vivo×小红书：当代年轻人夜生活图鉴
原标题：vivo × 小红书：大数据共创开启“夜生活”的社交密码
提起95后的夜生活，857蹦迪、烧烤、小啤酒，是很多人首先想到的词。
然而，vivo却在小红书上发现了年轻人夜生活的另一面：每当夜幕降临，有的年轻人把自习室当家开启学习打卡，有的人钻进社恐人的天堂——地下酒吧，有人因为拼事业错过了夕阳，却在卧室的落日灯那里寻到一份治愈。
如此多元、丰富的夜生活场景中，自然少不了打卡拍照这一“刚需”。vivo瞄准了这一痛点，将新一代S新机S9的“夜拍”卖点无缝植入年轻人夜生活中，随后小红书指数排名劲升70位，“夜景”与“夜拍”成为第一提及词，收获小红书博主及用户产出的7000余篇种草笔记，更有近千人在小红书参与话题热议，整体曝光量突破1亿。这一番成功的操作，vivo究竟是如何解锁的？回答好以下三个问题，是vivo解题的诀窍。
一、如何正确洞察Z时代消费场景
vivo能顺利将S9打造为95后夜生活“氛围组”的重要一员，与深度理解了小红书用户多元生活方式、消费理念密不可分。
日本学者三浦展在《第四消费时代》一书中提出一个论断：消费的终极意义在于如何度过更充实的人生。新消费时代中的人们更注重人而不是商品，消费重心将从物质转移到人身上。
在小红书与vivo的合作中，就从人的角度切入，采取了“反客为主，从夜拍到夜生活”的营销策略。作为年轻人的生活方式平台与消费决策入口，小红书具有制造流行和热点的能力，是品牌洞察年轻人群消费心理的一个真实渠道。为了找准vivo S9手机的营销场景，深度洞察目标人群，小红书联合vivo推出大数据报告《当代年轻人夜生活图鉴》。
《当代年轻人夜生活图鉴》
报告显示，2020年小红书站内学习打卡相关笔记发布量是去年的4倍，站内落日灯相关笔记量暴增了136倍，滑板的最高单月发布量涨了3倍，晚安酒的最高单月搜索量涨了200%……报告中的场景，是小红书从用户50余个夜间生活场景中梳理提炼出来的，能够真实地反映当代年轻人夜生活流行趋势。在小红书，当代年轻人并没有“躺平”，他们的夜生活丰富多姿，有学习充电、朋克养生、潮酷滑板、地下酒吧，也有更多精致的生活仪式感。
年轻人的夜晚和白天一样多元、精彩、充满活力，这样的生活值得记录和打卡。vivo S9的目标用户正是18-24岁的年轻人，强大的夜拍功能是这款产品的主打亮点。vivo S9可以很好地满足年轻消费者对潮流打卡、多功能场景切换的消费需求，在用户丰富的夜生活场景中，vivo S9手机得以巧妙植入，将“夜拍”心智成功植入用户对vivo的品牌认知中。
二、如何与平台、KOL、用户共创内容
小红书上的内容是深度化、个人化和多元化的，小红书的用户不喜欢批量生产的套路内容。对于想在小红书平台上做好营销的品牌而言，需要学会与平台、KOL、用户进行内容共创。“真诚分享”就是一个重要关键词。
小红书平台的用户通常愿意花时间去了解一个产品到底好不好，品牌通过“真诚分享”和共创内容，更容易与用户建立深度的信任关系，助力品牌成功种草。
KOL在话题#今天晚上这么过#下发布的笔记
在vivo与小红书的此次合作中，通过《当代年轻人夜生活图鉴》充分引起年轻用户的情感共鸣，建立了用户对vivo品牌的好感度。在小红书站内发起#今天晚上这么过#的话题活动，亲民的话题设置加上官方流量扶持，吸引了更多小红书KOL和用户参与讨论，产出了大量优质笔记。小红书博主们从专业角度创作非模板化的、真诚分享的测评内容，晒出他们多彩的夜生活场景，并在其中巧妙展示vivo S9产品亮点，在实现商业化的同时，保证了话题内容的优质，取得了平台、品牌和用户三方共赢。
vivo在小红书站内的传播场景
