小红书巧借东风，#MaxMara大衣#的爆款之路
电视剧《三十而已》的热播，把「最被低估的奢侈品牌」MaxMara重新带到大众的视野中。
一夜之间女主角#顾佳同款大衣#登上小红书热搜，成为小红书女孩的穿搭教科书。于是借着这股“东风”，小红书联手MaxMara展开了从「低估」到「大爆」的#爆款计划#。
一、 最被低估的奢侈品牌
MaxMara 是1951年成立于意大利的奢侈品服装品牌，如同其设计风格一样——内敛低调，因此也没称作「最被低估的奢侈品牌」。
从品牌热度来看，以小红书的搜索排行限时，MaxMara品牌热度远低于LV、CHANEL、GUCCI等头部人气品牌，未进入TOP20。其搜索量不到同为意大利奢侈品GUCCI的30%。从品牌销售来看，受到新冠疫情的影响，奢侈品的销售额下跌25%-30%，MaxMara在2020年的年销售额为12亿美元，而GUCCI却高达74亿美元。
二、 巧借“东风”打造爆款
「打造爆款」是奢侈品进入中国市场打造社交本土化的必经之路，由于90后是中国奢侈品消费的主力军，俘获他们的喜好，才能在中国奢侈品市场站稳脚跟。电视剧《三十而已》的热播，把「最被低估的奢侈品牌」MaxMara重新带到大众的视野中。一夜之间女主角#顾佳同款大衣#登上小红书热搜，成为小红书女孩的穿搭教科书。于是借着这股“东风”，小红书联手MaxMara展开了从「低估」到「大爆」的#爆款计划#。
根据小红书大数据显示，爆款占领了奢侈品品牌80%以上的搜索量，“以爆款带品牌”是奢侈品迅速提升品牌感知的手段，更是小红书赋能品牌的特色手段。
巧借东风，事半功倍
小红书作为“时尚风向标”，凭借大数据的敏锐洞察，迅速捕捉到《三十而已》中的热点，为后续营销借势，提供了先机。
Step1：敏锐的热点反应，强打品牌符号
推广策略上，推广周期定在了9月底 ：大衣需求开始爆发，国庆黄金周可刺激消费。
选品策略上，“泰迪大衣”长期盘踞MaxMara热搜TOP5，其「昵称化」的符号正是小红书用户最容易沟通的语言。
Step2：“只有小红书才能种草MaxMara”
从小红书时尚核心关键词「穿搭」拓展出「人群、场景、痛点、技巧」4大象限
让没有大衣需求的女孩，被时髦百搭种草，让有大衣需求的女孩，选择MaxMara！
Step3：试穿体验与购买渠道打通
品牌专区直链官方微信小程序，被种草后直接下单完成购买闭环。
三、品牌营销成果
全渠道销售提升：MaxMara全国线上线下渠道销售额提升300%。
搜索排名提升：MaxMara空降奢侈品服饰排行第2名,远超KPI预期第10名。
笔记创作提升：3600+人参与话题,累计2万篇大衣笔记沉淀,超出KPI近3倍。
创作人员名单：
瑞克、多比、一目
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态，其他
【背景与目标】
MaxMara 是1951年成立于意大利的奢侈品服装品牌，如同其设计风格一样——内敛低调，因此也没称作「最被低估的奢侈品牌」。
从品牌热度来看，以小红书的搜索排行限时，MaxMara品牌热度远低于LV、CHANEL、GUCCI等头部人气品牌，未进入TOP20。其搜索量不到同为意大利奢侈品GUCCI的30%。从品牌销售来看，受到新冠疫情的影响，奢侈品的销售额下跌25%-30%，MaxMara在2020年的年销售额为12亿美元，而GUCCI却高达74亿美元。
【洞察与策略】
「打造爆款」是奢侈品进入中国市场打造社交本土化的必经之路，由于90后是中国奢侈品消费的主力军，俘获他们的喜好，才能在中国奢侈品市场站稳脚跟。电视剧《三十而已》的热播，把「最被低估的奢侈品牌」MaxMara重新带到大众的视野中。一夜之间女主角#顾佳同款大衣#登上小红书热搜，成为小红书女孩的穿搭教科书。于是借着这股“东风”，小红书联手MaxMara展开了从「低估」到「大爆」的#爆款计划#。
【创意阐述】
女主同款大衣：MaxMara
打爆款，是奢侈品中国本土化社交的必经之路，根据小红书大数据显示，爆款占领了奢侈品品牌80%以上的搜索量，“以爆款带品牌”是奢侈品迅速提升品牌感知的手段，更是小红书赋能品牌的特色手段。
巧借东风，事半功倍：
小红书作为“时尚风向标”，凭借大数据的敏锐洞察，迅速捕捉到《三十而已》中的热点，为后续营销借势，提供了先机。
Step1:“敏锐的热点反应，强打品牌符号”
推广策略上，推广周期定在了9月底——大衣需求开始爆发，国庆黄金周可刺激消费。
选品策略上，“泰迪大衣”长期盘踞MaxMara热搜TOP5，其「昵称化」的符号正是小红书用户最容易沟通的语言。
Step2:“只有小红书才能种草MaxMara”
从小红书时尚核心关键词「穿搭」拓展出「人群、场景、痛点、技巧」4大象限
让没有大衣需求的女孩，被时髦百搭种草，让有大衣需求的女孩，选择MaxMara！
Step3:“试穿体验与购买渠道打通”
品牌专区直链官方微信小程序，被种草后直接下单完成购买闭环。
【结果与影响】
全渠道销售提升：MaxMara全国线上线下渠道销售额提升300%。
搜索排名提升：MaxMara空降奢侈品服饰排行第2名,远超KPI预期第10名。
笔记创作提升：3600+人参与话题,累计2万篇大衣笔记沉淀，超出KPI近3倍。
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