众安保险《环环环环环》：欢笑与健康“环环”相扣
原标题：全民运动众在参与，欢笑与健康“环环”相扣
一、借势奥运脱口秀，新鲜有趣、正向温暖双丰收
冠名一档节目，可以与节目进行多角度内容融合，而此次众安首先在口播为代表的主要表达上独树一帜，根据节目名称【环】做出延展融合，形成了【亿亿亿亿亿5亿用户选众安，在线理赔没有那么多环环环环环节】这种魔性表达，开篇即和节目形成了统一化表达，迅速拉进与观众距离的同时又魔性强调了主打信息。
在内容植入版块合作了众多脱口秀嘉宾如庞博、呼兰、思文、程璐等，以脱口秀段子的形式巧妙将品牌传播诉求与奥运会相关话题点进行关联，每每引来现场掌声连连，直呼精彩。幽默搞笑中，除了让观众更好地认识了众安保险在运动、健康、保险保障等方面都贴心守护，更是将众安作为奥运内容共同的见证者，以观众喜爱的方式解读奥运并传递品牌，最终形成品牌认同感。
中插广告与种草小视频分别使用知名脱口秀演员庞博和呼兰两位选手，以不同的形式感，为观众从投入与产出的对比角度输出品牌点与产品立意，企图从感受与逻辑的双重层面共同发力，营销消费者心智形成认同与转化。中插广告设置在了“运动赛场”场景，结合庞博幽默夸张的演绎，将产品主要利益点如【理赔快速】、【5亿用户】等关键信息自然表达，并且最终以【一杯奶茶钱】作为收尾，具象化表明了保险价值，使得观众更易于接受；而种草视频则更加直接，结合呼兰聪明&憨厚的人设，以呼兰按计算器算账为切入点，沟通观众强调保险价值，强化众安保险“投入小，保额高”的产品认知。
二、激发社交讨论，内容价值再塑造
奥运期间《环》节目热度火爆，全网59条热搜，最高登上微博热搜top1，可见以脱口秀的方式看奥运，不光在节目内，由于脱口秀的趣味属性与体育内容流行趋势等因素，在节目外的社交热度也是一片品牌需要重视的传播阵地。
为在奥运期间结合节目内热梗，在社交端形成更广泛讨论认知，助力品牌全民化，我们在微博上打造互动话题#环环相扣，众在参与#聚合所有传播内容，节目播出期间，官博紧跟节奏不断输出互动内容引发讨论，同时盘点每期节目金句，合作众多大V一同发布，为节目持续造势。
同时在微信上，合作@好奇博士、@虎扑、@冷丫等大号多角度撰写节目相关文章和创作漫画，花式植入品牌节目内热梗及品牌理念等信息，延展节目合作价值，撬动泛人群关注。
众安作为玩转新潮文化的互联网保险公司，新兴的短视频、B站等媒体也是借势IP传播的重要一环。在节目开播前期，众安以品牌卡通形象【小马】结合【奥运能否顺利举行】的话题沟通年轻态群体，发布趣味短视频；在开播后，众安携手众多个影视类短视频账号，进行趣味内容发布，借势ip获得更广泛关注。
三、抖音运动向互动，激发全民共创
抖音平台一直是众安传播的主要阵地，这一次奥运节点，众安以奥运情绪为背景，以全民最普遍接地气的运动【跑步】为表现形式，发起#全民开跑，众在参与抖音全民任务，借助趣味的3D贴纸，符合跑步节奏的bgm改编，多类型达人参与，趣味又不失深度的带动全民参与到奥运氛围中来，进而树立健康意识，提升品牌好感度。活动期间话题页总播放量达4.2亿，累计ugc超50w。
贴纸创意上，根据时下火爆的3D人形贴纸表现跑步，众安希望在抖音上参与跑步贴纸的人们能够在现实成活中也注意运动健康，趣味互动与品牌关怀两不误；BGM上则改编则取用大众耳熟能详的歌曲《欢乐颂》，融入口语化表达歌词“众安守护没烦恼”，将品牌巧妙融入互动视频之中，加深品牌理解。
四、携手奥运冠军站台，裂变活动实现品效协同
节目期间，众安直接签下国民认知度好感度都较高的奥运冠军刘璇，成为品牌挚友，增强品牌背书，具象化品牌形象。同时为彰显自身健康关怀与责任感，发起【全民运动季】活动，以体育明星的口吻邀请大家积极运动注重身体健康，更配合其形象派发红包福利，增强观众参与度与关注度，促进品效协同的传播效果。
五、快手奥运主题直播答题，潜移默化实现品类教育