比起套路式广告，真诚的分享和优质内容更能打动小红书上的年轻人，培养起他们对品牌的好感度和忠诚度。品牌学会与平台、KOL/KOC和普通用户内容共创，更能实现对年轻用户的高效触达和种草。
三、什么样的产品在小红书更容易流行
目前，小红书月度活跃用户数超1亿，其中70%是90后。用户中有近70%生活在一二线城市，对于潮流趋势触感敏锐，他们热衷于通过小红书发现认知外的新奇特，解锁更多美好生活的打开方式。便利店调酒、城市野餐、无性别穿搭、侘寂风等标签都曾在小红书风靡一时，小红书用户对优质而新鲜的产品始终抱有浓厚兴趣。
在小红书，“新”有天然优势。除了全新的产品，保持一定更迭频率的产品，只要能为用户提供新的体验，也有机会打造新的潮流趋势。以vivo S9新机产品为例，超高像素自拍、极夜补光、派对人像等全新产品卖点，能够满足年轻人夜生活中“打卡”的刚需，也能在多元化的夜间场景中助力他们晒出自己的美好生活，小红书平台优势结合vivo的品牌优势，将各自的所长极致化，击中用户夜拍痛点，从而引发了用户自主互动传播。
对95后夜生活场景进行精细化洞察，与小红书平台、KOL、用户进行深度共创内容，通过优质笔记内容为用户展示产品新亮点，是vivo在小红书成功圈粉95后的关键因素。当前，已经有越来越多的品牌正在小红书上洞察用户、解锁流行，让自己的产品更优雅地融入到年轻用户美好、多彩的生活中。
*本文数据来源于2020-2021年小红书站内数据及2021年3-4月vivo品牌方数据。
创作人员名单
张婧桢、善逸
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态，其他
【背景与目标】
"vivo推出新一代S新机S9主打夜拍功能，瞄准年轻会玩的潮酷人群：传统手机传播的三板斧“流量大明星、全渠道大曝光、发布大动作”以外，如何帮助vivo找到营销差异点，提升用户对vivo的品牌认知度——
（1）行业挑战：手机新品同质化严重，如何破局？
（2）品牌挑战：连续新机传播合作，如何创新？
（3）产品挑战：竞品同时上市，如何做出区隔？
【洞察与策略】
瞄准一代年轻用户的真正需求，打破偏见，用数据说话——从被妖魔化的年轻人夜晚出发，打破蹦迪烧烤等刻板印象，携手小红书用大数据梳理出年轻人真正的夜生活报告，为年轻人潮酷，有活力的夜生活发声。
【创意阐述】
——打破刻板印象，让大数据说出用户心声
过往机型的上市传播，以新机卖点进行内容硬输出；本次vivo S9从“夜拍”的用户诉求出发，通过大数据洞察将核心传播点延展为年轻人“夜生活”——通过场景结合突出卖点，真正做到了做年轻人喜欢的营销
——拒绝品牌单向价值输出，卷入更多用户主动讨论
除了报告洞察，本次项目也通过搭建#今天晚上这么过#，鼓励用户分享自己夜生活，通过KOL的场景带头，真实购机用户的笔记分享种草等，让用户主动参与到话题讨论中来
——全渠道链路破圈传播，打造真正意义上的共创
站内到站外： app push，私信，朋友圈，微信群等小红书线上独家非标资源合作
线上到线下：门店活动，导购朋友圈，消费者活动号召等vivo线下资源首次为共创释放
【结果与影响】
（1）讨论声量暴增：
整体项目曝光破亿，近近千人在小红书记录并发布精彩夜生活。
（2）用户心智占领：
传播期内vivo的“夜景”“自拍”从较少提及，晋升为用户最常提及的笔记热词TOP3，成功刷新产品印象。
（3）品牌感知提升：
为vivo产生了超7K篇的种草笔记，开创了“报告+话题+渠道”的共创传播新路径，让vivo成功与年轻人玩到了一起。
项目信息
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