林氏木业×聚划算：会唱歌的音乐家具
原标题：林氏木业×聚划算：于文文送你一款会唱歌的音乐家具
近几年，随着消费主体的年轻化趋势，品牌年轻化已经成为国内市场营销阵地主旋律，各行业品牌也在不断地思考、探索和实践品牌年轻化之路。当我们把视角聚焦到相对更加传统的家居行业中，面对当下竞争白热化的消费市场，处在压力型增长与年轻化转型的双重挑战下，家居品牌又该如何踩准年轻人喜好，解答“创新再增长”这个命题呢？
就在不久前，林氏木业联合聚划算欢聚日，以“假如家具会唱歌”为创意原点推出行业独家新品——音乐斗柜，到底是会唱歌的斗柜？还是懂收纳的唱机？当会唱歌的家具邂逅曼妙的音乐，又将产生什么样令人惊喜的化学反应呢？依托产品创新，链接后续一系列营销操作，这个一直深耕年轻用户的互联网家居品牌给出了自己独特的解题方案。
一、突破产品定义：重构家居产品想象力，音乐CP引爆圈层传播
1、精准洞悉年轻消费需求，音乐斗柜填补空白消费场景
《中国年轻人音乐生活方式调查报告》数据显示，70%年轻人标榜自己是“不听音乐会死星人”，预计2021中国数字音乐的市场规模将近430亿元。另一方面，“家”作为年轻人个性化和社交表达的载体，年轻人更倾向于仪式感和个性化生活方式，也越来越看重家居的多功能场景投入。
基于对以上空白市场的精准洞察，林氏木业与聚划算欢聚日再次强强联手，通过“创新式音乐场景覆盖+年轻化家居生活方式”实力推出限定家具新品——音乐斗柜。一个人偷着乐，一群人聚快乐，打开音乐斗柜，家就变成一个聚乐空间，与好友一起分享传递快乐。
这正是此次聚划算欢聚日林氏木业想要传达给年轻人的一个主题——“独乐乐不如众乐乐”，希望年轻人借助音乐社交和聚乐，与自己同乐，与友同乐，打造属于自己的“乐”趣家居场景。
2、音乐才女开麦“代言”，音乐斗柜收获明星“超配”热爱
歌手于文文以音乐家具推荐官身份为它实力站台开麦，不仅为音乐斗柜专门出镜录制ID视频，还上演了一场别开生面的宅家演唱会，与音乐斗柜“合奏”演绎的新歌《要不要》。最终该视频合并曝光粉丝2607万，带动135万年轻乐迷同屏众乐。
3、精准触达新生代社交圈层，实现“内容+触达”双丰收
抖音发起#假如家具会唱歌#的话题互动，吸引了一众网友达人们发挥天才般的创意，通过敲击、拍打等各类有趣方式采集声音，Remix出一首全新的混音版热门歌曲，由此表达年轻人对生活造乐的积极态度。目前，#假如家具会唱歌#相关微博+抖音话题阅读量已突破2000万+，有效互动数达2万+次。
另外林氏木业还还瞄准年轻一代“独乐”聚集地——QQ音乐，为音乐斗柜宣发造势。借助其优质用户优势，从产品层面集中曝光呈现音乐斗柜的“乐”趣，音乐斗柜强势圈占QQ音乐开屏头部流量。
二、打造事件破圈：阿那亚古典音乐剧场，殿堂级TVC传递积极造乐态度
为了深度圈粉，林氏木业更是邀请了一众古典音乐演奏大师，携手国内神级建筑美学代表阿那亚酒神剧场上演一场夏日的古典音乐狂欢。演奏现场，音乐是艺术，艺术即生活，不论行走在夏日沙滩，还是古典剧场，都能感受到沉浸式的众乐现场，唤醒起灵魂深处的音乐基因。
不仅如此，林氏木业还以阿那亚线下大事件进行创意发散，从当下社畜打工人最真实的视角出发，打造了一支直击年轻人内心的TVC《假如家具会唱歌》——经历了一天快节奏而枯燥的上班生活，女主拖着疲倦的身躯回到家中，放下音乐斗柜的唱针。此时，家可以化身为阿那亚热浪潮酷的夏日沙滩，也能成为上演着古典音乐会的酒神剧场。波澜壮阔的交响乐3D式余音环绕，现场360°感受众人齐奏live，女主此刻释放内心早已压抑许久的郁闷，轻灵舞动释放自我…这不就是当代年轻社畜的真实写照吗？
短短几天时间，就成功撬动了4177万在线互动量，十多位千万量级的音乐博主同频种草，累计1亿+阅读量，组团为“乐”点赞。而林氏木业是想通过这支TVC告诉年轻人：即使身在方寸斗室，依然可以拥有无限的音乐世界。林氏木业希望引领年轻人向居家生活回流，为年轻人的居家生活挖掘更多可能。
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三、拓宽流量场域：线上线下三端扩容，多维打造林氏木业品牌狂欢
1、联动话题场：多品牌跨界作“乐”，会唱歌的家具形成话题“燎原之势”
