Under Armour×小红书：把汗流漂亮
当我们谈论瑜伽的时候，会首先想起什么？安静宽阔的瑜伽室、专业的私教，当然还有柔软亲肤的瑜伽服。在“人均瑜伽爱好者”的小红书，瑜伽是年轻女性们喜爱的运动方式，持续稳定在运动健身品类的热搜Top3。
提起美国运动品牌Under Armour（安德玛，以下简称UA），很多人会立刻感受到满满的男子力。深耕专业运动市场多年，UA以硬核、黑科技的形象，在“他经济”世界成功立足。当“她时代”来临之时，UA也亟待拓展新赛道，为品牌争取增量顾客。这就为UA提出了一个富有挑战性的课题：真正理解新女性群体，并成为她们的朋友。
今年5月，UA与小红书联手进行了一次成功的尝试。一场以运动为核心要素的沉浸式派对，为一群热爱运动、自律率性、强大优雅的新女性提供了一个“把汗流漂亮”的舞台，UA用“强大而优雅”的态度主张，成功圈粉了小红书上的瑜伽爱好者。
围绕这场派对，小红书助力UA在线上线下展开传播，成功传递了 #把汗流漂亮 主题心智。UA在小红书派发1000份“惊喜盒子”，线上同步直播派对内容。一系列组合拳出击，*让“把汗流漂亮”搜索趋势飙升144倍，UA品牌搜索量提升31%，UA品牌+瑜伽的搜索趋势提升690%，全面提升活动感知、品牌热度、品牌联想这3个维度的搜索趋势，成功拉动UA运动内衣线下爆卖。
凭借不俗的品牌声量与市场表现，UA在小红书的助力下亮相女性瑜伽市场，打赢了一场从“硬核”到“女性友好”的关键战役。UA这次成功转型，运用了3招兵法：
01 洞察行业，选对战场
“兵马未动，方向先行。”
UA的第一计兵法，就是洞察行业，选对战场。
“她时代”，女性在消费领域表现出越来越强大的“自我实现”意识，让专业运动这类强自我需求的品类，逐渐抢占女性市场。
2020年CBNData女性品质生活问卷调研发现，越来越多的女性愿意尝试各类健身运动，其中瑜伽、普拉提成为63%的女性最主要的健身方式。新兴需求造就了高速成长的瑜伽赛道。这是一块兵家必争之地，老牌瑜伽品牌垄断消费心智，小众设计师品牌后起之势惊人，而UA致力于激发运动家超乎想象的运动表现，有心一搏。为此，UA把关键战役布局在能够深刻洞察新女性的小红书。
小红书凭借真实、向上、多元的社区氛围，成为了年轻人的生活方式平台和消费决策入口。在这里，女性运动市场和瑜伽品类的活力展露无遗。
尼尔森IQ《小红书媒体价值洞察白皮书》显示，小红书用户心中的品质生活特质，首位就是拥有健康的身体，运动健身已成为小红书用户最愿意提升生活品质的领域TOP2。
*小红书数据显示，“瑜伽”已成为小红书运动健身行业的最高热度品类，持续稳定在热搜TOP3。2021年，瑜伽热度持续飙升，同比2020年日均搜索提升40%。“人均瑜伽爱好者”心智已经写入了小红书的商业代码。
UA想要焕新品牌认知，抢占女性瑜伽赛道，小红书是一片必选的高地。
02 洞察新女性，划出新战线
围绕转型“女性友好”这一战略目标，UA的关键兵法第二计，就是洞察新女性，找到与她们友好连接的桥梁，为转型战役划出清晰的战线。
小红书作为年轻女性聚集地，可以为品牌定向输出精准、真实的数据。通过数据，品牌得以了解小红书站内流行趋势和用户热门话题。在UA的案例中，就通过小红书站内数据洞察，发现运动对于女性而言早已不单单意味着锻炼身体，而是已经成为女性“自我实现”的一种方式。这一关键洞察为UA找到了与新女性沟通的核心信息点：为女性树立一种全新的生活态度——“强大而优雅”。基于这一态度主张，小红书与UA共同提取出与过往硬核形象差异化的心智主题“把汗流漂亮”，同时紧扣UA瑜伽运动内衣干爽透气的产品卖点，通过一套连贯组合拳的品牌传播策略，让消费者得以体验一种理想的生活方式。
围绕“把汗流漂亮”，小红书助力UA延展了“漂不漂亮汗水说了算”、“是训练场也是我的舞台”、“成长不只是宝宝的事”、“炼出穿什么的自由”等一系列态度宣言，将运动场景与女性魅力联系在一起，通过KOL进一步诠释 #把汗流漂亮 的价值观与生活态度，激发出用户更多元的情感体验，并与运动消费场景强关联，为价值传递与策略落地拓展了想象空间。
同时， UA也在小红书划出了清晰的战线：
1、初始阶段：派发福利，召集全民体验官，高曝光预热。
2、核心阶段：打造REDay专薯日大事件，刷新品牌心智。
3、后续阶段：话题互动、博主发文持续热度，持续提升品牌影响力。
最终，UA品牌热度飙升，搜索量提升31%，三条战线相辅相成，结出丰硕战果。
