自嗨锅：用内容击穿消费场景

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群起涌入的赛道，成败在于抓时机

2020年受疫情影响，自热行业井喷式发展。环境造就机遇，诸多巨头、新兴品牌涌入自热赛道。市场规模高达70亿，行业内无绝对领导者，许多品牌靠价格战赢购买，靠促销拉动销量，消费者品牌忠诚度低。

面对传统巨头资金和渠道上的巨大优势，刚成立3年的新兴品牌自嗨锅，如何从围击中制胜，为18-35岁目标受众建立“自热小火锅，就吃自嗨锅”的第一品牌心智，成为品牌破局的重中之重。

我们选择目标受众 top娱乐场景*大流量特性重合的渠道「影视剧」，用与消费者有内容、场景沟通的「植入」形式去影响消费者。并且作为操盘手，把自嗨锅放进全年大剧体系营销大盘中。

单渠道饱和投放+星联动+高光内容+剧外传播
全链路整合攻心站

通过影视剧饱和、穹顶式投放强打品牌心智。确定 「60%引爆全民热度剧集」拓知名度 +「40%圈层爆款剧」渗透的投放策略。

300部剧，每一部剧在开拍前期就进入我们的评估体系过筛，最终10多部进入我们圈定的“剧集池”，形成我们为自嗨锅量身打造的2021顶流剧场。

选剧后要控制档期不稳的影视剧如约上线，让影视剧热度估值如期兑现。也是一大难题，其中涉及大量政策、市场风向的工作。我们保证每月1部剧上新，自嗨锅渗透式出镜，集中反复触达目标受众。2021年上半年，5部自嗨锅植入大剧播出，累计流量240亿，覆盖4亿+人次。

2021H1 5部大剧「赘婿」「小舍得」「假日暖洋洋」「月光变奏曲」「八零九零」

其中小舍得露出「148次」假日暖洋洋「103次」月光变奏曲「27次」八零九零「22次」赘婿「2次」

在影视植入的创意策略上，如何在大的限定条件「不破坏剧情」（主创团队配合难度高）「尊重观众观剧体感」（搞不好观众就要骂你）下，让目标受众记住你，记住你的味美、方便，想吃东西的时候就想起你？

我们巧用剧中生活情境，用“生活影响生活”，核心关联6大主消费场景「追剧」「旅游」「夜宵」「加班」「游戏」 以及创建更多刚需场景，用生活熟悉感唤醒消费者特定场景下的自嗨锅消费欲望，进行品牌消费场景沟通。

用人设、场景、情绪将自嗨锅自然植入剧中场景。《小舍得》中，自嗨锅是气氛组，演技炸裂，巧妙隐喻女主田雨岚（蒋欣）憋气，有气不能出状态。又成为妻管严和好的神器。《赘婿》中，是男主（郭麒麟饰）武朝乔布斯撒狗粮的最新力作。是八零九零中，过三爽（白敬亭饰）和叶小妹（吴倩）的秀恩爱道具。是月光变奏曲中，女主虞书欣的烦恼稀释剂。

植入示例-小舍得【蒋欣夫妇吵架老公独吃自嗨锅】

植入示例-赘婿【穿越式植入】

植入示例-八零九零【白敬亭吴倩夜聊夜宵】

植入示例—假日暖洋洋【姚晨闺蜜吃锅吐槽渣男】

植入示例-月光变奏曲【没有一顿小火锅解决不了的烦恼】

在《赘婿》中，宁毅为了让苏檀儿吃到家乡霖安特色，自己发明了一口自嗨锅，在详细介绍其制作原理中，还进行了试吃，可以说是，完成了一次“直播式植入”。因为这部剧兼具现代思维设定，品牌以“发明”的形式出现也变得合情合理，让消费者对自嗨锅的创新品类有了更深的认知。

在《小舍得》中，钟益和张雪儿回到家就吃自嗨锅讨论补习班的事，把当下年轻人不爱做饭，到家就能吃小火锅的特性表现得淋漓尽致。再忙再辛苦，回家能吃到美味的自嗨锅也是很幸福的事情。

在《月光变奏曲》中，初礼一个人独自在城市生活，租房、上班、吃自嗨锅，而和闺蜜谈心时，选择重油重盐可以快速调节心情，“没有什么是一顿小火锅解决不了的，如果有，那么就来两顿”，简直是当下年轻人的真实写照。

同时我们联动剧中50+明星演绎“嗨爽吃锅”，冒着热气的自嗨锅，明星大咖们一口一口吃得爽快，香味“穿透”屏幕，诱惑观剧的人们。这种借势明星影响力和明星带货带动品牌增长，既为品牌建立“明星背书”，扩知名度及好感度又刺激消费者购买。

相当于打造了50+明星种草矩阵，且有的明星平均每部剧吃自嗨锅不止一次，造成“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的印象。性价比要高于单独找50+明星进行单次产品推广，且有更具体的食用场景。

另外，我们在踩点高光剧情上做了很多预判。影视剧高光剧情是观众看剧的兴奋点，也能带来远远超出剧内及特定观剧人群的影响力，是出圈以及长尾品牌流量沉淀的有效助力。我们动用人设、情绪、场景演绎自嗨锅植入新内容，调动这些元素自然地为自嗨锅服务，加深消费者印象。

