虚拟电竞赛事相结合，覆盖了更多热爱电子竞技的年轻人群，与年轻人结盟，将TCL探索热爱，敢打能赢的精神传递给大家，进一步加速了TCL的品牌形象焕新。
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