露安适×聚划算欢聚日：守护宝宝屁屁微气候
随着95后逐渐成为妈妈大军的主流，加诸在新一代宝妈身上的多重压力与自我需求始终难减，高效带娃备受追捧；然而宝宝好动不安、吐奶拉肚子以及小红屁股等多变的状态时刻都牵动着妈妈的心。妈妈们分身乏术应接不暇，到了晚上却不得好眠，如何让妈妈和宝宝都能在夜晚安睡？如何通过产品帮助妈妈平衡生活与工作？
基于消费者洞察，为突破市场同质化产品，解决宝妈们真正需求，露安适联合国际顶尖的柏林夏洛特医科大学，成立了德赫诺森Dehaa Rossun母婴皮肤健康研究中心，针对宝宝皮肤结构、功能和生理发育特点，率先研发微气候下日夜分护的健康纸尿裤，充分满足妈妈与宝宝的不同需求，全面守护薄皮肤屏障。
然而随着母婴产品的多样化，想要吸引妈妈的目光属实不易。露安适围绕日夜纯净系列拉拉裤，夜用持久干爽0反渗助力宝宝好梦好眠好身体，日用薄护适动自由呼吸的特点。品牌选择以宝宝屁屁环境类比气候为沟通点，创造性提出“屁屁气象局”概念，借助此次欢聚日，强化「日夜分护」心智透传，实现「微气候」差异化触达，积累年轻人群资产。
全新创意 | 直达Z世代消费者心智
“天气就像孩子的脸一样,说变就变”宝宝的“屁屁”微气候也一样。白天需要适配较大运动量，而夜间则更注重大吸收量。宝宝多变的状态，不断影响着屁屁微气候。
围绕产品特点细分场景，紧抓品类趋势，借助人们对气候天象的通识，提出“屁屁气象局”概念，对话新一代妈妈，将专业性深入年轻消费者内心，加之露安适坚实的科学依据及强大的权威机构做背书，建立日夜分护健康、便捷的理念，夯实年轻群体心智。
明星加持 | 夯实品牌行业定位
露安适作为行业高端品牌，被称为纸尿裤中的“爱马仕”，这恰与Z世代追求悦己精致生活，愿意为宝宝投资的理念相匹配，抓住新一代妈妈的心智成为关键。
围绕品牌核心人群，谈下首个代言人——张智霖。并通过张智霖爱老婆、好丈夫的温柔奶爸形象，放大传播力度，同时借助张智霖夫妇爱马仕忠粉人设，强化露安适品牌高端，行业“爱马仕”心智。
与此同时，布局渠道矩阵，在微博、小红书、抖音不断扩散研究成果，邀请有育儿经验的宝妈KOL、KOC分享使用心得，用真实体验和妈咪散发的满满爱意关联消费者，在交流育儿琐事中累积情感共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。
专业背书|精准打爆目标人群
大人有大人的屁事，宝宝有宝宝的屁事，通过Social话题互动导入「屁屁气象局」话题，做品牌向种草透传露安适日夜分护，维稳宝宝屁屁微气候，同时前期发起明星代言人猜想引爆话题，粘连消费者对新概念的兴趣。话题大规模发酵后，上线屁屁气象局全新OTVC，进一步心智强化积累人气。
线下以杭州嘉里中心为核心宣传地，对产品品质的高追求匹配露安适定位，通过搭建屁屁气象局快闪店，引导消费者互动体验，现场发布《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》，深入洞察了中国婴童屁屁健康现状及线上纸尿裤品类消费趋势，硬核背书“日夜分护”。
活动现场还邀请了DRRC首席科学家许飒博士以及中国妇幼保健协会副秘书长（原）宋岚芹教授，为现场及观看直播的家长们讲述如何甄选纸尿裤，阐述露安适微气候原理，通过线上线下联动做声量互补，并在现场邀请奶爸们做穿纸尿裤PK，让消费者近距离体会露安适的产品力，实力种草，高效沉淀粉丝。
露安适打造的「屁屁气象局」，为母婴赛道欢聚日注入新颖创意灵感。通过赋能品牌在“话题、人群、平台”三重维度上的突破，帮助品牌实现渠道重心线下到线上的上翻。
创作企业名单
杭州碧橙数字技术股份有限公司
杭州因诺橙智营销策划有限公司
创作人员名单
总监制：南华
创意总监：燕青
客户经理：拾翊、小龙女、范蠡
客户执行：窦锦姑、栀清、檀芸
美术设计：褚毅俊、一休