奥运期间不光要借势话题度提升品牌认知，更要注重对广泛受众的品类教育，让大家不光对品牌有正向感知，更对产品有清晰认知，从而使得整个转化路径得以疏通。快手的答题直播可以将保险知识，奥运知识打包融入，形成一次有趣有料的品牌科普传播，玩家在参与活动的过程中快速思考形成深度认知，这一过程也完成了品牌心智的建立，对不同阶段的保险潜客都能产生较好的影响。
六、深度沟通运动群体，联名活动提升品牌认同
聚焦奥运，提倡运动健康，不能浮于表面而要落到具体运动向内容。众安以实实在在的【联名款运动装备】作为载体，联合KEEP发起“燃力超众”挑战赛，借势奥运节点，倡导积极运动，点燃运动人群们“躁动的身体”，更是深度沟通自身的“健康潜客”。
该次活动不仅为品牌带来6000w+品牌曝光，更是将【众安】与【运动健康】深度绑定，形成品牌更具活力的品牌形象，这不管是对短期潜客沟通转化还是长期品牌内容的塑造，都具有极大意义。
创作人员名单
刘金荣、张斯淇
数英奖参赛项目说明 - 众安保险，品牌/广告主
【背景与目标】
众安保险是中国首家互联网保险公司，本着科技驱动金融，做有温度的保险这一使命，持续扎根互联网生态，产品营销一直跑在行业前端。随着互联网保险成为新生代用户生活中的刚需，众安保险也开启了新的扩张之路，多种产品横跨70~00全年龄段，品牌形象升级迫切需要进行全民化、年轻化、具象化表达，也在近一段时间密集进行了一系列品牌动作，彰显品牌对健康的温暖关怀，将有温度的保险做多样化阐释，触达不同类型的用户，以实现全民认知。
这个夏天恰逢疫情之后，东奥之始，众安保险希望借由奥运衍生内容的积极正向内核，与脱口秀的幽默语音外壳，和用户进行深度沟通，以新鲜有趣的方式彰显企业正面形象。
【洞察与策略】
意义非凡，全民参与——疫情逐渐好转，各界的人们都需要一场盛会提振信心；国力强盛，奥运彰显民族自豪感必定引发广泛话题讨论；看奥运健儿矫健身姿，激发积极健康的渴望，乃至从拼搏进取的精神中收获一份力量
圈层融合，脱口就秀——近期脱口秀内容爆火网络，当内容变为体育运动，带来更丰富多元的看点
理念契合，一拍即合——奥运本身传递的【不断进取的奋斗精神】激励鼓舞每个人，与众安守护国民健康，做有温度保险的愿景，有着理念上的契合
所以众安保险以《环环环环环》为中心，圈定双微、抖音、快手、B站、keep等社媒平台，围绕奥运展开丰富的定制化内容营销合作，延展多种内容吸引年轻人+中老年群体的关注，守护国民众安。
【创意阐述】
在这个信息爆炸的环境下，奥运除了“冠军”内容外，本身较难引起广泛关注，通过《环环环环环》项目为载体，众安以轻松幽默的方式开启奥运营销，并配合外围进行多形式，多媒介，多形象的打法。积极运动守护健康，本应就是件轻松愉悦的事，而众安的创意准则也是贴合这一点，不管是节目内的各项权益，还是节目外的创意视频、全民任务、直播活动，运动联名，都在这一准则之下，这不仅是众安“国民化” 的考量，也是“温暖”的品牌形象的体现。
【结果与影响】
数据上看：全网曝光200亿，节目总播放量达3.5亿，社交端阅读量2亿+，微信指数环比增幅10倍，抖音总播放量4.2亿，全民任务UGC量高达视频50w，同时还收获快手曝光量5000w，keep联名活动曝光量6000w，最终周期内独立设备数周期内增长500w台。
影响上看：众安在这次传播中塑造的角色是“国民健康守护者”，但又不局限与此，还作为一个和用户们玩在一起，动在一起的的“温暖陪伴者”成功拉进与消费者的距离，增添品牌认同与好感。此外传播过程中众安不仅注重品牌塑造，更是成功借用脱口秀，直播答题等形式的优点，将“保险理赔”“保费后续每月xx元钱”“5亿用户”“在线理赔”等产品向，专业向卖点也进行了趣味输出，最终配合响应多个品牌活动，实现品效协同。
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