“独乐乐不如众乐乐”更体现在蓝V联动上，林氏木业跨界联合5大行业头部品牌——vivo、小鹏汽车、猫王音响、美的、三只松鼠，以创新歌词海报互动+欢聚豪礼，搞了一场众乐狂欢！当生活的千姿百态邂逅会唱歌的家具，能碰撞出怎么样的“众乐”火花？他们作为各自行业的标志性代表，集聚不同消费人群，短时间内将营销的流量聚合效应拉到最大。
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2、引流私域场：限量粉丝专享“黑胶唱片”，导流品牌私域流量池
除了在线上铺设多平台内容矩阵式传播外，林氏木业还特意定制了100份限量“黑胶唱片”作为粉丝专享礼遇，活动期间参与林氏木业官方双微互动抽奖，即有机会拥有这张诚意满满的黑胶唱片。希望以回归经典的方式打破千篇一律的日常生活场景，用黑胶唱片概念唤醒一代年轻人的复古回忆，演绎n种寻欢作乐的生活方式。
3、激发品牌场：从创意型大事件，到销量型大事件
在聚划算欢聚日期间，林氏木业还以音乐斗柜限定爆款为亮点，联动线上线下全渠道聚合发力，线上直播间带货+淘内种草好物强势输出600+项优质内容，实现全域增粉14w+，累计引导种草成交超千万。线下同期引爆全国560+新零售门店，进一步拓宽消费者的活动路径，完成了从线上传播到线下销售的链路打通，活动期间全渠道同期引爆，业绩同比去年欢聚日增长97.7%！
至此，林氏木业#独乐乐不如众乐乐#并不只是一个孤立而单独的主题，而是将常态场景与事件场景相融合成的产物，既通过创意营销提升品牌认知，占领消费者心智，又能够为忠实粉丝带来实际的利益刺激，寻找到产品和消费者的连接点。
四、小结
综合来说，林氏木业联合聚划算欢聚日的这次营销事件，通过差异化打法组建营销闭环，从产品设计到事件策划引爆，最终得到的流量转化，顺利完成了品牌、流量和业绩增长的收割。年轻化是传统行业都绕不开的话题，但相对于传统的营销方式，林氏木业更善于从产品、至体验、到营销，发掘年轻人的“乐”点，去放大并引爆。此次欢聚日的营销操作，正是林氏木业对新一代年轻人群和新营销场景开拓的一种创新性尝试，是一次成功的边界拓展实践。
创作人员名单
市场营销部
总监：谭晓莹
策划主管：朱学干
创意策略：蔡洁、李凯文、潘碧莹、陈碧云
数英奖参赛项目说明 - 林氏木业，品牌/广告主
【背景与目标】
1.顺应消费主体的年轻化趋势，【品牌年轻化】已经成为国内市场营销阵地主旋律。
2.同时，林氏木业自2020年起，推出全新品牌定位：做年轻人买家具的首选品牌，在每次的营销活动策划中希望与年轻人对话，让年轻消费族群形成为喜欢而买，为热爱而活的品牌心智。
3.打造设计感系列家具，激发用户品牌好感， 延伸支线类产品美誉度与好感度。
【洞察与策略】
【小件市场的蓬勃发展】
林氏2020年的小件家具访客占比7.79%，上年双11期间一度高涨至9.33%。
2021年Q1访客占比是14.9%，同比上升了121%，今年将上架超百个小件SKU。
【家是年轻人个性化和社交表达的载体】
25-35岁的精置青年注重空间布局，追求性价比的基础上看重家的多功能场景投入。
【年轻人音乐消费的崛起】
以抖音音乐微综艺《为歌而赞》崛起，生产大量短平快营销内容，短视频赋能以短平快内容导流，沉淀长远生意爆发。
【创意阐述】
林氏木业2021年首场聚划算欢聚日联合大活动，从专供货品、专享粉丝福利、明星助力、噱头大事件等全域营销，引爆业绩增长，品销合一。
创意亮点内容包括：
1. 2021林氏木业XQQ音乐X聚划算欢聚日联合首发，明星于文文站台为音乐斗柜新品发声。
2. 穿越古希腊的阿那亚音乐会大片，全网大事件引爆话题新品音乐斗柜。
3. 抖音为传播矩阵的百万级辐射投放，轻TVC短视频社交媒体互动。
4. 限量定制“黑胶唱片”粉丝专享礼遇，老粉激活转化，加强新粉粘性。
【结果与影响】
1.活动期间，站外整体传播曝光2.13E，其中微博话题阅读量达1,989.6万。
2.明星于文文首发ID视频合并曝光粉丝2607万，带动135万年轻乐迷同屏众乐。
3.穿越古希腊音乐家具大片首发，合共撬动了4177万在线互动量。
4.林氏木业X聚划算欢聚日期间，销售业绩聚合爆发，成交体量达1.65亿。
项目信息
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