众安熬夜守护计划“晚安·夜猫人”
光鲜与疲惫交错裹挟着职场人，想要追求理想，想要成为更好的人催促着他们的脚步，他们追求理想，步步紧逼，势在必得。与此同时，他们身心俱疲，透支健康，无可奈何。“诗和远方”好像南柯一梦，“眼前苟且”好像永无止境。
众安携手“世界睡眠日”守护你的“诗和远方”。
一、众安3.21熬夜守护，打造品牌IP事件
众安洞察到很多年轻人为了追求理想，实现更好生活，被动熬夜的现象，所以结合“321世界睡眠日”提出“夜猫人”这一词汇来形容“被动熬夜”的人，希望通过这一固定词作为连接点，汇集国民熬夜健康向内容，传递品牌温暖关怀，引发广泛共鸣，最终实现品牌心智建立，提升好感度。与此同时众安定制推出了“奋斗保”这一产品作为解决方案，呼吁更多人在众安守护之下收获保障与底气。
“夜猫人”成为新的网络流行热词，在该热词下，既反应出一种自嘲也隐含着是一种安心的含义，因为背后有众安温暖守护熬夜生活。
二、同是天涯夜猫人，众安温暖常守护
1、挖掘痛点激发共鸣，熬夜理由能说上三天三夜
年轻人用说唱的方式跟父母女友兄弟诉说自己熬夜的无奈。
多角度挖掘不同人日常熬夜的原因和场景，说出不同身份的“夜猫人”心声，引发目标人群情感的深度共鸣，同时呼吁大家关爱和理解被迫熬夜的群体，并重视健康问题。
还原各类无法安心睡觉的场景——老板催方案、生活琐事、他人求助等。
2、测试H5描绘夜猫人形象，塑人群归属、引社交分享
每一个“夜猫人”的境遇或许大相径庭，但是熬夜、健康等实质问题却基本相同，众安根据人群熬夜习惯等显著特点加以区分，授予受众个性化“熬夜标签”，塑造人群群体归属感，并通测试授予号引发主动分享，达到话题裂变与品牌责任感知的双重效果。
“夜猫人”活动在线上裂变基础上，在线下打造了“夜猫人”同款装置，助力熬夜关怀相关话题进一步讨论发酵。线下沿用标签划分，地点选在了人流量和话题度较大的外滩网红街区圆明园路，引发抖音各类KOL实地打卡，形成线上声音反输，引领更多话题讨论，让夜猫人的表达收获更广泛认可，也使得众安的温暖关怀的企业形象得以信服。
3、寓教于乐守护睡眠，全民互动以知识传递关怀
以知识科普为初衷，以及帮助大众收获更好睡眠的愿望，众安发起抖音全民任务——#321夜猫安睡指南，借助抖音平台的定制趣味贴纸和用户进行互动，传递助眠小知识，建立品牌好感。将助眠小知识以贴纸测试的形式融入到互动游戏中，用户在参与或观看话题视频过程中，都可以轻松愉快的了解助眠知识点。
考虑到健康问题的专业性，众安邀请了权威专家以解决更多样复杂的睡眠类健康问题，真正从根元上帮助用户安睡。在3月21日世界睡眠日当天，联手互联网医院专家医生开设快手专场直播，并为用户提供专业的健康服务咨询，以及科普熬夜对健康的危害，助推周期内品牌声量走高，培养直播间粉丝黏性与好感度。
4、热炒熬夜引发关注，众安温暖承接守护
众安针对被迫熬夜的社会现象以微博为主要媒体，在社交端以专题视频为基础，发起广泛讨论，让更多的人参与到话题当中，引发网友的共情、思考和讨论；由于话题具有较强的现实意义与社会责任属性，引得大量官媒同步发声为熬夜话题站台，极大的提升了活动公信力，并扩大话题影响范围。中国日报、新民周刊、VISTA看天下等官媒社媒成功助力“夜猫人”更具社会价值，成为当下网络热门词汇。
同时配合新世相，聚合都市里不同职场人和年轻人的典型熬夜故事，将“夜猫人”打造成熬夜社会话题下的热点词汇。爆款文章下，熬夜族们引发共鸣，分享感悟，收获慰藉，而众安保险在这一过程中不仅完成了品牌认知的建立，更是成为了众多“夜猫人”的见证人与关怀者。
最终，夜猫人不仅是一个众人讨论的热点词，更是品牌关怀的典型IP。
三、你熬夜守护所爱，众安温暖守护你
从洞察到了职场人的忙碌与慌张，到通过有温度的产品来呵护职场人，众安保险结合“世界睡眠日”聚焦当下社会热点现象——被迫熬夜，搭建多样的新媒体宣推矩阵，全线声量引爆，最终的希望就是守护职场人的“诗和远方”。
快节奏的生活总是催着人成长，职场人的熬夜就像用生命的长度去换前程的宽度，众安守护你，晚安夜猫人。
创作人员名单
刘金荣、张斯淇
数英奖参赛项目说明 - 众安保险，品牌/广告主
【背景与目标】
众安保险是中国首家互联网保险公司，本着科技驱动金融，做有温度的保险这一使命，持续扎根互联网生态。2021年，众安保险在已积累的稳定市场声量基础上，注重品牌知名度和美誉度提升、以及品牌营销年轻化破圈发起新的挑战。
这一次结合睡眠节点与话题，众安意图借势社会向痛点，打造紧密绑定世界睡眠日的品牌活动IP，以深刻的理解和温暖的关怀，获取广泛的认同与好感，深化品牌【国民健康守护者】的形象。
【洞察与策略】
睡眠问题逐渐成为社会关注的问题，越来越多的人为了前程，为了生活被动熬夜，乃至已经危及个人健康。众安保险心系国民众安，秉持“做有温度的保险”的使命，洽好可以针对这一问题塑造品牌相关话题，提出解决方案，彰显温暖关怀。
众安保险搭乘“321世界睡眠日”打造品牌特有IP事件。通过联动抖音、快手、微博、微信朋友圈、新世相、开心麻花等新媒体渠道与内容创作先锋平台，以短视频创新营销与话题事件营销，撬动品牌年轻化传播，进一步拓宽受众圈层；业务侧关联“奋斗保”产品推广，产品立意紧密贴合品牌传播主线，实现品效营销双赢。
【创意阐述】
“晚安”代表了众安对熬夜拼搏的人的一种关爱和问候，“夜猫人”是一种网络流行词，代表有熬夜习惯的人群，为经常熬夜的人营造一种身份代入感和归属感。
众安保险关注熬夜一族，通过显著性的话题短片引发话题讨论，爆款文章的打造，以及线上线下联动，再到健康知识客户以及产品定制承接，真正做到了了解问题，重视问题，呼吁重视，温暖守护的整条品牌认知路径，实现“众安温暖守护你”。
【结果与影响】
从数据方面：众安保险通过搭建新媒体硬广宣推矩阵，全线声量引爆 ，完成了引流“奋斗保”转化并为用户送去健康体检券。社交媒体话题总曝光达2.2亿，视频用户互动达418万，视频播放量达到3849万，总曝光量近2.7亿。
从品牌方面：通过对熬夜问题的剖析，归纳，定义，分享，科普，解决等一系列动作，品牌实现了【国民健康守护者】形象场景化的塑造，建立了与品牌使命【做有温度的保险】相匹配的深度品牌心智；同时通过大众共性痛点，将“夜猫人”打造为当下熬夜场景的网络流行热词，进而形成了了一个品牌专属话题IP，为后续长期的品牌形象打造提供了坚实的基础。
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