03 品牌、博主、用户内容共创，传递品牌态度
之所以一击即中，拿下关键战役，是因为UA运用了第三计兵法：从多方共赢的角度出发，激发用户参与，发挥平台和品牌优势，让战术落到实处。
活动预热阶段，小红书首先通过三轮开机轮播轰炸，初步输出#把汗流漂亮 的主题心智，结合小程序报名预约活动和KOL同步发声，成功召集参与者，引爆关注。
随后，1000份“把汗流漂亮”惊喜盒子限时发放，用户可免费获得UA的周边产品，直接激发了搜索表现，提升了用户对于UA品牌的好感度。
最终，重磅事件沉浸式运动派对，突破了REDay专薯日传统的“物料进店+KOL打卡”模式，开发了丰富的打卡专区、百人现场瑜伽、圆桌WORKSHOP、明星教练现场教学、薯队长实力圈粉等玩法，极大提升了REDay的专业性、互动性、趣味性。
“UA把汗流漂亮”最终实现了声量、口碑、销售全面引爆，真正实现用户、品牌、平台三方共赢。
对于用户而言，女性价值的传递和惊喜盒子派送，以及UA的相关产品与服务，让她们收获了情感连接与实物惊喜，感受到了品牌的真诚与友好。
对于品牌而言，成功抢占赛道，实现华丽转身。*活动期间，“UA品牌+瑜伽”搜索趋势提升690%，UA在瑜伽品类的品牌偏好明显提升，带来显著的销量反馈。
在全新玩法下，小红书打通了从人员召集到核心事件爆发的链路，携手品牌打造了低投入高回报的品牌营销新模式。随着标杆案例“UA把汗流漂亮”出炉，小红书商业生态进一步沉淀了助力品牌完成深层价值传递、刷新品牌心智的实力，为品牌营销带来更多元的玩法。
*数据来源于2020年-2021年6月小红书站内数据
创作人员名单
卡菈
多比
一目
REDesign
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态，其他
【背景与目标】
UA的大众认知一直是男性接受度更高的专业影响形象， 但随着女性自我认知的提升，“她经济”成为运动健身行业的蓝海。如何打破UA“专业硬核”的品牌刻板印、提升女性的人群偏好，是UA迫在眉睫的问题！
【洞察与策略】
为全力赋能女性通过运动达成生活中的目标、成就更好的自我，同时，鼓励女性勇敢发声、大胆追梦，用汗水书写自己关于漂亮的独特定义。UA联合女性高聚合平台小红书强势跨界，以“瑜伽”赛道为试点，在2021年5月展开了360°全域跨界营销。以“把汗流漂亮”为贯穿活动的沟通信息，唤起女性目标群体的精神共鸣。通过小红书平台优势赋能品牌焕新、抢占女性赛道，真正实现用户、品牌、平台三方共赢。
【创意阐述】
把汗流漂亮！当运动健身成为女性实现自我的一种方式，UA联合小红书呼吁为女性树立一种全新的生活态度——“强大而优雅”。 对她们而言，运动可盐可甜，挑战自我和享受生活皆不可辜负；对她们而言，漂亮悦人更悦己，活出属于自己的华丽比让他人艳羡更重要；运动和汗水是她们活出漂亮自己的最好见证！
Step1 【人员召集】“不必身材焦虑，所有身材都有秀场”、“ 长得漂亮是本钱，
活得漂亮才是本事”……联合行业高知KOL量身定制宣传物料，通过小红书线上资源高度覆盖，初步输送#把汗流漂亮#的价值观与生活态度。
Step2【惊喜派发】1000份“惊喜盒子”神秘派发，用户在小红书站内搜索“把汗流漂亮”就有机会掉落UA瑜伽产品与周边，进一步加深#把汗流漂亮#的主题心智。通过利益点驱动，提升品牌好感。
Step3【沉浸流汗】UA联合小红书洞悉女性，从运动出发、奔向健康生活的美好愿望，将丰富多样的乐活互动融入专属日活动中，倾力打造了大型沉浸式运动体验场景，集服饰搭配、互动挑战、课程体验、能量补给等多重功能特区为一体，为热爱运动的女性提供专属体验空间。5月底在在杭州落地“把汗流漂亮”小红书REDay专薯日，千平米沉浸式运动生活体验馆！多个特色打卡地拍摄道具免费提供、健康简餐加持能量补给待命、UA明星教练现场教学专业心智与气氛拉满……MMA综合格斗运动员张伟丽的现身让为期两天的女性运动专薯日迎来活动的高潮。
【结果与影响】
【品牌热度】活动期间，UA在小红书的品牌搜索提升31%,瑜伽联想提升6.9倍，slogan搜索提升144倍。
【销售驱动】UA在瑜伽品类的品牌偏好明显提升，UA运动内衣线下销量暴涨200%，客户欣喜透露“卖爆了”。
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