文案策划：陆英
数英奖参赛项目说明 - 碧橙数字，创意代理商
【背景与目标】
背景：
1.线上线下不均衡：露安适拥有强大线下经销体系，是线上全渠道的10倍，今年受疫情波及，急需拓展线上渠道；
2.母婴行业创意点薄弱：纸尿裤行业处于高速洗牌期，产品不断走向细致化、高端化，但多以IP合作为主，需要差异化和独特的产品硬实力以及创新多元的营销玩法；
3.纸尿裤人群资产变更：95后妈妈荣升主流，以年轻化创意沟通年轻妈妈，转变营销思路才能抓住Z世代妈妈心智；
4.欢聚日突破：露安适作为TOP10母婴品牌，通过创意打破既往TOP5才能拿下欢聚日的历史。
目标：
1.渠道重心从线下转移到线上：线上线下渠道相结合，两条支线稳扎市场，平衡线下线上发展；
2.人群年轻化运营：创意触达年轻化群体，围绕露安适产品特点细分场景，紧抓品类趋势，借助人们对气候天象的通识，提出屁屁气象局概念，对话新一代妈妈；
3.夯实品牌行业定位：围绕品牌核心人群，强化露安适品牌高端，行业“爱马仕”心智。
【洞察与策略】
1.渠道战略转移：以最具竞争力的【纯净小熊裤】，借助欢聚日，强化【日夜分护】心智透传，实现品牌【微气候】差异化触达，积累年轻人群资产；
2.聚焦高端市场：贴合母婴群体重视产品性能及高端化、细分化的情况，推出日夜分护概念，呵护宝宝屁屁微气候。同时官宣张智霖为品牌代言人，强化露安适品牌高端，行业“爱马仕”心智；
3.专业背书：打造屁屁气象局快闪店，现场发布《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》，深入洞察了中国婴童屁屁健康现状及线上纸尿裤品类消费趋势，硬核背书“日夜分护”；
4.人群年轻化运营：原有人群资产以85&90后妈妈为主，拉新95后Z世代妈妈人群，以年轻化创意沟通年轻妈妈。用入心、入时、入流的创新营销去满足她们全场景、立体化、多维度的精神需求。同时通过日夜场景的细分，展现差异化优势吸引Z世代人群。
【创意阐述】
Big idea：“天气就像孩子的脸一样,说变就变”宝宝的“屁屁”微气候也一样。白天需要适配较大运动量，而夜间则更注重大吸收量。宝宝多变的状态，不断影响着屁屁微气候。围绕露安适日夜纯净系列拉拉裤，夜用持久干爽0反渗助力宝宝好梦好眠好身体，日用薄护适动自由呼吸的特点，以宝宝屁屁环境类比气候为沟通点，创造性提出“屁屁气象局”概念，强化「日夜分护」心智透传，不仅解决新生代爸妈起夜难的问题，同时实现品牌「微气候」差异化触达，积累年轻人群资产。
纸尿裤中的“爱马仕”：围绕品牌核心人群，撬动明星资源，为品牌谈下首个代言人——张智霖。并通过张智霖爱老婆、好丈夫的温柔奶爸形象，放大传播力度，同时借助张智霖夫妇爱马仕忠粉人设，强化露安适品牌高端，行业“爱马仕”心智。
“屁屁气象局”快闪店：现场直观地展示了宝宝与纸尿裤之间的微气候，通过视觉化互动传达宝宝尿液、汗渍、稀便如同火山、泥石流、雨林般的状态，传递露安适日夜分护纸尿裤能够很好的守护宝宝屁屁的健康微气候，以及与用户的互动体验中充分展现露安适产品的核心卖点，实力种草，高效沉淀粉丝。
【结果与影响】
品牌端，高调官宣品牌首位代言人，同时联合发布《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》；
行业端，母婴纸尿裤品类第一个欢聚日案例标杆；
平台给予日夜分护全新引导栏，创造出纸尿裤品类的一个新的风向标；
全网千万级关注，打造现象级热议话题，社媒累积曝光9847万，短视频总播放量达100万+，互动量超9万，同时明星流量加持，扩散知名度，话题#张智霖代言露安适#空降热搜总榜第三位，热搜话题曝光7000万，持续塑造日夜分护守护微气候概念。
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