赘婿自嗨锅成为男主宁毅（郭麒麟饰）武朝乔布斯新发明的宠妻力作，满足爱妻曲檀儿（宋轶饰）想吃霖安肥牛的心愿。

小舍得中田雨岚（蒋欣饰）生气，自嗨锅冒气双关隐喻。

田雨岚（蒋欣饰）和丈夫吵架，不准丈夫上桌吃饭，丈夫孤零零吃自嗨锅。

高光剧情不仅在剧内引起网友弹幕刷屏，同时也登上热搜，带动自嗨锅同频曝光。

打造“追剧就吃自嗨锅”年度传播主题，多渠道全营销矩阵，将植入内容病毒化，二次传播扩大内容影响力。

五部大剧上线期间，全域社交媒体话题总量高达1.2亿+，多次登榜热搜，半年品牌官方微博粉丝增长20636。

自嗨锅品牌店交易金额环比增长最高939%，搜索人数环比增长最高23%，访客人数环比增长最高395%；

自嗨锅天猫旗舰店交易金额环比增长最高6011%，搜索人数环比增长最高117.86%，访客人数环比增长最高542.11%。

短短半年完成2次融资，2月C+轮，5月C++轮。

总结

l 影视剧为18-35岁品牌目标受众最喜欢的生活娱乐方式以及流量聚集地，影视明星为他们首要兴趣标签，大剧营销品牌营销的最有效选择。

l 如何从300余部影视剧中筛选全年流量爆款，使得品牌ROI最大化，且控制档期不稳的影视剧如约上线，是选剧难题。多次更迭的优质漏斗选剧系统、剧本评估系统、发行评估系统，三大系统并行，为一月一剧、占领千亿流量保驾护航。

l 植入广告并非单纯品牌曝光，如何在已有剧本设定中增加品牌创意，让二者巧妙结合更或是借原作故事，使得植入广告不生硬、不尴尬为品牌植入人心的重中之重。多次热搜好评，通过明星吃播种草，借势大流量媒体，击穿内容场景将品牌植入人心。

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【背景与目标】

2020年受疫情影响，自热行业井喷式发展。环境造就机遇，诸多巨头、新兴品牌纷纷强势发力，市场规模高达70亿，竞争异常激烈。且行业内无绝对领导者造就品牌价格战激烈，粉丝无粘性，靠促销拉动销量。
疫情缓解后，消费习惯能否延续不可估量。环境红利造就市场供给远超需求，自热食品对大众消费者并非绝对刚需，行业发展前景未知。
面对传统巨头资金和渠道上的巨大优势，刚成立3年的新兴品牌自嗨锅，如何在众多竞争者中脱颖而出，为18-35岁目标受众建立“自热小火锅，就吃自嗨锅”的第一品牌心智，成为品牌破局的重中之重。

【洞察与策略】

影视剧为18-35岁品牌目标受众最喜欢的生活娱乐方式以及流量聚集地，影视明星为他们首要兴趣标签，大剧营销品牌营销的最有效选择。

【策略】
通过饱和攻击目标受众最喜欢的娱乐方式大剧，占领2021全年top大剧数百亿流量池，全面且反复覆盖目标受众，强化“自热小火锅就吃自嗨锅”的品牌心智。2021 H1 5部大剧上新。
借势明星影响力和明星种草效应带动品牌，为品牌建立“信任背书”，扩大品牌知名度的同时，增强品牌好感度。
巧用剧中生活情境，“生活影响生活”，创建更多刚需场景且反复覆盖的同时加强品牌第一联想，为品牌创建健康发展环境和绝对竞争优势，加强品牌壁垒。

【策略难点】
如何从300余部影视剧中筛选全年流量爆款，使得品牌ROI最大化，且控制档期不稳的影视剧如约上线，是选剧难题。
植入广告并非单纯品牌曝光，如何在已有剧本设定中增加品牌创意，让二者巧妙结合更或是借原作故事，使得植入广告不生硬、不尴尬为品牌植入人心的重中之重。

【创意阐述】

【一月一剧饱和攻击，五多战略创刚需占心智铸壁垒】
选剧，14部大剧封锁全年顶流剧场，60%全民剧扩知名度，40%圈层剧深度互动18-25岁核心受众。
多演员：50+大剧顶级演员共同演绎吃播现场“嗨爽吃锅”，打造“半个娱乐圈都爱吃的自嗨锅”，美食诱惑深度种草。
多场景：霸屏式植入剧中6大品牌需求场景，反复覆盖创建核心刚需，占据目标受众需求心智；
多内容：锚定高光剧点，通过剧中人物、故事、情绪、演绎，创造用户喜闻乐见的品牌内容，百支TVC百种人生故事，用内容深植人心；
多产品：借助大剧媒体多品覆盖，助力品牌占领自热速食赛道；
多传播：打造“追剧就吃自嗨锅”年度传播话题，多渠道全营销矩阵，将植入内容病毒化，二次传播扩大内容影响力。

【结果与影响】

｜50+顶级艺人配合，真·半个娱乐圈都在吃
｜2021H1累计流量240亿，总覆盖人次4亿+
｜全域社交媒体话题量高达1.2亿+，多次登榜热搜，半年品牌官方微博粉丝增长20636
｜五部大剧上线期间：
自嗨锅品牌店交易金额环比增长最高939%，搜索人数环比增长最高23%，访客人数环比增长最高395%；
自嗨锅天猫旗舰店交易金额环比增长最高6011%，搜索人数环比增长最高117.86%，访客人数环比增长最高542.11%
｜短短半年完成2次融资，2月C+轮，5月C++轮