奥地利Northland品牌“顺心而行”数字营销整合传播
一、营销背景：
品牌定位模糊，形象不够清晰，品牌差异化不够明显，消费者认知度不够，品牌整合传播力度不强。品牌远景是通过数字营销整合传播，建立清晰的品牌定位，重塑形象；通过数字营销和社会化沟通，紧密连接中产旅行人群；稳固优势同时占位新品类，打新客户，促进新产品的销售增长。
二、营销策略：
以品牌理念与主题为起点，以产品功能为基础，以用户需求为依据，结合营销资源，通过好找用户参与“心行者计划”，沟通品牌态度，梳理清晰形象，告知产品功能，拉近与用户距离。
品牌策略：
1、围绕“顺心而行”的品牌主题设计线上传播线索与话题，持续深度解读主题；
2、打造品牌线上传播事件，通过O2O制造话题与内容，强化品牌与自然和旅行的绑定。
产品策略
1、打造户外及旅行产品新品类概念，占领消费者对该产品的认知；
2、通过“权威者”引导核心受众和追随者群体对产品产生喜爱，促进购买；
3、结合线下体验与线上分享，沟通产品优势。
消费人群策略：
1、日常沟通平台和徒步涉品台持续强化户外、自然、旅行的品牌理念；
2、与旅行类网站社区、网络/移动端 触媒平台合作，拓展与潜在消费者的沟通渠道。
营销资源策略：
1、将奥地利旅游资源与互动项目及日常沟通深度绑定；
2、借助名人（王珞丹）、奥地利旅游局的自有线上沟通平台，开展互动传播；
3、在媒介资源推广和创意活动实施方面，通过王珞丹代言发布会，H5活动，朋友圈广告，墨迹天气创意广告，微博热门话题打造，以及相关新闻稿件和KO的借势传播等。
三、营销创意：
打造顺心而行—Northland心行者计划，倡导一种旅行，引领一种精神，塑造一种榜样。
1、从心行者大使王珞丹，到反裤衩阵地等，具有深度影响力的态度大咖，Northland让顺心而行成为一种态度，让心行者成为一种榜样，借助榜样打造影响力旋涡，让全新理念的沟通更加有渗透力。
2、借助O2O活动，相关H5互动活动，让用户同王珞丹进行互动，并关联到销售层面，用户可以通过购买相关产品与王珞丹结伴，成为心行者，顺心而行奥地利。
3、借助相关的平台，包括腾讯新闻APP、今日头条APP、微信朋友圈广告、墨迹天气等平台进行信息曝光和推广，引导用户到相关活动页面。
通过蚂蜂窝论坛、穷游论坛、8264砾石网论坛，朋友圈种子用户传播以及微博等发起心行者招募计划，讲述心行者的故事，突出品牌理念，传播品牌价值，引导用户购买产品。
四、执行：
腾讯APP+微信朋友圈广告+朋友圈种子用户+墨迹天气
1、APP端以软文以及硬广传播，引导至活动主平台；微信以H5活动吸引参与，分享到微信朋友圈，二次传播。
2、利用墨迹天气的APP属性，大量增加曝光同事传播蝉翼皮肤衣产品功能，同时为品牌天猫旗舰店导入流量，提升到店率，进而促进产品销售。
3、投放朋友圈广告，向目标人群传递品牌理念和心行者计划。
腾讯新闻+今日头条
1、4个阶段（预热期、上市期、热卖期、促销期）深度文章植入ISPO曝光+Northland活动内容+新品体验+销售信息。
2、引导至手机活动平台，关键节点支持网上及线下销售；
蚂蜂窝+穷游+8264+砾石网：
1、论坛产品评测文章、达人体验文章；
2、KOL深度体验测评，吸引关注，导流电商及线下。
五、营销效果：
传播覆盖人群：178,140,000人次
活动总互动量：20,396,000次
其中，微信朋友圈广告阅读量500万，图片点击量12万，点赞+评论量1万；
墨迹天气总曝光量6500万，点击量34万；
腾讯新闻APP、今日头条APP总曝光量400万、点击量18万；
微信公众号内容植入阅读量40万；
天猫旗舰店，进店量提升200%，销售同比增长150%；
线上超过5万张的优惠券领取，为全国线下门店引流和驱动产品购买做了极大的支持。
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